Por Monique Torres
Bem no fundo, o marketing é simplesmente sobre atração – dar a sua melhor tacada e fazer figa para ter a sua oferta aceita. É a alquimia da arte e da ciência e está (ou deveria estar) em ação contínua durante todo o ciclo de vida do cliente. Mas, a atração tem que começar em algum lugar. Na maioria dos casos, esse algum lugar é o topo do funil, com a geração de leads (é verdade que a maioria das organizações gasta a maior fatia do seu orçamento de marketing em aquisição). E isto é principalmente feito através do marketing de conteúdo – a velha técnica com a qual os profissionais de marketing continuam a lutar.
Há incontáveis maneiras do marketing de conteúdo ser usado para gerar leads. A boa notícia é esta: A maioria das campanhas de marketing de conteúdo (que, no mundo digital, são quase todas elas) – não importando quão bem feitas, inteligentes, ou ambiciosas elas forem – são feitas usando três simples táticas.
Veja, a seguir, quais são elas, incluindo três maneiras de usar cada tática para atrair leads e seduzi-los a entrar no funil.
Tática 1: o marketing de busca
Se permanecer ativo é parte do seu plano, o marketing de busca é imprescindível, pura e simplesmente. O marketing de busca oferece uma oportunidade de ouro para posicionar-se diante de compradores potenciais no exato momento em que eles estiverem buscando informação sobre um produto ou serviço que você oferece. Melhor ainda, o marketing de busca tem o efeito de pré-qualificar leads; se uma pessoa clicar na sua lista, ela mostra o que ela está procurando naquele exato momento. Mais tráfico da sua audiência alvo significa mais possibilidades para fazer uma venda.
Como usar o marketing de conteúdo para gerar leads
Se o seu foco for busca orgânica, busca paga, ou uma combinação das duas coisas, os princípios para gerar leads no topo do funil são os mesmos.
1. Escreva para a sua audiência. Um dos maiores erros cometidos pelos profissionais de marketing é escrever conteúdo (por exemplo, e-books, artigos, blog posts, comunicados de imprensa, documentos sobre um produto, etc.) para a máquina de busca, ao invés do cliente. Jogar com o sistema funcionou uma vez (brevemente), mas não funciona mais. As máquinas de busca continuam a se tornar cada vez mais sofisticadas em usar a semântica para mostrar resultados que vão de encontro às perguntas dos que estão pesquisando. Portanto, o seu trabalho é criar conteúdo para os seus clientes ideais – os seus interesses, pontos dolorosos, desejos e necessidades – e fazer isto usando uma linguagem natural.
2. Fale a língua de quem está pesquisando. Esta é uma continuação do item número 1, mas que vale a pena ser mencionada. Para ser encontrado pelos seus clientes ideais, você precisa conhecer os termos – as palavras e as frases – que eles estão buscando. Isto permite que você crie conteúdo que conecte com as necessidades e vontades deles e selecione palavras chave que ressoam e estão alinhadas aos esforços de pesquisa deles.
3. Otimize o conteúdo do seu website. Lembre-se que as máquinas de busca de hoje (o Google em particular, mas também o Bing e muitas outras) são suficientemente inteligentes para entender um amplo espectro de termos e de frases semanticamente relevantes. Logo, use-os em todas as suas páginas da web. Isto ajudará as máquinas de busca acharem e mostrarem o seu conteúdo para as pessoas que o estão pesquisando.
Tática 2: o marketing da mídia social
Quer você goste ou não, a mídia social desempenha um importante papel no processo de geração de leads. Veja, a seguir, alguns pontos a serem considerados:
- 74% dos consumidores confiam nas redes da mídia social para orientar decisões de compra (Sprout Social, set 2013).
- 80% dos profissionais de marketing dizem que os esforços na mídia social aumentam o tráfego no website e 60% deles dizem que ele aumenta, de maneira mensurável, a geração de leads (Social Media Examiner, maio 2014).
- 100% dos responsáveis por tomar decisões de negócios usam a mídia social para trabalhar (Forrester Research, jul 2013).
O marketing da mídia social é um termo amplo para usar os sites das redes sociais − Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, Pinterest, Tumblr, Instagram, VK, Vine, etc. – como ferramentas de marketing para fisgar o interesse de e para engajar potenciais compradores.
Embora ela não funcione da mesma maneira para todas as organizações (alguns tipos de empresas parecem ser mais adequadas para o “social” que outras), o marketing da mídia social oferece às marcas a oportunidade para otimizar a visibilidade, criar relacionamentos com pessoas, que de outra forma jamais iriam conhecer, e tornar-se mais “real” para os consumidores.
Como usar o marketing de conteúdo para gerar leads
Imagine que você esteja numa festa de cocktails (drinks, bebidas) e casualmente fique parado junto a um punhado de pessoas engajadas numa conversa interessante. Então imagine que chega um estranho para juntar-se a este círculo e começa a tentar convencê-lo a comprar um dos relógios que estão pendurados na parte interior do casaco dele. Você provavelmente pensará “Que palhaço”! O grupo pode debandar, ir para outro lugar, ou fugir dele sem cerimônias.
Quer seja pessoalmente ou online, ser social não é ficar impondo uma agenda. Para gerar leads usando o marketing da mídia social, você precisa ser visto como um consultor confiável e um especialista no seu ramo de atividades, você precisa valorizar os participantes da rede e fazer isto de forma consistente o tempo todo. Pois, se você for visto como um oportunista inescrupuloso com um motivo escuso, você levará um ponta pé no traseiro. Portanto:
1. Ofereça um mix de conteúdo. Ofereça uma ampla seleção de tipos e formatos de conteúdo para garantir que haja algo valioso para todos (por exemplo, e-books, vídeos, infográficos, imagens, blog posts, listas de verificação). A variedade de conteúdos aumenta a sua visibilidade e o potencial de compartilhamento dos conteúdos, o que aumenta o seu alcance.
2. Coloque uma chamada para ação no seu conteúdo. Diga às pessoas o que fazer e ofereça a elas um caminho rápido e óbvio (geralmente um link) para chegar lá. Torne as suas chamadas para ação visíveis e específicas para encorajar as pessoas a dar o passo seguinte; por exemplo, compartilhar o seu conteúdo, acessa-lo, ligar-se a ele através de um link, ou começar uma conversa direta com você.
3. Destaque o seu conteúdo de valor mais alto. Note, não faça muito isso (não exagere) porque isto pode manchar a confiança dos seus seguidores, se isto for a regra e não a exceção. Mas, para o conteúdo de melhor qualidade, tal como modelos, treinamentos e ferramentas, experimente colocar um pequeno (realmente pequeno) formulário para geração de leads na frente dele. As pessoas que preencherem o formulário para obter uma peça são de alguma forma pré-qualificadas e elas podem estar interessadas em aprender mais.
Tática 3: o e-mail marketing
Diga o que quiser sobre e-mail (e especialistas autoproclamados frequentemente têm muito a dizer, e a maioria disto é um pouco pretensioso), mas a flor nunca caiu desta rosa. Dia após dia e ano após ano, os e-mails B2B e B2C florescem de forma maravilhosa. Isso é fácil (particularmente hoje com as tecnologias de automação), é barato, é mensurável e funciona.
O que mais um profissional de marketing poderia pedir?
Isto é também extremamente flexível e adaptável; o e-mail é usado com sucesso em todos os estágios da jornada do comprador, o que o torna único entre as táticas de marketing.
Como usar o e-mail marketing para gerar leads
Uma vez que o topo do funil é sobre gerar leads e é começar logo o relacionamento, uma questão comum é:
Como pode o e-mail ser usado para gerar leads? Afinal, antes que eu possa enviar e-mails, eu preciso de uma lista para quem enviar. Se eu tiver esta lista, isto não significa que eu já tenho uma lista de leads?
Não.
Ter a informação de contato de alguém não é sinônimo de ter o interesse desse alguém. Simplesmente porque alguém disse que “o seu nome é Jane e que ela mora em São Paulo”, isto não significa que Jane tenha qualquer intenção de engajar com a sua marca.
O e-mail marketing é como você começa uma conversa com Jane e, no decorrer do tempo, a seduz a entrar no caminho da compra, isto é, a convertê-la numa lead de boa fé.
Veja, a seguir, 3 maneiras de como isto pode ser feito:
1. Bata na porta de programas de terceiros e os feitos em conjunto com outras marcas. Trabalhe com um parceiro para receber as mensagens, ofertas, ou materiais, inclusive das campanhas de e-mail dele. Se você escolher bem os seus parceiros (por exemplo, empresas com produtos e serviços que são complementares aos seus), isto pode enormemente aumentar a sua visibilidade para um novo grupo de clientes potenciais.
2. Use e-mails disparados por gatilhos. Estas são mensagens disparadas quando uma ação específica é tomada por um prospecto. Comumente usadas são mensagens que incluem “Você se esqueceu de alguma coisa”?, que são enviadas às pessoas que abandonaram os seus carrinhos de compra, e-mails de “agradecimento”, quando alguém preenche um formulário, e pedidos como “Escreva uma revisão”, após alguém fazer uma compra. Os e-mails disparados por gatilho ajudam os profissionais de marketing entender quando alguém está na jornada de compra, qual é o seu nível de engajamento e no que esta pessoa está interessada.
3. Segmente as suas listas. Voltando àquela lista de nomes que você já tem, segmenta-los – mesmo quando houver pouca informação sobre eles – permite que você alveje prospectos com o que você achar mais adequado (ou o que você souber, dependendo de quanta informação você tenha) e eles podem responder. Esta é uma das ferramentas mais poderosas do e-mail marketing.
O presente que continua a dar frutos
Atração e apelo – a prospectos, clientes, parceiros, investidores, distribuidores, revendedores, etc. – fazem o relacionamento dos clientes com uma marca se movimentar; estes são os fatores que movem prospectos da consciência até o interesse, à conversão, à advocacia e, que se espera, os mantenham sempre voltando em busca de mais.
O marketing de conteúdo é a chave que começa a geração de leads no topo do funil e que mantém o fluxo, através de novas oportunidades para causar uma impressão e uma conexão, e, para gerar leads. Faça isto de forma bem feita e consistente e as receitas certamente seguirão.
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Sobre a autora: Monique Torres é escritora sênior da Act-On Software e colaboradora regular do blog Act-On Ação de Marketing. Ela tem uma experiência de quase 20 anos na indústria de marketing, com foco em marketing digital e pesquisa de mercado para high-tech.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem “Venus de Milo”. Fonte: Wikipedia, acesso livre.
Imagem “Rosa Perfeita” de Liz West, usada sob licença Creative Commons.
Imagem “Gift box” de Michael Schwarzenberger, usada sob licença Creative Commons.
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