Por Tessa Wegert
Conteúdo, comunidade, comércio. Para o Marriott International, os três “Cs” conduzem uma estratégia de negócios que acaba de tornar a empresa a “Marca do Ano”, honra do Mercado Francês de Conteúdo MIPTV. Mas, mesmo antes que os elogios começassem a chegar, o Marriott tem estado na linha de frente das notícias da mídia desde setembro. Foi quando a empresa tornou-se a primeira marca de viagens a lançar o seu próprio Estúdio de Conteúdo.
O projeto foi liderado por Karin Timpone, funcionária de Marketing Global do Marriott e o Vice-Presidente de Criação Global de Marketing de Conteúdo, David Beebe, que se juntou à empresa em julho último. Beebe, que tem uma história de desenvolvimento criativo e já trabalhou para a Disney/ABC, Showtime e DirectTV, recebeu a tarefa de guiar a empresa gigante de 18 marcas de hotéis em novo terreno de marketing.
“Isto não é mais sobre marcas em primeiro lugar”, disse ele. “Isto é sobre dar aos consumidores conteúdo que acrescente valor às suas vidas e que, em retorno, adicione valor a nós mesmos”.
Com apenas quatro meses de idade, o Estúdio de Conteúdo do Marriott conta com 65 pessoas em sua equipe. Ele é um amálgama da própria agência que existia dentro do Marriott, que, através de um modelo tradicional de agência, historicamente guiou a estratégia da marca da empresa e a sua voz, e, agora, uma nova equipe de especialistas em desenvolvimento de editoriais e de criação. O Marriott vai usar esta sua nova capacidade para desenvolver conteúdo em episódios inspirados em histórias.
“Marcas como a Red Bull e a GE estão tentando ocupar um espaço – esportes e ação, ou inovação e tecnologia” diz Beebe. “Quando nós iniciamos a nossa empreitada, ela não era sobre emular outras marcas, mas sobre ocupar o espaço de viagens, sob uma perspectiva de conteúdo”.
Na realidade, a verticalização se empresta bem ao marketing de conteúdo. Inúmeros viajantes agora criam blogs e vídeos de viagens, colocam as suas fotos e compartilham as suas experiências com amigos. Mas, Beebe diz que, antes do lançamento do Estúdio, nenhuma outra marca deu o primeiro passo para tirar vantagem desta oportunidade para construir lealdade através do conteúdo. Ele diz que “Esta é a maneira de conectar”.
E, nos últimos meses, o Estúdio tem estado ocupado na construção dessa lealdade. Alavancando as conexões de Beebe neste ramo de atividades, o Marriott tem procurado parcerias com produtores e criadores de conteúdo na comunidade de entretenimento. A sua missão é identificar influenciadores da mídia social, que sejam confiáveis junto aos viajantes e que tenham aptidão para criar conteúdo autêntico.
“Todo o conteúdo que estamos criando – seja ele relacionado a destino ou utilidade, truques de viagens ou entretenimento – está sendo produzido por criadores de conteúdo da comunidade criadora”, explica Beebe.
O sucesso no Snapchat
Estas parcerias estão sendo forjadas como negócios tradicionais de Hollywood: por um determinado período de tempo, os criadores de conteúdo trabalham exclusivamente para o Marriott desenvolvendo ideias. Se eles fizerem um bom trabalho, o acordo pode ser estendido a outra plataforma, como o Instagram, ou levar a uma série de episódios num website.
Entre os influenciadores buscados pela marca, estão Shaun McBride (@Shonduras), Brittany Furlan (@brittanyjfurlan), e Casey Neistat (@caseyneistat), que, juntos, estão criando uma série de estórias interativas que vivem no Snapchat. Trabalhando com a agência de marketing e análises no Snapchat, Naritiv, o Marriott lançou o canal @MarriottHotels no fim do ano passado, para se tornar a primeira grande empresa de hospitalidade a usar uma plataforma de mensagens de fotos.
Cada influenciador assume a conta do Marriott no Snapchat para documentar a sua viagem, mas, são os usuários do aplicativo que decidem para onde irão os influenciadores. O conteúdo subsequente leva a informação prática, que os clientes podem usar: excursões em tempo real, dicas de viagem e itinerários, que são publicados tanto nos próprios canais dos influenciadores, como no do Marriott.
“O engajamento no Snapchat é ridículo” explica Beebe, “o maior que eu já vi em qualquer plataforma”.
Colocando talento no YouTube
Além de produzir conteúdo efêmero, o Marriott também está usando a sua equipe de conteúdo para fomentar relacionamentos de longa duração no YouTube. Um negócio de produção exclusiva com Jack Harries e o seu canal do YouTube JacksGap, que tem 3,9 milhões de subscritores, resultará numa série de três curtos filmes de viagem que focarão em destinos em 78 países servidos pelo Marriott International. A empresa também assinou um negócio de desenvolvimento com mochileiros e com blogueiros de vídeos, os Vagabrothers.
Através destes tipos de iniciativas, o Marriott desempenha um papel discreto. Está claro para os consumidores que a marca está capacitando Shaun McBride a ir para Hong Kong, ou Jack Harries para visitar Nova Iorque, e Beebe diz que “eles gostam disso”. O foco, todavia, está nos influenciadores e no seu comando sobre o conteúdo, que ressoa junto aos fãs deles, a cobiçada “próxima geração de viajantes”, para quem a mídia digital é uma força que os leva adiante.
“Um erro que as marcas cometem, é que elas não constroem relacionamentos com talento”, diz Beebe. “Praticamente qualquer um que seja grande no espaço das viagens no YouTube, ou no Snapchat, nós já temos do nosso lado”.
Explorando novas narrativas
O estúdio de conteúdo da empresa não está apenas na mídia social. Como resultado de outra parceria, esta vez com a Substance Over Hype coletivo de parkour, artes marciais e música, o Marriott começou a filmar neste mês um curta metragem original chamado Two Bellmen (Dois Porteiros).
“Muitas pessoas esperam que isto seja um comercial”, diz Beebe. “Isso é o oposto”.
Two Bellmen combina contar história e ação com legítimo talento de filme e televisão e acontece no JW Marriott de Los Angeles. Espera-se que o filme dure 18 minutos e será distribuído através da rede interna de TV e aos 48 milhões de membros da Marriott Rewards (programa de pontos), além da Marriott.com.
Adicionalmente, uma série digital com 18 episódios, chamada “Year of Surprises,” (Ano das Surpresas), foi criada para os membros da Marriott Rewards e para celebrar o aniversário de 30 anos deste programa. A estreia será em outubro e documenta surpresas apresentadas para inspirar pessoas.
E enquanto alguns projetos estão designados para uma ampla audiência de espectadores − como o Travel Brilliantly, o programa de viagem inovador de crowdsourcing (obter informação ou contribuição para uma determinada tarefa ou projeto, através de serviços de várias pessoas, pagas ou não, pela Internet) do Marriott – outros são específicos para uma marca de hotel ou para um grupo demográfico. Por exemplo, a série de TV AXS “The Navigator Live,” (O Navegante ao vivo) produzida em parceria com a apresentadora de entretenimento AEG, fala para o viajante amante de música, que favorece os Hotéis Renaissance, levando espectadores para trás das cenas com artistas independentes, que se apresentam em hotéis e descobrem novas cidades no seu caminho.
Um novo meio
E então há o Gone, uma compilação de artigos de viagem na Medium, nova plataforma de blogs. O Gone foi lançado em dezembro, com a meta de publicar 60 peças originais em quatro meses, que levarão os leitores desde Veneza a Nova Orleans, a Saigon e ao Brasil. O Marriott é a primeira marca de viagens a criar um Museu vertical, dando a ele a posição original de produzir histórias úteis para viajantes, usando a vasta comunidade de escritores e de contribuintes de conteúdo da Medium.
A maioria das histórias escritas por jornalistas não fazem menção ao Marriott, além de incluir um logo de um hotel. Apenas poucos − como o “Haiti Is Open for Business,” (o Haiti está aberto para negócios), que foca no papel da marca em suprir a comunidade local com novos empregos – inclui uma chamada para ação para reservar um quarto.
A estratégia geral de publicidade do Marriott, de acordo com Beebe, “Estabelecida ou improvisada, os hotéis são personagens das histórias. Isto não é sobre nos integrarmos no conteúdo”. Ele também nota que a empresa está planejando aumentar a plataforma da Marriott Rewards para criar uma comunidade similar à do American Express OPEN Forum, que abriga mais conteúdo gerado pelos usuários. O destino dos hóspedes no Havaí, por exemplo, pode logo ser oferecido pelas câmeras GoPro, para documentar as viagens deles.
Também em produção está um esquema para incorporar a sua crescente reserva de lojas à Marriott.com, que tem 36 milhões e visitantes por mês e representa uma sedutora plataforma de distribuição. Conteúdo de destinos, tanto novos como os puxados de programas anteriores, serão eventualmente oferecidos aos hóspedes após eles fazerem as suas reservas.
“Tudo o que fazemos está ligado aos 3 Cs”, diz Beebe. “Como estamos engajando consumidores e criando conversas sociais? Como estamos produzindo assinaturas e vendas do Rewards”? Para o Marriott, contratar uma equipe de especialistas em conteúdo e declarar um compromisso com contar histórias em muitas plataformas de viagens está se demonstrando ser uma jornada que vale a pena.
Sobre a autora: Tessa Wegert é uma escritora canadense e uma antiga estrategista da mídia. Ela escreve artigos sobre negócios, focados na mídia digital e social, e histórias que passam pela gama que vai desde o suspense até os filmes policiais de ficção científica e especulativa. Tessa tem interesse em tecnologia, zoologia, mídia noticiosa e em livros de todas as espécies. Para notícias, eventos e histórias sobre ela, visite o seu blog.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Marriott Rewards
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