Por DJ Miller
Praticamente todas as empresas de marketing de conteúdo estão publicando loucamente, através de documentos cheios de dados estatísticos, com o objetivo de provar o valor monetário do marketing de conteúdo.
O problema é que muitos desses relatórios recheiam o marketing de conteúdo com estatísticas que não oferecem percepções significativas para os tomadores de decisões de alto nível. Muitos CEOs e donos de empresas simplesmente não entendem este linguajar e os valores numéricos relacionados à terminologia e às análises do marketing de conteúdo.
Portanto, para os que não falam esta língua, nós precisamos encontrar um novo modo de nos comunicar.
Nós temos que deixar de falar somente sobre valores abstratos e numéricos e, ao invés disso, focar em duas formas fundamentais de medir claramente o valor de um esforço de marketing de conteúdo:
- Em termos de sua capacidade de prover valor monetário no longo prazo, ou
- Em termos da sua capacidade de prover, no longo prazo, importância e relevância de utilidade.
Portanto, se você está demonstrando a importância do marketing de conteúdo para um tomador de decisões, que não entende bem o que é isso, não o confunda com números que ele não entende. Construa a sua apresentação demonstrando os valores comuns (importância, relevância e utilidade, no longo prazo), junto com os valores mais técnicos (retorno sobre o investimento numérico no marketing de conteúdo) para ajuda-lo a entender melhor do que você está falando.
Valor número 1: O conteúdo é duradouro e permanente
Em virtude da natureza da informação em tempo real que está disponível na internet, o conteúdo online parece prover unicamente valor no curto prazo. Todavia, lembre-se que quando você publica conteúdo, ele estará lá para sempre − mesmo que você o retire há a possibilidade que ele tenha sido gravado ou arquivado de algum modo.
Em comparação com muitas formas de marketing, nas quais as empresas pagam cada vez que as suas mensagens são transmitidas, o marketing de conteúdo é uma despesa à vista, que continua a trazer valor muito depois de ter sido paga.
Prova do valor potencial:
✔ Um estudo da Kapost e Eloqua descobriu que o retorno sobre o investimento do marketing de conteúdo ultrapassa o valor da pesquisa paga (um investimento temporário que, amplamente, se acredita ser a tática de marketing mais eficaz) em mais de três vezes.
✔ Neste estudo, apenas 9 leads foram gerados pela pesquisa paga, enquanto que 31 leads foram gerados pelo marketing de conteúdo.
✔ O custo por lead na pesquisa paga foi US$ 111.11 (cento e onze dólares americanos e onze cents).
✔ O custo por lead do marketing de conteúdo foi US$ 32.25 (trinta e dois dólares americanos e vinte e cinco cents).
✔ Além disso, um estudo da HubSpot mostrou que 82% dos profissionais de marketing que postam diariamente nos seus blogs, relataram ver um ROI positivo pelos seus esforços gerais de marketing receptivo (inbound marketing).
O que comunicar para o seu CEO: Não gaste dinheiro em resultados que desparecerão ou que diminuirão em valor no longo prazo. Publicando conteúdo, você pode continuar a fazer lucros por meses, ou mesmo por anos. Comece a criar conteúdo que tenha mostrado produzir o maior retorno sobre o investimento: artigos em destaque, vídeos e documentos.
Valor número 2: O conteúdo serve dois mestres: o seu cliente e as máquinas de pesquisa (busca)
O conteúdo que você publica não beneficia somente os seus leitores – ele pode também ajuda-lo a melhorar as suas classificações de buscas. Desde a atualização do Google Panda, o conteúdo tem sido a pedra angular de práticas SEO de sucesso. Criar conteúdos de alta qualidade sinaliza às máquinas de pesquisa que você tem alguma autoridade no ramo. Quanto mais frequentemente você fizer isto, mais forte se torna o sinal.
Em outras palavras, quanto mais dirigido for o conteúdo que você produzir, mais oportunidades você criará para que clientes potenciais o achem através de pesquisa orgânica (não paga). Isto dobrará o valor de todo o conteúdo duradouro e permanente que você publicar e aumentará as possibilidades da sua empresa ser encontrada por novos leads e clientes.
Prova do valor potencial:
✔ Um relatório do HubSpot report de 2012 verificou que leads da pesquisa orgânica têm uma taxa de fechamento de 14,6 por cento, enquanto que leads do outbound marketing (marketing tradicional) têm uma taxa de fechamento de 1,7 por cento.
✔ Este relatório também verificou que leads de pesquisa têm uma probabilidade oito vezes maior de fechar com um lead gerado por marketing direto.
✔ Uma pesquisa da Nielsen verificou que 67 por cento de clientes tinham maior probabilidade de comprar um novo produto se eles o achassem através de uma pesquisa online.
O que comunicar para o seu CEO: O poder da busca orgânica pode ser ampliado através da produção de conteúdo convincente que naturalmente aumenta o compartilhamento e o tráfico social. O conteúdo de qualidade pode ser usado para abrir o funil das suas vendas e para atrair mais clientes, leads e vendas.
Valor número 3: O conteúdo ganha confiança; a confiança ganha clientes
A Amazon, a Apple e a Coca-Cola são apenas algumas marcas que entendem o quanto a confiança é importante para conquistar a lealdade do consumidor.
Conteúdo é a perfeita plataforma para alimentar a confiança. A criação de conteúdo mapeada para cada estágio do ciclo de compra ajuda a educar os consumidores sobre o ramo de indústria de suas empresas, os seus produtos e os seus serviços, o que, por sua vez os ajuda a se sentirem mais confortáveis ao comprar de você. Conteúdo educacional e sobre pensar adiante é um modo eficaz de posicionar a sua marca como crível, digna de confiança e verdadeiramente interessada nas necessidades dos clientes.
Prova do valor potencial:
✔ O marketing da força de vendas relatado num estudo da TMG Custom Media verificou que 78 por cento dos consumidores acreditam que organizações que oferecem conteúdo customizado estão interessadas em construir bons relacionamentos com eles.
✔ Uma pesquisa Edelman mostrou que 64 por cento dos consumidores necessitam receber informação de uma empresa três a cinco vezes antes de acreditar na mensagem.
✔ Um relatório da Nielsen report verificou que 53 por cento dos consumidores disseram que estavam mais propensos a comprar um novo produto quando eles o descobriram através de um artigo online.
O que comunicar para o seu CEO: Quantos consumidores estão passando batidos pela sua empresa porque você não lhes está oferecendo os pontos de entrada da sua empresa que eles estão procurando? Conquiste a atenção deles, ganhe a confiança deles e faça a venda usando conteúdo como o seu quebra gelo.
Valor número 4: O conteúdo fala para uma geração de millennials melhor do que a propaganda
Logo os millennials (também conhecidos como Geração Y e Z) – as 67 milhões de pessoas nascidas entre o início dos anos 80 e o início do ano 2000 – tomarão a liderança do poder de compra primária no Brasil*. Sendo que o ano de 2022 poderá ser considerado o melhor momento demográfico do país, em termos econômicos, segundo dados do IBGE.
*Adaptado pelo editor para a realidade brasileira.
Mas, se você quiser atingir este enorme mercado, você necessitará entender uma importante característica dos millennials: “Não apenas os millennials não mais confiam necessariamente na propaganda tradicional, como eles não vêm mais a propaganda tradicional”, disse o professor de marketing do BostonCollege S. Adam Brasel, num artigo publicado no Boston Globe.
A propaganda tradicional pode não falar com os millennials, mas o conteúdo fala com eles.
Quando o conteúdo é usado como uma forma não tradicional de propaganda, aparecendo naturalmente (de maneira não forçada) em lugares onde os millennials passam a maioria do seu tempo, ele o ajudará a penetrar este enorme mercado.
Prova do valor potencial:
✔ O estudo Edelman 8095 Insights verificou que 94 por cento dos millennials usam pelo menos uma fonte externa para decidir comprar produtos de uma determinada marca, um aumento que partiu de 86 por cento em 2010.
✔ De acordo com este post feito por Brian Solis, 66 por cento dos millennials irão examinar uma loja se eles virem um amigo entrar nela.
✔ Dados de um relatório do IBOPE Mídia, relatam que 78 por cento dos millennials consideram seus telefones celulares entre os itens mais importantes do dia-a-dia*.
*Adaptado pelo editor para a realidade brasileira.
E não são apenas os millennials. Numa pesquisa feita com 1.000 homens e mulheres, a CrowdTap verificou que a maioria das pessoas não confia na propaganda tradicional tanto quanto elas confiam em recomendações.
✔ Setenta por cento dos que responderam a pesquisa decidiram comprar alguma coisa após um amigo ou familiar ter sugerido a compra ou postado a sugestão online.
✔ Cinquenta e nove por cento decidiram comprar alguma coisa após terem lido sobre ela num artigo online.
✔ Além disso, a Content Plus verificou que 70 por cento dos consumidores preferem conhecer uma empresa através de artigos ao invés de através de anúncios.
O que comunicar ao seu CEO: Para bater na porta do poder de compra potencial das audiências dos millennials, a sua marca necessita aparecer onde eles, e outros consumidores digitais, passam a maioria do tempo. Produzir conteúdo que estimula o engajamento e a atividade social para atingir os millennials, que estão colados aos seus telefones, prevendo encontrar a próxima grande coisa através de colocações naturais e de menções e não através de propaganda de interrupção.
Além disso, como nota Brian Solis no seu post de 2012, os millennials são três vezes mais propensos a seguir uma marca do que um familiar e, portanto, não suponha que consumidores céticos não queiram ficar “amigos” da sua marca ou mesmo segui-la.
Valor bonificado: As plataformas mudarão, mas o conteúdo permanecerá para sempre
Se os valores acima mencionados não forem suficientes para ajuda-lo a explicar a importância do marketing de conteúdo a CEOs ou a tomadores de decisões céticos, há uma mensagem importante que você precisa enviar a eles.
Quando se tratar de internet, as coisas irão sempre mudar e evoluir. A popularidade de plataformas e de certas redes sociais irá aumentar e diminuir. Os consumidores que hoje estão grudados no Pinterest podem amanhã ficar enganchados na Path.
O ponto importante aqui é que o valor real do conteúdo é que ele é transferível entre as plataformas e as redes. Criar conteúdo de qualidade, que tem longevidade, continuará a valorizar a sua marca, mesmo após os consumidores terem mudado para novas plataformas ou terem baixado novos aplicativos sociais para engajar com ela.
Criar conteúdo de qualidade oferece valor à sua audiência alvo e você pode virtualmente garantir que, não importa onde apareça o seu conteúdo, ele pagará dividendos em termos de relevância duradoura e sucesso de marketing.
Sobre o autor: DJ Miller é um ativo gerente da CopyPress Community – um centro de networking e de aprendizagem para blogueiros, projetistas, publicitários e anunciantes. Envie um e-mail para DJ..
Fonte: Content Marketing Institute
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite