Por George Verey
Se você recentemente começou a usar programas automáticos de e-mails, ou se você é um veterano desta prática, não há melhor tempo que o fim do ano para acessar todas as atividades do seu programa de gotejamento. Eu acabei de completar um extenso projeto de limpeza de e-mails, portanto, este parece ser o momento adequado para compartilhar o meu método de como fazer isto.
Otimizar para ganhos porcentuais graduais nos dados estatísticos dos seus e-mails pode fazer uma diferença monumental na receita e na percepção da marca nas semanas ou meses seguintes. Eu dividi o processo em três abordagens:
- Macro categórica
- Programas individuais
- E-mails/linhas de título individuais
Veja exemplos e as definições de cada estágio:
1) Macro categórica
Aqui você classifica a sua coleção de programas de e-mail em categorias amplas e significativas, como:
- Geração de demanda
- Topo do funil
- Fundo do funil
2) Programas individuais
Dentro das categorias, veja cada programa. Preste particular atenção à fusão de passos e de modelos de e-mails de cada um deles. Os programas devem ser completos e discretos, como:
- Visitantes anônimos do website
- Programa para o topo do funil – São Paulo
- Programa para o fundo do funil – Rio de Janeiro
3) E-mails/linhas de título individuais
Dentro de cada programa, analise cada e-mail individual e linha de título em relação ao desempenho, como:
- Geração de demanda – E-mail de Feliz Ano Novo 2016
- Topo do funil – Convite para ver um novo vídeo
- Cliente – Tudo sobre uma nova característica
Análise categórica
Esperamos que você já esteja usando macro organização nos seus programas de e-mail, isto é, que você já tenha organizado os seus programas de e-mail em amplas ideias gerais/gavetas.
Por exemplo, categorias como programas para o Topo do Funil, Meio do Funil e Fundo do Funil, devem ser ordenados por estágio do comprador. Categorias como São Paulo e Brasil devem ser ordenadas por critério geográfico. Website, webinar e Geração de Demanda também são exemplos perfeitos de gavetas macro categóricas. Estas amplas categorias são perfeitas para esta primeira análise. Isto é importante por que você não apenas gostará de ver como está o desempenho de múltiplos programas numa única categoria, mas isto lhe dará uma grande visão panorâmica de conjunto das suas campanhas.
Análise programática
A seguir, está a análise do nível dos programas. Cada programa é uma combinação de modelos de e-mails, passos e outras ações programáveis, que constituem um programa. O que nós queremos investigar neste nível é como está o desempenho dos diferentes programas dentro de uma macro categoria. Se houver programas semelhantes, por quer um deles está se desempenhando melhor que os outros? Além disso, há alguma maneira de nós podermos condensar e consolidar os nossos programas, para diminuir o número deles?
Se eu tivesse que dar a minha humilde opinião sobre qual dos três estágios é o mais difícil de acessar, eu diria que o nível do programa é o mais difícil. Isto é por que o sucesso do programa é condicionado pela multidão de modelos de e-mail contida nele. A única maneira de realmente olhar para o sucesso de uma etapa do nível de um programa é olhar para os números do programa, em comparação com outro programa da mesma categoria (independentemente de outras variáveis), ou examinar os programas em relação ao que ocorreu de errado com os modelos de e-mails individuais/linhas de títulos. Pode haver várias maçãs podres em certos programas, que estão afetando toda a operação.
Análise de e-mails individuais
Finalmente, o último dos três estágios é o estágio dos e-mails individuais/linhas de título. É aqui que é encontrada a informação mais pura.
É uma grande prática ter múltiplas linhas de título em modelos idênticos, que são disparados para membros desse programa, que não abrem a primeira iteração do e-mail. Analisando se linhas de título subsequentes tiveram sucesso (isto é, o e-mail foi aberto), agora você pode começar a retirar as linhas de título e os modelos que falharam. As linhas de título lhe darão aberturas e os modelos lhe darão cliques; estas são as duas métricas que o ajudarão a orientar a sua decisão, ao limpar os seus programas.
Como obter os dados
A pergunta que você pode fazer é “Como eu obtenho a informação para fazer isto”? Na melhor das hipóteses, a sua plataforma de automação de marketing pode lhe dar os dados que permitirão fazer este tipo de análise. Para fazer isto para a Act-On, eu usei a nossa nova ferramenta Data Studio para obter todas as informações necessárias para reformular cada campanha de e-mails para as iniciativas de 2016.
Em conclusão
Mais que nunca, o conhecimento é poder. Com a tecnologia nos oferecendo novas formas de obter melhores dados e a engenhosidade humana organizando métodos para analisa-los, nós temos novas oportunidades para tirar conclusões, que darão mais poder aos nossos programas de marketing para obter novos níveis de sucesso.
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Com recursos que abrangem uma gama de técnicas de marketing outbound (saída) e inbound (entrada), integração com CRM e mensuração robusta, a automação de marketing oferece um tremendo valor para empresas de todos os tamanhos e indústrias, através do aumento da eficiência, redução de custos, melhoria no pipeline de vendas e consequente aumento da receita. Para apreender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva, baixe gratuitamente o e-book: O Business Caso para a Automação de Marketing.
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Sobre o autor: Como Gerente de Operações de Marketing da Act-On Software, George Verey é capaz de transformar vastas quantidades de dados em narrativas digeríveis e cheias de percepções, para capacitar a sua equipe de executivos a tomar decisões estratégicas. Ele é inspirado por alinhar as equipes de marketing e de vendas através de medidas do funil, de percepções estratégicas e da análise de dados. Conecte com George e verifique o seu LinkedIn Group West Coast CRM & Marketing Automation Professionals.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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