Por Mitch Joel
Se uma marca está procurando fazer algo mais do que publicidade tradicional, o que você recomendaria?
A resposta natural é: criar conteúdo. E, para alavancar esse conteúdo através dos canais digitais (mídia social), para que os consumidores possam vê-lo, compartilha-lo, falar sobre ele, etc…
Mesmo isso não é tão simples e fácil de fazer. Nós temos visto, de maneira consistente, como as marcas lutam duramente para obter o tipo certo de conteúdo através dos canais certos, para que qualquer coisa possa acontecer. Isto está ainda entre poucos, longe da maioria, que luta para definir o que é o sucesso (ou retorno sobre o investimento), em comparação com os modelos de medida da publicidade tradicional. Por causa disto, muitas marcas descartam a miríade de outros motivos pelos quais os consumidores gostam do que eles vêm. No final, ter ótimo conteúdo ou uma ótima publicidade é uma fração do trabalho que define o sucesso para uma marca.
O que mais os consumidores procuram numa marca?
1. Utilidade
Como você sabe, o marketing utilitário constitui uma enorme parte do meu segundo livro sobre negócios, CTRL ALT Delete, e ainda permanece sendo uma vasta oportunidade inexplorada pelas marcas. Os consumidores querem ter uma ferramenta (ou utilidade) que acrescente valor às suas vidas desordenadas. Os Newsfeeds estão recheados com links e artigos do tipo como fazer. Isto é apenas mais confusão para eles entenderem.
Isto não é apenas sobre conteúdo valioso, mas como esse conteúdo é embalado para resultar num real benefício. O conteúdo assim embalado é crítico, mas até que uma marca saiba quanta utilidade os seus aplicativos, websites ou tecnologias utilizáveis estão acrescentando de valor às vidas dos seus consumidores, será difícil acabar com o tumulto.
2. Funcionalidade
Isto pode ser mais bem descrito como o oposto à “morte por mil recortes de papel”. Funcionalidade é toda a pequena, inteligente e simples maneira criada pelo seu marketing, que acrescenta valor ao consumidor, removendo camadas de fricção e acrescentando milhares (centenas?) de pequenas coisas, que fazem a experiência da utilidade ficar muito mais fácil que qualquer outra coisa previamente usada.
Pense sobre o “deslizamento para operar” dos smartphones, em comparação com as múltiplas combinações de botões para fazer um dispositivo funcionar. Quanto mais fácil ele for para navegar e usar, juntamente com o valor do conteúdo, ele construirá consumidores mais leais.
3. Projeto
Em três palavras: o projeto é importante. Eu tenho observado consumidores, em numerosas ocasiões, tentar navegar num website com um dispositivo móvel, ou tentar fazer funcionar uma versão “amiga dos dispositivos móveis” de uma experiência digital de uma marca, apenas para desistir, ou simplesmente declarar “isto é uma porcaria”. Os consumidores não se importam com o mapa da sua TI, ou com a apreensão do seu Departamento de Marketing, em gastar o seu orçamento numa nova experiência digital, eles simplesmente consideram isto uma debilidade da marca. Ponto final.
Isto também não é apenas sobre os dispositivos móveis. Pouquíssimas marcas gastam algum tempo projetando melhores experiências, de forma que acabamos tendo duas possibilidades que podem ocorrer: primeira, uma geral homogeneidade, onde fica difícil definir a diferença entre uma marca e outra; segunda, uma marca que acredita que o projeto está no centro das coisas, sendo capaz de criar um abismo entre elas e os seus concorrentes. O conteúdo cercado por um projeto ruim é um conteúdo ruim.
4. Integração
Este é um mundo digital. Isto empurra o conteúdo muito além da esfera de um simples texto. Nós vivemos num mundo de textos, imagens, áudios e vídeos. Os consumidores esperam ter toda essa experiência totalmente integrada. Eles querem ter acesso ao conteúdo como parte dessa experiência. Pense em maneiras de construir uma experiência adequada e integrada, ou que sirva para embalar as ferramentas certas, de modo que o consumidor possa apreciar melhor o benefício de uma experiência holística.
5. Aplicativos
Isto pode ser controverso para alguns, mas os aplicativos são a nova realidade. Os consumidores estão procurando coisas novas e interessantes nos seus smartphones e tablets. Não há motivo para as marcas não representarem um importante papel neste espaço.
Infelizmente, a maioria dos aplicativos das marcas não segue estas noções aqui mencionadas e fica relegada a tendências narcisistas. As marcas estão debochando da funcionalidade, do projeto e da integração. Os consumidores amam os aplicativos e querem mais deles. Aplicativos são os novos websites. As marcas precisam se acostumar com isto.
6. Alertas e Notificações
Se os consumidores amarem o que você está fazendo e criando, eles vão querer saber quando mais dessa coisa boa virá. Aqui há um equilíbrio e, sutilmente, isto é mais difícil de manejar, mas as marcas que os consumidores conhecem, amam e nas quais eles confiam são também aquelas às quais eles querem estar mais conectados.
Os consumidores gostam de alertas e de notificações valiosos. Não se esqueça disto. E não fique irritado. Lembre-se, isto é um assunto muito sensível. As marcas estão tentando acrescentar valor através de alertas e notificações, não através de uma enxurrada de impressões.
7. Interação
Arianna Huffington declarou lindamente que “a impressão de si mesmo é a nova diversão”. Os consumidores gostam de ter acesso. Eles amam comentar, compartilhar, queixar-se e muito mais. Você sabe o que eles amam ainda mais que isso? Fazer isto publicamente. As pessoas amam compartilhar e contar histórias e de acrescentar coisas a essas histórias. Com ótimo conteúdo ocorre a mesma coisa.
Nos primeiros dias dos blogs, eu costumava dizer que a maior diferença entre a mídia tradicional e postar nos blogs está no fato que, no mundo tradicional o último período no final da última sentença é o final da peça. Na mídia digital, o último período no final da última sentença é quando a história começa. Ter ótimo conteúdo sem construir os ganchos para as pessoas interagirem, fazerem o jogo social e comentarem neutraliza o conteúdo.
8. Distribuição
Isto é uma coisa sobre a qual eu tenho escrito no meu blog em incontáveis ocasiões. O conteúdo sem uma forte estratégia de distribuição de conteúdo é inútil. Isto é difícil para as marcas entenderem. Elas querem controlar o conteúdo nas suas próprias plataformas. O grande conteúdo quer ser livre. As marcas podem ajudar nisto.
Isto significa derrubar os muros do jardim e encontrar lugares novos e interessantes onde os consumidores (atuais e potenciais) jogam e se conectam, para ter o seu conteúdo nesses canais de distribuição. Pense nas publicações comerciais do seu ramo de negócios ou em outros locais mais aventureiros para o seu conteúdo viver e respirar.
Então, você ainda está preocupado com o conteúdo das coisas?
Sobre o autor: Mitch Joel é o Presidente da Twist Image — uma Agência premiada de Marketing Digital e de Comunicações. Ele também é um blogueiro, um podcaster, um jornalista, um apresentador e o autor de “Six Pixels of Separation” (Seis Pixels de Separação) e de “CTRL ALT Delete”. Mitch é frequentemente usado como um especialista em certos assuntos pela BusinessWeek, Fast Company, Marketing Magazine, Profit, Strategy, Money, The Globe & Mail e por muitos outros meios de comunicação.
Fonte: Wordofmouth.org
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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