Por Pam Neely
Você está pensando em lançar uma newsletter B2B? Isto é ótimo, mas gera muitas perguntas. Geralmente, a primeira pergunta é se este pode ser um projeto lucrativo, ou se ele terminará apenas como um dissipador de tempo? Ela lhe dará um canal para se comunicar com a sua audiência, ou você apenas a alienará com algo que ela interpretará como spam?
Mover-se para qualquer novo canal de marketing de conteúdo é um grande compromisso. Ele merece um pensamento profundo. A boa notícia é que muitos já foram por esse caminho antes de você – há muitas newsletters B2B por aí. Isto não é como pular numa plataforma de mídia social completamente nova.
De algumas maneiras, esta previsibilidade é quase um inconveniente para as newsletters B2B. Vamos encarar isto – elas têm uma reputação de serem chatas, e muitas delas merecem esta reputação. Mas, apesar deste boato, a maioria das empresas B2B que publicam uma newsletter têm boas coisas para dizer sobre elas. Como você pode ver nos gráficos da CMI/MarketingProfs abaixo, 81% das empresas B2B têm atualmente uma newsletter, e, 60% delas dizem que elas são eficazes.
Uma taxa de sucesso de 60% pode não ser um grande sucesso, mas, em termos da sua eficácia, as newsletters são classificadas de forma mais alta que os blogs ou infográficos. Isto sugere que vale a pena tenta-las.
Todavia, antes de você as tentar, vale a pena fazer a você mesmo algumas duras perguntas. Embora as newsletters possam funcionar, elas também requerem vários recursos para fazê-las bem. Você precisa de conteúdo, design, e, é claro, de marketing. Então há a questão da capacidade de entrega, de obter subscrições e de provar pelo menos algum resultado. E, além disso, você tem outras coisas para fazer.
Para ajuda-lo a mover-se adiante com confiança – ou de colocar isto em banho-maria até que você esteja pronto – considere estas cinco perguntas. Respondê-las agora pode prepara-lo para obter melhores resultados mais tarde.
1. Você está disposto a pegar leve nos discursos de vendas?
Vamos começar pelo item mais difícil: publicar sobre o que você quer falar, comparado com publicar sobre algo em que a sua audiência está realmente interessada.
Este é um conflito central do marketing de conteúdo – e o segredo de como não ser chato. Se você quiser que as pessoas se preocupem com a sua newsletter, ela terá que ser interessante e útil para elas. Isto significa que você não pode exagerar no discurso de vendas. Você não pode espremer muito mais que 10 a 20% de conteúdo promocional ou de vendas na sua newsletter, sem que ela fique enfadonha.
As newsletters por e-mail, como você sabe, são uma forma de marketing de conteúdo – não uma forma de publicidade. E embora as newsletters B2B possam incluir menções a vendas e promoções, nunca faça uma venda forçada. Evite até a venda suave, tanto quanto for possível.
Eu vejo que é difícil equilibrar este conselho com a necessidade de obter resultados. Mas, usar a sua newsletter por e-mail como um canal publicitário não vai funcionar. A maioria das pessoas (a não ser que elas estejam envolvidas na publicidade) não procura voluntariamente a publicidade. Elas não querem ler sobre comunicados de imprensa, lançamentos de produtos, ou promoção de funcionários – a não ser que isto as beneficie.
Mas, e o conteúdo que as ajuda a fazer o trabalho delas, e que as faz parecerem inteligentes, se elas o compartilharem? Elas lerão isto.
Portanto, faça a sua newsletter desta maneira. Deixe a publicidade e a promoção para as revistas comerciais, onde alguém realmente procurará por isto.
2. Que conteúdo você colocará nesta newsletter?
Agora que você entende quanto pouco espaço você tem para conteúdo promocional da empresa, o que mais você tem para publicar?
Quanto conteúdo educacional você é capaz de produzir? Quão fácil ou difícil isto será, dependerá do seu ramo de atividades e do seu nicho. Haverá apenas algumas coisas que poderão ser ditas sobre sistemas de telefonia, ou cartuchos para impressão, ou de impostos corporativos – pelo menos coisas que as pessoas irão querer ler. Felizmente, há meios de contornar isto.
- Mantenha a sua newsletter curta
As newsletters não são revistas. Elas não precisam ter dez peças de conteúdo para serem eficazes. É melhor ter apenas uma peça de conteúdo que seja realmente bem feita, interessante e útil, que cinco peças que fazem até nós mesmos, profissionais de marketing dizer “isto não presta”. - Use conteúdo dos seus canais de mídia social
É absolutamente lícito incluir a sua atividade na mídia social nos seus e-mails. Os dois canais devem ser amigos. - Faça curadoria aqui e ali
A curadoria de conteúdo significa compartilhar com a sua audiência conteúdo de terceiros. Mas não pegue apenas alguns poucos artigos para preencher espaço. Conteúdo bem curado também inclui os seus comentários. E o conteúdo que você compartilhar deve se excepcional – como escreve Morra Aarons-Mele na Harvard Business Review, “A maioria de nós não quer mais conteúdo – nós queremos menos e melhor”. É para isto que serve a curadoria. E ela pode representar até 30% do conteúdo da sua newsletter. Isto vai até lhe conseguir leads.
É claro que todo este conteúdo deve ir num design amigável para os dispositivos móveis. Ele também deve ser apresentado em diferentes formatos – um pouco de vídeo, áudio, e conteúdo visual sempre acrescenta algo interessante. Considere também acrescentar conteúdo exclusivo. Em primeiro lugar, isto dá aos seus leitores um real incentivo para subscrever. Veja como o Content Marketing Institute acrescenta o seu conteúdo exclusivo. Uma vez por semana, eles publicam um curto (não tão curto – a imagem foi cortada para caber na tela) ensaio sobre o seu ramo de atividades, que não está disponível em qualquer outro lugar.
Este artigo de Robert Rose está disponível apenas nesta newsletter para você, o assinante. Se você tem amigos que iriam ver valor nas atualizações semanais de Robert, por favor, faça-os se inscreverem aqui.
3. Com qual frequência você a enviará?
Apenas a simples questão da frequência pode ter grandes consequências que afetam os resultados que você obtiver, e quanto trabalho é necessário para obter esses resultados.
Se você estiver lançando uma newsletter, eu lhe sugeriria afastar-se dos e-mails diários. Em primeiro lugar, eles representam um enorme comprometimento de tempo. Em segundo lugar, é necessária uma grande newsletter para ter frequência diária e não desgastar os subscritores.
Portanto, qual é o ideal? Uma vez por semana é razoavelmente seguro. Uma vez por mês também está bem… mas, você pode ser esquecido pelos subscritores. Os e-mails enviados uma vez por mês são suficientemente infrequentes a ponto de serem ignorados (a não ser que o seu conteúdo seja tão bom que as pessoas notem isso e fiquem felizes quando a newsletter chegar).
Teste a frequência
Mas, realmente, a melhor maneira… são duas: testar e oferecer opções às pessoas.
Testar a frequência dos seus e-mails vai demorar. Para fazer isto, os profissionais de marketing tipicamente dividem a sua lista ao acaso, e enviam correspondência para um grupo com Frequência A (digamos, uma vez por semana), e para o outro grupo com Frequência B (digamos, a cada 2 semanas). Isto deverá continuar durante pelo menos um mês, possivelmente, dois meses.
Então, compare os resultados. Você obterá melhores respostas se olhar além das métricas como aberturas. Você pode mesmo olhar além das taxas de cliques, talvez, quantos negócios foram gerados pelas duas listas no decorrer do tempo, ou como foram os níveis de engajamento total nos dois grupos.
A outra abordagem é apenas deixar as pessoas escolherem. Você pode fazer isto enviando um e-mail e pedindo às pessoas para escolherem a preferência delas, ou você pode ainda oferecer escolhas a elas, imediatamente após elas terem subscrito. Você também pode perguntar a elas em cada e-mail enviado. Geralmente, isto é feito em algum lugar do rodapé, como a Buffer fez abaixo:
4. Segmentar ou não segmentar?
“Segmentar uma newsletter” significa que você tem duas ou mais versões dela. Isto tem alguns enormes benefícios, inclusive que você poderá ser capaz de entregar conteúdo mais relevante para os seus subscritores. Isto geralmente resulta em taxas de engajamento mais altas e, mais provavelmente, em maiores vendas.
Isto também significa mais trabalho. Quase o dobro, pelo menos para o pessoal que produz os e-mails. Uma vez, eu vi um executivo decidir publicar seis versões de uma newsletter, e, então ficar desapontado quando os seus funcionários não tinham mais tempo disponível para outros projetos. De forma garantida, essas seis versões de e-mails obtiveram mais cliques – e mais vendas – mas, este aumento não valeu a pena diante de todo o trabalho adicional.
É claro que, com o correto sistema de automação, é possível criar conteúdo dinâmico em newsletters por e-mail. Isto funciona mais ou menos assim:
- Quando uma peça de conteúdo for criada, ela é rotulada como de uma determinada audiência ou de um assunto para o qual ela for adequada
- Então, quando o e-mail semanal estiver sendo configurado, o produtor do e-mail escolhe um de uma lista de conteúdos frescos (recentes) para cada versão da newsletter
- Nos sistemas mais sofisticados, ele será até mesmo capaz de ver quais peças de conteúdo têm se desempenhado melhor, em termos de compartilhamentos ou de leads
Esta é uma grande ferramenta se você a tiver… mas, a maioria das pequenas empresas não têm. Elas dependem de um profissional de marketing que já está sobrecarregado, para montar a newsletter todas as semanas.
Agora, apesar de todas as advertências que acabei de fazer sobre isto, segmentar pode definitivamente valer a pena. Especialmente se você mantiver a coisa simples. No lançamento, comprometa-se com nada mais que duas versões da mesma newsletter. Talvez, uma para os prospectos e uma para os clientes. Ou, se a sua empresa tiver duas audiências distintas, crie newsletters para elas. Como para compradores e vendedores de uma empresa imobiliária. Ou, para patrões e funcionários de uma agência de empregos.
Se não houver um claro benefício em criar duas versões da sua newsletter, não faça isto.
5. Como você medirá o sucesso?
Esta é uma das perguntas que não tem uma resposta certa. Eu acho que a maioria de nós gostaria muito de apenas dizer “nós medimos o sucesso a partir das vendas diretas”. Mas, raramente isto é assim tão fácil. É por isso que a maioria das empresas não mede o sucesso das suas newsletters desta forma. Ao invés disso, eles dividem os fatores do sucesso.
As principais métricas incluem:
- Taxas de abertura
- Taxas de cliques
- Quantos novos subscritores elas obtiveram por mês
- Vendas diretas a partir do conteúdo promocional limitado que foi colocado nas newsletters
Este é um bom começo, mas, geralmente, os profissionais de marketing querem mergulhar mais fundo nas medidas como:
- Crescimento líquido (o número de novos subscritores menos quantas pessoas cancelaram)
- Taxa de crescimento da lista (o número líquido de novos subscritores dividido pelo número de subscritores do começo do período de avaliação, expresso em porcentagem)
- Leads gerados (quantas pessoas clicaram num link de e-mail, mas acabaram fazendo download de um ativo de conteúdo, ou usaram uma calculadora ou outra ferramenta interativa)
- O valor dos leads gerados
- A taxa de fechamento dos leads gerados
Se você tiver um sofisticado CRM instalado, você será capaz de rastrear cada caminho dos prospectos individuais através dos seus e-mails, pelos seus downloads e, ultimamente, através das interações deles com as vendas. Isto pode ser informação extremamente poderosa, mas, não a use ao ponto das coisas ficarem assustadoras ou invasivas. Alguns de nós não gostamos de ser assediados por cinco e-mails e três ligações telefônicas apenas por que nós fizemos download de um e-Book.
Lembre-se que todas essas medidas têm duas metas fundamentais de descobrimento:
- Você está gerando um ROI positivo?
- O seu marketing está melhorando (Taxas de cliques aumentando? Fechamento de leads aumentando?)?
Se uma métrica não responder qualquer dessas perguntas, ou não puder ser parte da resposta dessas perguntas, pode não valer a pena rastrea-la.
Se você estiver segmentando a sua lista, considere rastrear cada segmento separadamente.
5 dicas para levar para casa
Muitos profissionais de marketing obtêm bons resultados das suas newsletters B2B – mas, nem todos. Como você responder estas cinco perguntas lhe dirá muito sobre em qual campo você terminará (nos profissionais de marketing com newsletters eficientes, ou nos profissionais de marketing com problemas):
- Você está disposto a pegar leve nos discursos de vendas?
- Qual conteúdo você colocará nessa newsletter?
- Com qual frequência você a enviará?
- Você segmentará a sua lista?
- Como você medirá o sucesso?
De volta para você
O que você acha da newsletter da sua empresa? Quais perguntas você gostaria de fazer a você mesmo antes do lançamento? Deixe um comentário para dizer o que você acha.
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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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