Por Joe Lazauskas
Nos últimos anos da década de 1990, nem tudo estava fantástico na LEGO.
Após uma sequência de lançamentos de produtos que desviaram do seu produto principal, a LEGO ficou sobre muita pressão. Em 1998, ela perdeu dinheiro pela primeira vez. A icônica empresa de brinquedos lutou para competir pela atenção das crianças, extasiadas pelos videogames.
Com a internet dos consumidores vindo a todo vapor, a marca parecia destinada e se tornar uma remanescente nostálgica de tempos passados. Mas, então ela conseguiu. Quando Jørgen Vig Knudstorp assumiu o cargo de CEO em 2004, a empresa focou novamente no seu principal produto – os blocos LEGO – e subiu como um foguete na era digital. Ela se tornou a marca mais popular no YouTube e lançou um filme que produziu quase 500 milhões de dólares em todo o mundo. Os lucros da empresa cresceram 31 por cento no ano passado.
Imagem via Socialbakers
Na conferência dmexco em Colônia, na Alemanha, a CMO da LEGO, Julia Goldin se sentou para uma conversa ao lado de uma lareira, em frente de uma plateia lotada, para revelar como a sua empresa se tornou uma das criadoras de conteúdo mais populares do mundo.
(Transparência total: a LEGO é uma cliente da Contently.)
Acima de tudo, foque na sua audiência
Para começar a conversa, Goldin segurou um pequeno bloco de brinquedo e falou longamente sobre o fator chave que impulsiona tudo que a LEGO faz, desde o seu conteúdo até os seus produtos: imaginação.
“Seis destes blocos podem fazer até novecentos e cinquenta milhões de combinações diferentes”, ela disse. “Ao construir com a LEGO, uma criança, ou qualquer pessoa que os toque, tem um mundo de possibilidades. E nós sabemos que quando uma criança constrói, ela o faz até onde vão as suas habilidades. Imaginação, criatividade, solução de problemas. Nós somos muito claros sobre esta missão, e, quando nós inovamos, nós começamos por esta experiência central.”
Para a LEGO, insistir nessa missão a levou a uma enorme quantidade de experiências, que atiçaram as chamas da imaginação dos clientes – um espetáculo na TV, vídeos populares no YouTube, um filme inovador de longa metragem, jogos, e aplicativos.
“Apenas por que eles compraram de nós no ano passado, não significa que eles comprarão de nós este ano”, disse Goldin. “Nós estamos sempre pensando sobre o que podemos criar.”
A LEGO também encoraja avidamente e amplia conteúdos de fãs gerados por uso. A empresa, que chama alguns apoiadores de AFOLs (Adult Fans of LEGO = Fãs adultos da LEGO), considera estas pessoas como alguns dos seus maiores aliados. A LEGO procura os que criam os melhores conteúdos e os transforma em criadores certificados da marca.
“Nós focamos muito nesta comunidade” disse Goldin. “Eles são muito importantes para nós. Eles geram muito conteúdo. Eles são nossos grandes advogados.”
Não opere em silos
As equipes de conteúdo são frequentemente isoladas no departamento de marketing, mas não na LEGO. A empresa acredita numa abordagem ágil e integrada.
“Quando nós temos um produto ou uma ideia, toda a equipe se junta. Nós não somos muito lineares. Nós não começamos com um produto e então passamos para a publicidade, para depois passar para o conteúdo”, explicou Goldin. Nós juntamos todos na mesma sala, e eles começam a trabalhar em: “Quais são as escolhas certas dentro dos trezentos e sessenta? Então, esse modelo dita qual é o conteúdo certo para nós alavancarmos.”
Os melhores dados vêm de estar numa sala com os seus clientes
Numa conferência sobre tecnologia publicitária obcecada por dados, Goldin foi uma voz que defendeu uma estratégia equilibrada que incorporava mais táticas do marketing tradicional.
Ela disse que “há muitas diferentes ferramentas disponíveis para vermos diversos aspectos do nosso mix de marketing. Mas, quando se trata de entender as crianças, a melhor maneira de capturar dados é junta-las numa sala e lhes dar alguns produtos para brincar. Ou coloca-las na frente de um aparelho de televisão, pois, esta é a melhor maneira de ver do que elas realmente gostam. Nós realmente equilibramos olhar para os grandes dados e conecta-los com a verdadeira percepção de quem são as crianças e o que é interessante para elas.”
Para a LEGO, isto é em parte gerado pela necessidade, em virtude das regulamentações da União Européia sobre rastrear comportamentos de crianças online. Mas, a filosofia ainda fala sobre a primeira abordagem da intimidade e da proximidade com os clientes da LEGO.
Como coloca Goldin, “O que sempre precisa estar no cerne de tudo é: quais são as maneiras mais relevantes e engajadoras de conectar com a sua audiência?”
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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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