O marketing de conteúdo viajou anos luz desde o seu início. Nós sabemos que ele funciona, e é por isto que nossos orçamentos para ele estão crescendo tão rapidamente. De fato, os profissionais de marketing de conteúdo mais eficazes relatam a alocação de 46% dos seus orçamentos para este tipo de marketing. Assim mesmo, muitos profissionais de marketing ainda estão lutando com algo muito importante.
Qual é o melhor método para comprovar resultados?
Apenas 21% dos profissionais de marketing B2B têm sucesso ao medir o marketing de conteúdo. Mas, qual é o melhor lugar para começar, quando não existem padrões geralmente aceitos sobre este assunto?
Comece por uma meta: aonde você vai?
Toda campanha de marketing de conteúdo deve começar por uma única pergunta: o que queremos obter? Sem a resposta para esta pergunta, você pode acabar como na famosa cena de “Alice no País das Maravilhas”, na qual Alice pergunta:
“Por favor, você pode me dizer para aonde eu devo ir, partindo daqui”?
“Isto depende, em grande parte, de onde você quer chegar”.
“Eu não ligo muito para aonde”.
“Então, não importa por onde você vai”.
A consciência da marca, o tráfico, ou a geração de leads – independentemente da sua meta, é importante definir esses itens em primeiro lugar. Então, você pode mergulhar em medir efetivamente cada item. Veja algumas dicas para começar.
1. Meça a consciência da marca
Talvez a sua meta seja gerar maior consciência da marca. Você quer prender a atenção, fazer as pessoas ficarem animadas com o que a sua marca está fazendo, e espalhar a notícia sobre os seus produtos e serviços. Como parte desta campanha, você pode criar blog posts, vídeos, e-Books e outras peças de conteúdo interessantes. Mas, depois de criar todo este grande conteúdo, como você fica sabendo se todo o seu duro trabalho está gerando resultados?
Um par de métricas para olhar são os compartilhamentos sociais e a visualizações da audiência das suas parcerias. Você também pode anexar um valor em dinheiro aos seus esforços. Por exemplo, digamos que você use o Facebook ou o Twitter para promover o conteúdo. No final da sua campanha, calcule o seu alcance. Use as ferramentas de publicidade deles para ver quanto você gastaria para gerar uma exposição semelhante. Então, você pode dizer que “Eu teria que gastar X valor em dinheiro para atingir resultados semelhantes”.
2. Mire em maior tráfico
Estão os seus esforços de marketing de conteúdo mais focados no topo do funil, preparados para gerar leads? Talvez você queira capturar mais tráfico para o seu website ou blog, mostrando valor aos visitantes, para então leva-los pelo funil de marketing, no qual eles lhe darão permissão de comercializar para eles. Neste ponto, dependendo do tamanho do seu ciclo de vendas, você pode começar a oferecer mais conteúdo dirigido para o meio do funil, com o objetivo de aprofundar o engajamento deles com você.
Mas, tudo começa no topo do funil. Talvez você esteja publicando blog posts de alta qualidade com chamadas para ação que conduzem os visitantes a fazer download de um recurso fechado gratuito. Se este for o seu plano, veja alguns itens a serem medidos.
- Total de visitas mensais à página. Você também pode calcular a porcentagem de visitantes que retornam e as taxas de conversões para quaisquer chamadas para ação que incluir nas páginas.
- Tempo gasto no site. Quanto tempo os visitantes estão gastando no site? Rastreie isto no decorrer do tempo, para saber quais são os seus picos e vales, para quais páginas. Se o número por página for alto, ele mostra resultados positivos e uma audiência engajada. O Google Analytics é outra ferramenta útil para aprender mais sobre os seus visitantes, rastreando os padrões de cliques e entendendo o que está funcionando – e o que não está.
- Atribuir um valor em dinheiro aos resultados. Digamos que você crie uma série de blog posts para gerar consciência da marca. Para atribuir um valor específico em dinheiro e calcular o ROI, olhe para quais palavras chave estão dirigindo tráfico, usando o Google Search Console, antigamente conhecido como Webmaster Tools, e perfurando para Search Traffic e daí para Search Analytics. Então, visite o Google Analytics. Veja o “valor CPC”, que lhe diz o custo de pagar para que essas palavras chave específicas dirijam tráfico. Simplesmente multiplique o CPC pelo número de visitantes de buscas orgânicas e você saberá o que você gastaria se tivesse usado formas pagas de tráfico.
3. Gere mais leads
Os leads são a seiva de uma empresa. Há diversos diferentes tipos de ativos que geram leads – por exemplo, e-Books, documentos técnicos (whitepapers) e vídeos. Mas, muitos profissionais de marketing não estão medindo nada além de downloads. Logo, o que mais você deve medir?
Digamos que você publique um e-Book de 15 páginas de alta qualidade, que resolva um problema complexo que a sua audiência alvo está encontrando. Ou que você crie algo mais simples – como uma lista de verificação, ou um acesso a um teste de uma versão gratuita de um software. Se isto for suficientemente valoroso, você deve fechar o acesso, em troca de um endereço de e-mail.
Para medir, você pode:
- Verificar o número total de leads gerados, ou as taxas de conversão da landing page. E então…
- Calcular o valor potencial de cada lead.
Por exemplo, digamos que você saiba que o valor médio de um lead é R$ 50,00 (valor do lead = valor da venda dividido pelo número de leads necessários para fazer a venda). Se você gerar 150 leads através do e-Book, ele criou um valor de R$ 7.500,00. Digamos que o custo da produção do ativo foi R$ 2.000,00. Então, você pode tomar o ganho líquido de R$ 5.500,00 e dividi-lo pelo custo total para obter o ROI. Neste exemplo, 5.500 divididos por 2.000,00 são iguais a 2,75, logo o seu ROI foi 2,75 para 1, ou 275% (nada mal!).
4. Venda mais para os clientes
Talvez você tenha um segmento de clientes que entrou no funil de vendas comprando uma oferta de baixo preço (frequentemente conhecida como “armadilha”). Mas, agora você gostaria de vender mais para eles, através de um produto ou serviço de maior valor.
O seu plano de marketing de conteúdo pode incluir criar vídeos tutoriais gratuitos para o produto que eles já têm, ou um e-Book gratuito sobre uma questão que é um desafio do ramo de atividade deles. Mas, independentemente de qual ativo você selecionar, qual é o melhor método para medir o ROI?
Comece calculando a receita da venda maior. Quantos clientes já existentes estão concordando com a venda maior, e qual é o valor de cada aumento? Você pode então usar este número para calcular o ROI.
Note que se o ativo que você estiver usando para vender mais também está sendo usado em qualquer outro lugar do funil, você pode atribuir parte deste custo a cada fluxo de receita.
5. Personalize as metas, para comprovar os resultados
Não há uma fórmula de “um tamanho único que serve para tudo”, que, de maneira mágica, revele os resultados do marketing de conteúdo. Cada meta da empresa é diferente e única, baseada no tamanho, orçamento e recursos.
Mas, quando você determinar as metas logo no início e comparar cada meta usando as métricas corretas, fica muito fácil entender – e comprovar – o sucesso de cada ativo de conteúdo que você produzir.
Nós deixamos escapar alguma coisa? Quais outras métricas você acha que os profissionais de marketing de conteúdo devem usar para medir resultados e por quê?