Por Dorian Benkoil
Todo mundo precisa de ajuda em relação ao seu dinheiro. E na era digital, as empresas financeiras querem ser as que oferecem essa ajuda, usando as tecnologias mais recentes para informar às pessoas que elas estão à disposição para mantê-las satisfeitas, uma vez que se tornem clientes.
Na quarta conferência anual FinanceConnect do LinkedIn, realizada no ano passada em Nova Iorque, profissionais de finanças, marketing e mídia de todo o mundo avidamente discutiram formas de transformar prospectos em clientes e de manter os atuais clientes felizes em meio à transformação tecnológica, à fragmentação da mídia e às mudanças de gerações.
Desde empresas globais, como a Citi e a Starcom MediaWest, até instituições mais de nichos, tais como a ABN AMRO e a Contently, elas revelaram temas consistentes sobre como guiar pessoas, através de múltiplas telas sobre assuntos sensíveis relacionados ao dinheiro. Veja, a seguir, alguns dos pontos chave.
1. Siga a “jornada do cliente”
Neste ano, um apresentador após outro opinaram sobre a “jornada do cliente”.
O chefe de marketing digital de uma grande empresa europeia de gestão de ativos financeiros ajudou-me a entender por quê. Ele disse que o custo médio de adquirir um cliente pode ser milhares de reias, mas, que vale a pena, porque o valor do tempo de vida dessa pessoa para a empresa vai tipicamente a seis dígitos ou além desse valor.
As instituições financeiras estão tentando determinar quais perguntas têm as pessoas, à medida que elas pensam no que fazer com o seu dinheiro. Os atuais clientes também precisam de respostas e de explicações que os guiem até o recurso ou à pessoa corretos.
“O marketing não é apenas sobre a mensagem e a comunicação entre a empresa e os clientes. Trata-se agora da jornada que é possível oferecer a alguém”, disse David Edelman, Sócio e Colíder Global da McKinsey Digital, Marketing & Sales. “Essa jornada é uma representação da sua marca”.
2. Seja rápido e treine bem
As instituições financeiras pesadamente reguladas têm, compreensivelmente, sido temerosas quanto a mover-se rapidamente na mídia digital.
Há alguns anos, “um banco estava orgulhoso de ser capaz de nos enviar um tuite em quatro horas”, brincou o editor executivo do LinkedIn, Dan Roth, numa conversa com executivos de grandes bancos. “Não mais”.
Allan Gungormez, Vice-Presidente Assistente da Enterprise Digital Strategy for Transamerica, disse-me que eles treinam as suas equipes para serem capazes de responder perguntas imediatamente na mídia social, encaminhando as pessoas às áreas corretas de serviço ao cliente, ao mesmo tempo em que evitam fornecer aconselhamentos financeiros explícitos, que possam trazer problemas para o banco.
As equipes de conteúdo da sua instituição e de outras instituições também têm peritos dedicados a cumprir a legislação, o que os possibilitam mover-se rapidamente.
Por exemplo, a Voya Financial pode publicar um novo artigo em 4 a 5 horas para explicar, por exemplo, quais são as consequências de uma regulamentação do governo recentemente anunciada, disse orgulhosamente o executivo Jim Cowsert, quando eu perguntei com que rapidez eles podem se mover.
“Nós tentamos ser relevantes e tratar de algo que seja útil para os nossos clientes”, disse ele.
3. Seja surpreendente… e humano
As empresas financeiras estão entre as mais preocupadas com a criação de conteúdo que seja seguro para a sua marca. Mas, isto não significa que elas não possam ser surpreendentes e divertidas.
A ABN AMRO criou uma montanha russa na qual os potenciais compradores podem andar para ver uma casa que o banco estava ajudando a vender. O vídeo no YouTube tornou-se viral e a notícia obteve cobertura mundial, trazendo nova atenção para os produtos de vendas de casas da ABN AMRO.
O TD Bank fez o seu caixa automático falar com os clientes e dar-lhes presentes. O seu vídeo “#TDThanksYou” (“#oTDo agradece”), mostrando pessoas encantadas recebendo dinheiro extra, presentes e flores, teve mais de 20 milhões de visualizações. Este hashtag espalhou-se pela mídia social.
O Transamerica ganhou prêmios pelos seus esforços em novas plataformas sociais. Gungormez disse que eles estão ativos no Vine, no Snapchat e no Tumblr porque, agora, alcançar gente mais jovem ajudará o banco a falar com eles através das suas jornadas do cliente.
Gurgomez também disse que “o Snapchat é uma jogada de longo prazo”.
Mover-se para estas plataformas sociais também significa que as instituições financeiras tiveram que tentar a sorte do seu tom em algo um pouco mais relacionável para o usuário médio.
Seja em pessoa ou numa tela, os bancos podem parecer indigestos e impessoais, mas, ao falar às pessoas através de um rosto humano, e, até de alguma extravagância, eles podem humanizar as suas marcas, enquanto gerenciam responsavelmente os ativos mais importantes dos seus clientes.
Este toque humano, juntamente com um cuidado adequado para fazer as equipes de conteúdo e de tecnologia trabalharem juntas para ajudar indivíduos, podem criar sucesso para essas pessoas – e para as empresas financeiras que tentam ajuda-las.
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Sobre o autor: Dorian Benkoil é especializado em Mídia – e Tecnologia de Publicidade , Administração e Finanças, Marketing. White papers. Pesquisa. Blogs. Podcasts. Áudio e Vídeo, Eventos. TeemingMedia.com. MediaThon.org.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Asylsun
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