Por Lisa Cannon
A maioria dos profissionais de e-mail está totalmente consciente dos benefícios e dos desafios de uma e-newsletter. Estas mensagens por e-mail, regularmente programadas, vão numa frequência diária, semanal, mensal, ou trimestral (eu não conheço quem tem uma e-mail newsletter anual, mas acho que é possível que exista alguém). Elas são geralmente recheadas com histórias em destaque, ou curtas sinopses, que conduzem a longos artigos online, e geralmente não têm uma forte ação de venda, embora a venda, ou a retenção de clientes seja usualmente o objetivo final.
Há muitas razões pelas quais essas newsletters continuam a aparecer na sua caixa de entrada:
✔ Elas podem ser veículos fantásticos para produzir engajamento, colocando regularmente a sua marca diante dos seus clientes e prospectos.
✔ Elas estabelecem a sua organização como líder no seu ramo de atividades. É a sua oportunidade de mostrar os seus especialistas, sejam eles gênios técnicos ou gurus de tendências.
✔ E elas oferecem a oportunidade de promover regularmente os seus produtos e serviços.
Embora os benefícios possam ser abundantes, alguns profissionais de e-mail marketing enviam a última edição de uma newsletter apenas porque ela está no calendário, ou porque o chefe espera que ela seja enviada, e não porque eles têm alguma coisa relevante ou interessante para dizer.
Outros profissionais de marketing relutam mesmo em lançar uma newsletter porque eles ficam assustados com o volume de trabalho envolvido nisso. E isto é uma pena, porque 68% destes profissionais concordam que as e-newsletters são o melhor tipo de mensagens por e-mail para atingir os seus objetivos de negócios, pelo menos, de acordo com o 2013 DMA National Client Email Report.
Durante os meus anos como responsável pela edição e publicação de uma e-mail newsletter, eu descobri que há vários fatores que trabalham contra o envio regular de relevantes e-newsletters.
✔ Muito pouco tempo disponível. Garantir que uma e-newsletter seja enviada regularmente, na data prevista, é um desafio. Além disso, quando não há tempo suficiente para recuperar o fôlego, falta tempo para testar, redesenhar e otimizar a mensagem.
✔ Falta conteúdo. Como você acha alguma coisa nova para dizer toda vez que é preciso redigir uma newsletter? É claro que você pode contar com temas sazonais, dependendo do seu ramo de atividades, mas artigos frescos e novas percepções podem algumas vezes ser difíceis de obter.
✔ Sem foco. Uma vez que você acabou de montar uma newsletter, solicitações começam a aparecer. Você pode promover este programa de descontos? Você pode incluir um artigo do CEO (Presidente), ou do dono da empresa sobre um evento de caridade? É difícil dizer não, especialmente quando você está com falta de conteúdo e de tempo.
Portanto, o que é necessário para começar e manter um programa convincente de e-mail newsletter, e como você pode garantir tirar o máximo proveito do seu esforço? Veja, a seguir, 5 dicas para aproveitar ao máximo a sua e-mail newsletter.
1. Crie um calendário editorial
Saber o que vai sair e quando é uma boa maneira de identificar lacunas na sua estratégia de conteúdo. Você pode garantir que está atingindo todas as principais área focadas e ainda deixar espaço para conteúdo dos acionistas. Quando uma peça de conteúdo não se encaixa na estratégia, você tem uma boa razão para recusa-la. Um calendário editorial deve incluir um esboço do conteúdo e das imagens que irão sair em cada edição, juntamente com quem é o responsável pela entrega de cada peça, bem como quem são os revisores, quais são as datas, e assim por diante.
2. Desenvolva um Conselho Editorial Executivo
Reunir os acionistas em uma sala, real ou virtual, é uma boa maneira de obter um alinhamento da estratégia. Pelo menos, num mundo perfeito, é assim que isto funciona. No mundo real, é mais provável que você escolha um grupo de pessoas que nunca vão aparecer nas reuniões e que vão acabar enviando conteúdo para você no último minuto, e pedir que você o publique na edição do dia seguinte. Evite este problema através de um Conselho Editorial e garanta que eles têm o poder de vetar alterações feitas no último minuto, além de dar uma chamada nas pessoas que perderem o prazo de entrega.
3. Crie o design pensando nos seus leitores
Preste atenção em como os seus destinatários leem as suas mensagens. Otimize o seu design para dispositivos móveis, usando modelos de resposta, que adaptem a newsletter para o dispositivo que está sendo usado. Use um serviço como o Litmus (que é integrado no compositor de e-mails da Act-On), para ver exatamente como a sua mensagem irá aparecer em diferentes dispositivos e nos e-mails dos clientes. Adicionalmente, você pode manter o conteúdo curto e redirecionar os leitores online para ler todo o artigo. Isto deixa mais espaço livre no seu e-mail para outros assuntos, permite algum espaço para respirar, especialmente nos dispositivos móveis, e envia mais tráfico para o seu site.
4. Torne-a relevante
Nos dias atuais, todo mundo é muito ocupado e a melhor maneira de garantir que a sua newsletter seja lida é torna-la tão relevante quanto for possível. Eu trabalhei em newsletters que tinham milhares de diferentes versões, todas geradas usando conteúdo dinâmico. Elas incluíam este tipo de conteúdo personalizado (feito sob medida):
✔ Suporte técnico e solução de problemas para produtos recentemente comprados.
✔ Características de estilo de vida focadas nos produtos possuídos. Para um telefone móvel, o destinatário receberia um artigo sobre como aumentar a vida da bateria. O dono de um leitor de ebooks receberia um artigo sobre novos “bestesellers” disponíveis para download.
✔ Uma promoção dirigida de vendas ou de vendas cruzadas. Por exemplo, “Veja porque o seu smartphone precisa de uma capa protetora”, e “O seu controle remoto universal deve ter uma bateria recarregável”.
✔ Finalmente, haveria uma característica geograficamente relevante. Os leitores que vivem em regiões mais frias receberam um artigo sobre dicas de segurança para aquecedores de ambientes. Os leitores de climas tropicais e ensolarados viram informação sobre condicionadores de ar portáteis.
É claro que você pode não ter tempo nem os recursos suficientes para descobrir, criar, ou curar as várias peças de conteúdo necessárias para manter este nível de customização. Mas, mesmo uma única peça de conteúdo personalizado de acordo com os interesses dos seus leitores, pode fazê-los sentir que a sua mensagem vale a pena para eles gastarem algum tempo com ela.
5. Teste e otimize
Você lembra que eu disse que o ritmo implacável da publicação de newsletters pode frequentemente deixa-lo sem tempo para testar, redesenhar e otimizara sua mensagem? Bem, você pode sempre fazer o que eu fiz, tirar uma folga. Identifique os seus períodos de alguma calmaria, se você os tiver, e use este tempo para criar um hiato de uma semana ou de um mês, e teste durante este tempo.
Aproveite as percepções que você teve de testar para revisar ou redesenhar completamente a newsletter e tenha a certeza de testa-la novamente. Durante o resto do ano, teste continuamente pequenas coisas, uma por vez. São links de textos melhores que botões? As imagens de pessoas ressoam melhor que fotos de coisas? Um simples teste A/B pode lhe dizer muito sobre as preferências do seu leitor e ajuda-lo a otimizar os resultados.
Não faça isto simplesmente por fazer
Um último conselho: descubra se você realmente precisa de uma newsletter, porque, às vezes, elas não são a melhor maneira de conseguir alcançar os seus objetivos. Rastreie as taxas de cliques, as conversões e a receita obtida. Veja se houve saltos de cancelamento de assinatura depois da última edição. Você pode ser melhor servido, e a sua audiência pode ser mais receptiva ao envio de boletins como garantia de eventos. Apenas quando você examinar os números você saberá com certeza. Afinal, e-mails podem ser baratos, mas não são gratuitos, especialmente quando eles impactam negativamente nos resultados.
E caso precise de ajuda, fale conosco.
Sobre a Autora: Lisa Cannon é uma escritora e editora sênior na Act-On Software, baseada em Portland, nos EUA. Ela possui mais de 25 anos de experiência como redatora de marketing, diretora editorial e gosta de especializar-se em transformar temas complexos e técnicos em textos de fácil compreensão.
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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