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Quando o marketing de conteúdo começou? Uma breve história de suas origens

por Ricardo De Lucia Leite

Por Ricardo De Lucia Leite

John nasceu no dia 07 de fevereiro de 1804 na pequena cidade de Rutland, localizada no estado de Vermont, Estados Unidos. Sendo o terceiro filho de William Rinold e Sarah Yates, o pequeno John teve que se mudar para a cidade de Middlebury, ainda no estado de Vermont, um ano após o seu nascimento. Estabelecido na nova cidade, seu pai começou a trabalhar como alfaiate. Três anos depois, em 1808, o Sr. William decidiu embarcar em um barco com destino à Inglaterra, na esperança de reclamar uma herança, com o intuito de proporcionar uma vida melhor à sua família. O pequeno John, então com quatro anos de idade, nunca mais veria o seu pai, que segundo consta, morreu no mar.

Criado pela mãe, que sofria para proporcionar uma pequena renda à família, John teve que se contentar ainda com uma educação bem rudimentar, limitada às escolas comuns de Vermont. Com 17 anos de idade, John aprendeu, de forma autodidata, a trabalhar como serralheiro, levando seus serviços a vários lugares do estado de Vermont.

Foi em 1836, sentindo os efeitos da depressão econômica na região de Vermont, que o jovem John, pressionado pela falta de dinheiro e por ter uma jovem família para sustentar, decidiu viajar 1.595 km até a cidade de Grand Detour, localizada no estado de Illinois, para tentar um novo início de vida.

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Engenhoso e muito trabalhador, a demanda pelas suas habilidades como serralheiro foi quase que imediata. Os pioneiros agricultores da região estavam com enorme dificuldade para arar o solo pesado e pegajoso com seus arados de ferro fundido, projetados para o solo arenoso da Nova Inglaterra. John escutava estas histórias e ficava pensando em uma solução. Então John se convenceu que um arado altamente polido e moldado corretamente poderia se infiltrar no solo e abrir as fendas com muito mais facilidade. Em 1837, então com 33 anos, ele criou um tal arado, usando uma lâmina de serra quebrada. Por volta de 1841, John estava produzindo 100 dos arados anualmente.

Durante os meses subsequentes, John continuava a trabalhar perto dos fazendeiros, escutando suas histórias e problemas e, consequentemente, continuava a melhorar o seu arado para ajudar os homens dos campos. Em 1850, ele já produziria 1600 arados e a sua empresa viria a produzir, no curto prazo, outras ferramentas para complementar os seus arados. O sucesso de John não parou por aí, sendo que ele se tornou em um dos homens de negócios mais bem sucedido do mundo, tendo falecido em 1886. A sua empresa figura entre as líderes do seu segmento até hoje.

John_Deere_portraitJá adivinhou quem é este homem? Ele é John Deere.

Então, depois desta bonita história, imagino que você deve estar se perguntando: e o que o marketing de conteúdo tem haver com isso?

Pois bem, mesmo após a sua morte, o seu filho Charles Deere manteve a tradição e valores do seu pai, de escutar e educar os seus clientes. Com este propósito em mente, em 1895, a Deere & Company criou e distribuiu a sua revista The Furrow. Seu objetivo não era vender mais produtos, como um catálogo poderia fazer, mas sim educar os fazendeiros sobre novas tecnologias e como eles poderiam se tornar melhores profissionais e ter sucesso com os seus negócios.

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O segredo do seu sucesso se deu justamente pelo fato do seu conteúdo não ser promocional, tendo em sua equipe jornalistas, editores e designers, que produziam conteúdo com o qual os fazendeiros se importavam profundamente.

Hoje, com 120 anos, a revista continua de vento em polpa:

  • ✔ É a revista de agricultura de maior circulação no mundo;
  • ✔ É entregue na casa de mais de 1,5 milhão de fazendeiros;
  • ✔ Em 12 diferentes línguas;
  • ✔ Em 40 países.

Marketing de conteúdo: Um passado muito bem sedimentado

A revista The Furrow simplesmente abriu o caminho para o marketing de conteúdo, que na época era conhecido como publicações customizadas. Depois dela, vieram tantas outras:

  • ➨ Guia Michelin: Em 1900, a fabricante de pneus Michelin lançou o Guia Michelin. Um documento de 400 páginas para ajudar motoristas a cuidar dos seus carros e encontrar bons lugares para se hospedar em suas viagens. O Guia também oferecia dicas sobre viagens em geral, acompanhadas de endereços de postos de abastecimento, mecânicos e também, como não poderia deixar de abordar, vendedores de pneus. Ao encorajar os seus leitores a viajarem mais e consequentemente a usarem mais os seus pneus, a Michelin posicionou o seu conteúdo como uma forma de venda indireta. O Guia existe até hoje, cobrindo 23 países em três continentes. O Guia foi distribuído gratuitamente até 1920, porém, devido ao seu conteúdo extremamente útil, ele passou a ser cobrado.

Guia Michelin

  • ➨ Livro de Receitas Jell-O: Jell-O é uma das, se não for a marca de gelatina mais conhecida do EUA, porém, em 1904, ela não tinha esta popularidade toda. De fato, Frank Woodward, que possuía os direitos da marca na época e estava tendo enorme dificuldade para fazê-la dar lucro, ofereceu-a ao seu superintendente de fábrica por meros 35 dólares americanos, sendo que ele tinha pago $450 pelos seus direitos em 1880. Porém, antes de chegar aos fatos e vender a marca, Frank tentou uma última cartada: distribuir gratuitamente livros de receitas. Os livros logicamente possuíam receitas que tinham como principal ingrediente a sua gelatina Jell-O. Sua estratégia de marketing de conteúdo deu certo e as vendas saltaram para 1 milhão de dólares americanos até 1906. A distribuição de receitas gratuitas contínua até hoje, aproveitando agora os novos canais online http://www.jello.com/recipes/.
  • ➨ BenchMark Magazine: A empresa de engenharia e consultoria Burns & McDonnell lançou em 1913 a revista BenchMark. Com publicação trimestral, ela foca em artigos, tendências e estudos sobre engenharia e análises sobre os produtos do setor. O objetivo da revista está em posicionar a Burns & McDonnell na indústria, ao oferecer conteúdo educacional de alta qualidade para os seus clientes atuais e potenciais. A BenchMark existe até hoje, tendo comemorado seu centenário no ano passado e se posicionado, não só como a principal revista gratuita de engenharia, como também a mais velha.
Imagem cortesia fornecida pela Tortuga.

Imagem cortesia fornecida pela Tortuga.

  • ➨ Noticiário Tortuga: Foi em 1954 que o imigrante italiano Fabiano Fabiani chegou ao Brasil e fundou a Tortuga Cia. Zootécnica Agrária. Com uma visão muito além de seu tempo, o Sr. Fabiani percebeu logo de cara as carências nutricionais dos animais criados nos campos brasileiros e começou suas pesquisas para trazer inovações à nossa pecuária. Certo de que a informação era uma ferramenta imprescindível para a modernização do campo, a Tortuga lançou, em 1955, o “Noticiário Tortuga” com informações para fazendeiros, veterinários e profissionais do segmento. Nas décadas seguintes, a Tortuga cresceu, ganhou novas unidades e expandiu os negócios, com novos produtos e processos. Desde abril de 2013 a Tortuga foi adquirida e é a marca de produtos e tecnologias para ruminantes da holandesa Royal DSM. O Noticiário Tortuga continua a ser publicado pela DSM e conserva a sua missão inicial de levar informação técnica e que suporte o progresso do pecuarista em sua atividade, de forma mais rentável, produtiva e sustentável.

Como vocês puderam ver nestas empolgantes histórias, marketing de conteúdo é uma das formas mais antigas de marketing e que acabou ganhando vida nova com o advento da web 2.0 e da mídia social.

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