Por Amy Duchene
Eu tenho trabalhado em marketing durante muito tempo, com a maior parte da minha carreira em B2B. Quando eu digo isso às pessoas, elas frequentemente olham para mim com curiosidade. Exatamente, o que é B2B? Esta é geralmente a primeira pergunta que elas fazem. E aquelas pessoas que passaram os seus dias no lado dos consumidores, frequentemente vão mais fundo: Qual é a diferença entre B2B e B2C? Elas querem saber. Uma resposta curta? Não muita. Mas, se você estiver fazendo marketing para outras empresas, ou para o consumidor, você deverá considerar algumas questões básicas.
Definições: B2B e B2C
B2C é o tipo de marketing que a maioria das pessoas conhece. O “B” quer dizer “business” (negócio, empresa) (isto é, o produto/companhia/serviço/ que vende a coisa), e o “C” quer dizer consumidor. Estes somos nós, as pessoas – compradores individuais, ou prospectos.
*NT: em inglês, o número dois soa da mesma maneira que a preposição para. Portanto, B2B, significa de empresa para empresa, e B2C significa de empresa para o consumidor individual.
Em inglês, B2B é literalmente “business to business” (de empresa para empresa). É o marketing de uma companhia para outra. Por exemplo, na Act-On, os nossos clientes são outras empresas. Nós vendemos nosso produto para agências de marketing e para empresas que querem melhorar o seu tempo de comercialização, abraçar a automação de marketing e trabalhar de maneira mais inteligente e mais rápida.
Os serviços B2B estão à nossa volta – pense em fabricantes que vendem tecnologia RFID (identificação por meio de radiofrequência) para armazéns, ou em transportadores de mercadorias, que vendem os seus serviços de transporte para empresas, para transportar mercadorias, ou bens. Até mesmo agricultores que vendem produtos para restaurantes são B2B.
Considerações sobre B2B e B2C
Portanto, logo de saída, uma diferença óbvia entre essas duas categorias de marketing é a escala. Quando você é um profissional de marketing B2C, você representa os esforços da sua empresa para vender para indivíduos. Você quer alcança-los, um de cada vez, para vender a eles um item, ou um punhado deles.
Por outro lado, os profissionais de marketing B2B podem vender montes de seus bens ou serviços ao mesmo tempo. Eles vendem – e consequentemente comercializam – a granel.
Por exemplo, como um consumidor, quando eu vou à mercearia, eu compro um pé de alface, ou um punhado de cenouras. Por outro lado, um restaurante compra caixas de alface e de cenouras numa única transação. Para usar um exemplo de tecnologia, eu posso licenciar software para o meu próprio laptop, ou para os dispositivos do meu apartamento. Todavia, a minha empresa precisa licenciar assentos para centenas de usuários. Isto me conduz a outro pensamento.
A audiência B2B e B2C
Nós podemos dizer que uma empresa B2C comercializa diretamente para um usuário final, enquanto que uma empresa B2B comercializa para um grupo.
Como uma consumidora, quando eu me proponho a comprar um produto, eu tipicamente compro coisas para o meu próprio uso. Eu busco as características e benefícios que melhor satisfazem as minhas necessidades e tomo a decisão de compra de acordo com essas premissas.
Mas, e se eu estiver comprando para alguém – digamos, o meu esposo, ou para uma sobrinha ou sobrinho? Eu preciso me colocar nos sapatos deles e pensar no que eles mais gostariam de ter. Eu preciso pensar como essas pessoas.
Isto fica mais perto da noção das empresas B2B, que comercializam para outras empresas – ou para um grupo de usuários finais. Elas podem comercializar para o CEO, ou para um tomador de decisões, bem como para uma pessoa do marketing ou de tecnologia, que usará o produto. Os “clientes” no caso das empresas B2B são os tomadores de decisões, os executivos do nível C, que tomam decisões por toda a organização. Essas pessoas têm a incumbência de tornar as suas empresas melhores, mais fortes e mais rápidas. Elas querem produtos ou serviços que possam ajuda-las a fazer isso.
Veja uma boa citação do Marketing Insider Group, que resume isto muito bem:
“A jornada do cliente B2B envolve múltiplos tomadores de decisões e partes interessadas para gerenciar, incluindo gerentes, usuários de produtos, pessoal técnico, executivos e muitos mais… o marketing de conteúdo B2B precisa apelar para e satisfazer os diferentes pontos dolorosos e necessidades de várias partes interessadas envolvidas no processo de compra”.
Em ambos os casos, nós, profissionais de marketing, precisamos considerar a nossa audiência final, e nos perguntar quem está comprando ou tomando a decisão de compra.
O processo de tomada de decisão B2B, em comparação com o B2C
Como já exploramos, no B2C, há apenas um tomador de decisão, enquanto que, no B2B, isto pode envolver um comitê.
Então, outro conceito a isto relacionado, é o que faz a decisão final acontecer – em outras palavras, o que faz o comprador apertar o botão “comprar”? Quando for um indivíduo, isto podem ser diversos fatores, ou apenas um fator. Quando se tratar de decisão tomada por um comitê, há escolhas sendo feitas na mente de cada indivíduo, e essas escolhas eventualmente chegam a um consenso.
De acordo com um artigo que eu li, os compradores B2B são “planejados e lógicos, baseados nas suas necessidades”, enquanto que os B2C são “emocionais, baseados em vontades e desejos”.
Eu acho que isto pode ser verdade – mas também pode ser falso. Eu conheço muitos indivíduos que compram com base apenas em necessidades e lógica. E eu conheço muitos clientes empresariais que fazem uma compra – como com qual fornecedor/vendedor trabalhar – baseados em intuição.
Em qual estágio da jornada do comprador estão os seus potenciais compradores? Qual é a motivação deles para comprar? Independentemente de estar vendendo para um indivíduo, ou para um grupo, nós, profissionais de marketing precisamos saber as respostas a essa perguntas e dar à audiência as características, os benefícios e o ROI certos, no momento mais adequado.
De qualquer modo, tudo se resume ao cliente. Você precisa pensar nele – nas suas necessidades e considerações. Você precisa se colocar nos sapatos deles.
Táticas para alcançar a sua audiência B2B ou B2C
Esteja você num canal B2B ou B2C, veja algumas ferramentas que o ajudarão a levar a sua mensagem à sua audiência alvo:
- Personagens, casos de uso e cenários: Ao pensar em marketing B2B, eu preciso passar por um punhado de cenários de usuários e de casos de uso. Eu penso nos vários departamentos ou pessoas que pesam – inclusive no CFO, que está mais preocupado com os custos; o departamento de TI, que, se, por exemplo, estivermos pensando em software, precisa saber como este produto/serviço será instalado e como ele afetará os computadores da organização; e o usuário final, que é o meu favorito, por ser o mais tático. Em última palavra, eu preciso empacotar tudo isto para o tomador de decisões, para que ele possa ver as coisas sob esta tríade de pontos de vista e tomar a melhor decisão educada para a companhia. Os personagens podem ser úteis tanto no B2B, como no B2C, embora no B2B você deva pensar em grupos de usuários finais.
- Canais: Em ambos os tipos de marketing, você precisa considerar onde provavelmente estarão os seus prospectos e como você poderá melhor atingi-los. Entretanto, aqui há algumas diferenças. Por exemplo, os clientes B2C podem ser encontrados em muitos lugares. Realmente, em quase todos os lugares. Tradicionalmente, você poderá fazer marketing através de publicidade em revistas, ou online, ou no rádio. Você pode e deve ter uma presença social. Você pode realizar eventos – planejados ou virais – para capturar a atenção. Os clientes potenciais estão por toda parte – mas eles são mais seletivos sobre o modo como eles querem receber a oferta e onde eles esperam uma apresentação de venda mais insistente. Sim, você pode ser capaz de alcançar um bom cliente B2B via Twitter ou Facebook – e, definitivamente, via LinkedIn. Mas, você também provavelmente precisará acrescentar mostras comerciais, visitas diretas, e/ou apresentações de vendas e propostas em maior profundidade.
- Linguagem: Uma vez que você tiver descoberto bons leads, o que você dirá a eles – e como? Eu já falei sobre isto anteriormente, mas como os seus clientes potenciais querem ser abordados? Aqui, os personagens dos usuários vêm à calhar, bem como ferramentas para ouvir a mídia social e os grupos focais. Como falam os seus clientes? Você deverá usar o vernáculo deles. Isto se aplica para B2B e B2C. No marketing B2B, você poderá ser capaz de usar mais o jargão do ramo de atividades, ou termos amigáveis para as empresas, mas, no fim do dia, você deverá falar a mesma língua dos seus clientes.
Portanto, qual é a real diferença entre B2C e B2B?
Aqui, você pode estar intuindo algo. Realmente, qual é a diferença entre B2C e B2B? Honestamente, não é tanta. Porque, como se verifica, os destinatários de ambos os tipos de mensagens de marketing são pessoas. No fim do dia, você está fazendo marketing P2P – isto é, de pessoas para pessoas.
Pelo menos agora. Nós estamos indo rapidamente em direção a um mundo no qual os robôs – automotores, autônomos – podem ler o nosso material. De fato, eu conheço pessoalmente pelo menos um profissional de marketing que está atualmente escrevendo tanto para pessoas como para robôs. Mas, até passarmos totalmente para o modo “Westworld” nós consideraremos o “B” de B2B como pessoa.
Como a AM pode ajudar o marketing B2B (ou o B2C)
Com qualquer tipo de marketing, a automação de marketing pode ajuda-lo a economizar tempo, dinheiro, a estabelecer padrões, a ver o que está funcionando (e o que não está), alvejar os clientes certos – e ver um maior retorno sobre os seus investimentos. Esteja você no marketing B2B ou B2C, eu imagino que você gostará disso!
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Sobre a autora: Amy Duchene é uma escritora com mais de uma década de experiência no marketing B2B para uma enorme empresa de software, localizada noroeste da costa do Pacífico. Fora deste trabalho, ela escreve ficção (principalmente novelas para jovens e adultos) e ama molhar os seus pés nas águas do Oceano Pacífico.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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