Por Joe Lazauskas
Seth Godin é o padrinho do marketing moderno – ou, pelo menos, do tipo de marketing moderno que todos nós queremos fazer.
Em 1999, Godin publicou Permission Marketing (Marketing Permissivo) e, de todos os modos, isto foi uma revelação. Nesta época quando Bill Clinton ainda era Presidente, a série “No Scrubs” do canal TLC era o sucesso número 1 e eToyd.com estava a ponto de lançar as suas ações na bolsa de valores (IPO – Initial Public Offering), Godin lançou um guia prático sobre como as marcas deveriam alavancar a incrível conectividade da web para engajar consumidores, pedindo permissão a eles para fazer isto. A sua criação do conceito do Marketing Permissivo (também chamado por alguns de marketing receptivo) – que postulou como o marketing deve ser antecipado, pessoal e relevante, ao invés de interruptivo (também chamado de marketing intrusivo) – continua a ecoar em quase todas as reuniões de marketing que são feitas hoje.
O Permission Marketing foi o terceiro livro de Godin. Desde então, ele publicou mais 19 livros, ao mesmo tempo em que postou diariamente no seu blog, − que permanece sendo um dos mais lidos deste ramo de atividades – e lançou com sucesso empreendimentos de risco como Yoyodyne e Squidoo.
Eu me encontrei com Godin para conhecer a opinião dele sobre o presente e o futuro do marketing de conteúdo.
Todos que o entrevistam descrevem esta experiência como sendo a mais extraordinária e que muda vidas. O que você acha que o torna um grande entrevistado?
Eu não acho que mudo a vida de ninguém. Eu acho que, às vezes, as pessoas decidem mudar as suas próprias vidas, e, se eu puder estar presente nesse momento, eu gostaria.
Porque então você acha que tem esse poder de influenciar as pessoas?
Eu acho que estar todos os dias por 10 anos ou mais num determinado lugar dá às pessoas um palpite sobre o que você está tentando realizar. Há uma mentalidade em algumas pessoas que fazem marketing de conteúdo que você dá umas duas vezes e então só recebe. E eu não estou interessado em receber – eu só estou tentando realizar uma mudança no universo com a qual todos nós ficaremos satisfeitos.
Você dá muito: você é um escritor prolífico através dos seus livros e também do seu blog. Você vê o seu blog como uma forma de marketing de conteúdo para tudo o mais que você faz?
Não se você definir marketing da maneira como fazem os profissionais de marketing da velha escola, que é uma oportunidade para fazer barulho no mundo para vender mais coisas. Eu defino marketing de forma diferente. A maioria das pessoas que lê o meu blog nunca comprou qualquer coisa de mim, e isto está bem.
Mas então há agora toda a obsessão em ligar o marketing de conteúdo a receitas – em outras palavras, rastrear se as pessoas que estão consumindo o seu conteúdo eventualmente irão comprar alguma coisa de você, e colocar um número em cada peça de conteúdo que você criar. Você acha que isto está equivocado?
Não há dúvida que isto está equivocado. Já se demonstrou repetidas vezes que isto está equivocado – que num mundo com custo marginal zero, ser confiável é a única maneira mais urgente de construir um negócio. Você não se torna confiável se você constantemente estiver medindo, torcendo e manipulando para que alguém compre de você.
Eu nunca tive problemas com a medição em si; eu apenas estou dizendo que, na maior parte do tempo em que as organizações começam a medir as coisas, elas então procuram industrializar isto, para colocar numa peça de software, para contratar gente mais barata para fazer isto.
O desafio que temos quando nós industrializamos conteúdo é que nós pedimos às pessoas, que não se importam em trilhar o seu caminho através de listas de verificação, para aumentar um número, em oposição a ser seres humanos, que estão se conectando com outros seres humanos.
Como irá uma marca se importar? Como você constrói uma infraestrutura na qual você tem pessoas que se importam ao criar conteúdo?
Bem, uma marca não pode se importar. Apenas as pessoas podem se importar. Então, se alguém na sua organização – e não precisa ser o CEO – decide que prefere trabalhar num lugar onde as pessoas se importam então esse alguém pode começar a se importar. Uma organização pode contratar pessoas que se importam, e essas pessoas podem realizar trabalhos que demonstrem que elas se importam. O que nós encontramos é que quanto mais as pessoas se importarem, ironicamente, melhor elas trabalham, em comparação com o que fazem as pessoas em sistemas industrializados, que não se importam e que fazem isto apenas por dinheiro.
Parece também que o sistema de risco/recompensa por se importar, em muitas marcas, está um pouco confuso. É muito mais seguro apenas criar um blog post por semana, ou por mês, do que criar 10 ou 15. Porque muitas marcas são contrárias ao risco – se você cometer um erro, o seu emprego fica em perigo.
Eu acho que o medo, sem dúvida, está presente. Em muitas organizações ele é um medo de fazer coisas sem autorização, mas nós somos humanos e nós não podemos evitar isso. O número de pessoas que realmente perderam o emprego porque criaram conteúdo que mostrou que elas se importam é muitíssimo pequeno. Mas, nós estamos no meio de um mundo de mentalidade industrializada e agimos como se o nosso emprego estivesse em perigo. Há uma famosa história de sucesso de marketing de conteúdo do tuite da Oreo no Super Bowl (jogo final do campeonato de futebol americano). As pessoas contam essa história como se ela fosse a maior coisa que jamais aconteceu. Elas se esquecem de que foi preciso uma dúzia de pessoas para fazer isto, quando deveria ter sido uma pessoa que amava os biscoitos Oreo. E, na realidade, isto não vendeu tantos biscoitos Oreo (duas bolachas de chocolate recheadas por um creme de baunilha, fabricadas pela Nabisco) a mais.
Sempre há tendências e modismos na Internet, e as pessoas gostam de amplifica-los. Mas, eu acho que o marketing de conteúdo industrializado é um desses modismos e que ele terminará onde todos terminam: definhados porque os seres humanos são demasiado inteligentes para cair por estes apelos.
Você cunhou o termo “Marketing Permissivo”. Ele evoluiu da forma como você esperava que ele evoluísse nos anos decorridos desde então?
Eu acho que fui ingênuo ao pensar que isto permaneceria fiel à intenção de antecipar mensagens pessoais relevantes. Muitíssimas corporações o usaram como uma brecha legal para spam. O Museu de Arte Moderna enviou-me mais que 18 anúncios nos três dias que antecederam o Natal de 2014. Agora, eu não acho que muitas pessoas, não importando quanto elas gostem de arte moderna, realmente queiram ser incomodadas 18 vezes em três dias. Mas, isto é o que diz a política de privacidade e, então, eles o fizeram porque algum gerente de marca provavelmente imaginou “Vai haver um ano inteiro antes do Natal do ano seguinte. É melhor então fazer isto; isto não vai me custar nada”.
O problema é que vai custar. O que vai custar é reputação e confiança.
Como você acha que parece o conteúdo que constrói confiança?
Eu acho que ele é humano, é pessoal, é relevante, não é ganancioso e não engana as pessoas. Se o destinatário souber o que sabe quem envia, ele ainda ficará feliz? Se a resposta a essa pergunta for sim, então é provável que ele vá construir confiança.
Há alguns anos, você disse que o marketing de conteúdo é o único marketing que resta. Isto ainda é verdade?
Bem, o tipo de marketing de conteúdo ao qual eu estou me referindo é as pessoas falando sobre alguma coisa com a qual elas se importam.
O marketing em 1965 era o mesmo que anunciar. Nós chamávamos isto de marketing, mas era publicidade. À medida que a publicidade foi desaparecendo, os profissionais de marketing tentaram fazer a Internet virar publicidade. O meu argumento é: o marketing de conteúdo real não é uma redefinição da publicidade; é fazer alguma coisa sobre a qual valha a pena falar.
Sempre me impressionou o fato que a beleza da Internet é que você pode facilmente criar algo impressionante sobre o que vale a pena falar, e então, distribuir isto a milhares de milhões de pessoas. Mas, as marcas têm, na sua maior parte, feito um trabalho muito fraco para construir propriedades na mídia digital.
Veja, você está absolutamente certo neste ponto. Quando eu penso sobre quanto dinheiro uma empresa como a Gillette gasta, a questão é: porque a Gillette não constrói a melhor revista online para homens, uma que seja mais importante e mais lida que a GQ ou a Esquire? Porque num mundo de custo marginal zero, é mais barato que nunca para essa empresa fazer isto.
Ou porque a Random House e Simon & Schuster não começaram uma máquina de busca? Porque, afinal, isto é o que eles queriam fazer: organizar a informação do mundo. Eles não poderiam ter sido o Google – eles estavam lá, eles sabiam como e escolheram não fazer isto.
Eu acho que parte do desafio é que precisamos definir em que tipo e negócio nós estamos. Eu acho que a maioria das grandes empresas vem do negócio ou de saber como usar a publicidade na TV para construir um produto para as massas, ou saber como construir fábricas para construir coisas médias para pessoas médias. Eu acho que nós temos que mudar para uma forma diferente de pensar.
Se você estivesse tentando construir uma propriedade de mídia para uma marca – se você fosse a Gillette – como você a construiria? Você simplesmente daria a algumas pessoas realmente inteligentes os recursos e liberdade de criação para produzir grande conteúdo?
Eu acho que a coisa mais importante é ter um escritório que não seja localizado no seu prédio. Eu acho que o que mata as marcas que tentarem ser interessantes é ter reuniões onde elas não estão dizendo à gerência sênior “Como podemos ser mais interessantes”? Ao invés disso, elas estão dizendo “Como podemos fazer isto de forma mais segura”? Isto não é o que acontece quando você quer construir um show de TV que tenha sucesso ou um website com o qual as pessoas se importam. Você precisa de editores, não de gerentes de marcas, que irão empurrar o envelope (com dinheiro) para fazer as coisas andarem.
Portanto, um modo fácil para fazer isto é colocar as pessoas num escritório logo adiante, na mesma rua, visita-las apenas uma vez por mês e dar a elas algumas métricas realmente significativas – não sobre visualização de páginas, mas sobre coisas que importam. E dê a elas os recursos – não em demasia, apenas o suficiente – para elas trabalharem no que importa.
Quais métricas você acha que melhor medem o fato de que você está fazendo um trabalho que importa?
Eu acho que a única com a qual eu me importo é: As pessoas vão sentir falta de você quando você se for?
Esta é muito boa. Existe alguma forma de medir isto?
Nós temos muitas pessoas que são boas em dados estatísticos e em pesquisas. É muito fácil imaginar como fazer uma análise de intenções, como ler o que as pessoas dizem sobre você e como perguntar a elas. Uma vez que você tenha criado alguma coisa da qual as pessoas sentirão falta, como, digamos, uma Harley Davidson, é muito fácil imaginar isto.
Eu acho que o seu blog certamente se qualifica como algo de que as pessoas sentirão falta, e parte disto é porque você é um escritor bastante prolífico. Qual é o seu segredo?
Eu não tenho um segredo. Eu apenas escrevo como eu falo. Eu acho que quase todos podem fazer isto, mas a maioria das pessoas não é suficientemente diligente para o nosso negócio. Você sabe, eu escrevo no meu blog há três, ou cinco, ou dez anos, dependendo de como você mede isto, com quase ninguém lendo o meu trabalho. Se você aparecer – da mesma forma que você fica bom para andar, da mesma forma que você fica bom para falar – você pode ficar bom nisto.
Vamos voltar um pouco à sala de notícias ideal de uma marca – ou como você quiser chama-la – onde você coloca as pessoas num escritório e dá liberdade criativa a elas. Isto parece ser impossível agora para muitas marcas, simplesmente porque não há esta atitude em relação ao conteúdo dentro da organização. Como podem os profissionais de marketing que concordarem com a sua visão convencer as pessoas a assumir este tipo de compromisso?
Eu acho que se você quiser continuar a chorar por causa do declínio da publicidade e do estresse ao qual os varejistas estão sendo expostos, por favor, sinta-se à vontade. Se você quiser encontrar uma saída para a situação na qual você está emperrado, você pode precisar fazer alguma coisa que não seja confortável, que seja difícil, sob o ponto de vista organizacional, e, o pior de tudo, que seja amedrontadora. E eu não sei como dizer a você como fazer isto, a não ser apontar que isto pode ser assustador.
Algum conselho sobre falar sobre pontos que os profissionais de marketing possam saudar – talvez algumas linhas sobre como raciocinar?
Sim, veja eu não acho que seja porque eles não estão fazendo isto. Eu não acho que nós podemos litigar, argumentar e debater sobre como sair desta. O meu novo livro, What to Do When It’s Your Turn (O que fazer quando chegar a sua vez) é sobre o fato de que nós somos pagos para ganhar a vida e nos expormos ao medo. Este é o nosso trabalho. Se as pessoas para as quais trabalhamos não estiverem a fim disto, talvez seja melhor trabalharmos para outra pessoa.
Este é um bom conselho. Você fala muito sobre fazer arte. Você acha que as marcas podem fazer arte?
Eu acho que os seres humanos que estão quase em qualquer emprego podem fazer arte. O que eu quero dizer por arte é o ato humano de fazer alguma coisa que nos conecte com outra pessoa. Nós vemos grandes marcas, que não são nada a não ser seres humanos, fazer coisas sob o mesmo nome, fazer coisas que parecem ser arte todo o tempo. Isto não precisa ser um bem luxuoso, e não precisa ser um bem físico. Se for algo que nos faça sentar e notar porque nós nos importamos, isto provavelmente se qualifica como alguma forma de arte.
Isto é muito interessante, a ideia que o patrocínio de uma marca não deslustra o trabalho que você faz. É assim que isto é frequentemente apresentado na mídia.
A palavra marca é problemática. Bob Dylan é uma marca? Bob Dylan tem sido uma empresa de muitos bilhões de dólares americanos no curso de pelo menos 40 ou 50 anos. É a Apple, sob a direção de Tim Cook uma marca, ou é o trabalho de meia dúzia de líderes que estão fazendo alguma coisa da qual eles se orgulham?
Onde você coloca a linha divisória? Se você estiver falando sobre empresas que são grandes, impessoais, insensíveis, historicamente grandes pacotes de produtos, então sim, vai ser realmente muito difícil para eles cavarem o seu caminho para fora da sua reputação. Mas, eu não acho que isto seja impossível.
Há uma espécie de paralelo existente entre debater sobre a ética e os méritos da publicidade nativa. O que você acha do conteúdo patrocinado?
Há dois tipos de conteúdo nativo: há o conteúdo que eu quero ler e o que eu não quero. Se você puser conteúdo (que eu não quero ler) na minha frente, não importa quanto você foi pago para fazer isto, eu provavelmente não ficarei feliz.
Como você acha que a economia da conexão vai evoluir nos próximos cinco anos?
Como você sabe, parte do desafio desta busca pela próxima grande coisa é que ela tira os nossos olhos desta grande coisa. Eu acho que nós veremos mudanças, que nos deixarão atordoados, ou surpresos, e eu não tenho certeza se elas serão importantes. Eu acho que nós provavelmente não queremos esperar pela próxima grande coisa, porque a coisa na qual temos que pensar agora é tão importante.
E qual é a grande coisa agora?
Bem, pela primeira vez na história da humanidade, qualquer ser humano com cem dólares tem a capacidade que qualquer outro dos muitos bilhões de pessoas que estão online. Nós podemos nos conectar com as pessoas que estão fora da nossa região demográfica e temos a oportunidade para fazer um grande trabalho, e para fazê-lo de uma forma que cause um impacto. Eu acho que isto é espantoso e eu não posso imaginar uma chance maior e mais positiva para a nossa cultura que esta na qual estamos agora mesmo.
Última pergunta, e é uma que eu faço frequentemente: Qual é o seu mago favorito?
Eu confesso que nunca alguém me perguntou isso. Eu acho que há tantas razões pelas quais The Wizard of Oz (O Mágico de Oz) é o meu favorito, mesmo embora você possa receber essa resposta muitas vezes. Eu posso falar sobre ela por horas.
Eu gostaria muito de ouvir a sua opinião sobre isto.
Bem, a coisa mais importante sobre esse filme é que ele é o único filme jamais feito no qual o herói – neste caso a heroína − (a pessoa que toma todas as decisões, a pessoa que propele a ação adiante e a pessoa que demonstra a maior bravura) é uma moça. Isto é surpreendente para mim porque é raríssimo isto acontecer. Foi em 1939 e nós ainda falamos sobe isto, feito há 75 anos, colocando uma mulher numa situação tão importante.
A segunda coisa que eu diria é que se você ler a edição anotada de Martin Gardner deste livro, você aprenderá uma enorme quantidade de boatos, como o pano de fundo do próprio mago, o que ele defendia e o que ele não defendia. Eu acho que essa redenção no final do filme é extraordinária. Ela é muitíssimo rara, encontrar seres humanos que estão dispostos a falar e a dizer “Você sabe, eu estava errado. Mas, agora eu vou fazer as coisas certas”.
Esta entrevista foi editada e condensada.
Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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