Por Nathan Isaacs
O mundo do marketing SaaS (software as a service = software como um serviço) está sussurrando em 2016 a canção sobre oferecer algo – qualquer coisa – à sua empresa relacionada ao Marketing Baseado em Contas (MBC). Este é o sucesso do verão equivalente ao de Justin Timberlake “Can’t Stop the Feeling”.
Uma das minhas ofertas favoritas é usar o retargeting da publicidade para engajar com os funcionários de uma conta específica, quando eles surfarem na web. Sim, redirecionar os anúncios pode ser enfadonho. Mas, eles também são eficazes. E se 75% do processo de compra acontece antes que um contato o procure, é crítico você procurar maneiras proativas para conquistar corações e mentes, para construir a marca através de qualquer número de táticas, inclusive o retargeting.
Mas, tanto quando o MBC é um novo conceito que já tem mais de 20 anos, no marketing, uma campanha eficaz de retargeting para o MBC depende de algo do marketing da velha guarda.
Vamos revisar o que você deve considerar quando lançar a sua próxima campanha de retargeting para o MBC, e como todas as peças se encaixam juntas.
Perfil ideal da conta
Qual é a sua conta ideal?
Como você começa qualquer iniciativa de marketing determinando o perfil do seu cliente ideal e o personagem do comprador, o mesmo princípio se aplica à construção do perfil ideal da sua conta.
Olhe para as contas que você tem atualmente, ou que estão na sua linha de abastecimento. Quais delas você quer emular? Você sabe quais são os impulsionadores de empresas para essa conta potencial, tanto no nível deste ramo de atividades, como no nível empresarial?
A seguir, você deve focar em conhecer as metas, comportamentos, linguagem, processos, sistemas e mais. À medida que você construir o perfil da sua conta ideal, e passar em seguida a criar personagens, você deve considerar a necessidade de criar personagens do tomador de decisões, do influenciador e das demais partes interessadas.
Como o CMO Kevin Bobowski destaca no vídeo abaixo, no exemplo de retargeting da conta da Act-On, nós construímos personagens para ele (o tomador de decisões), para os seus diretores e diretores sênior das diversas equipes de marketing (os influenciadores), e, então, um personagem para pessoas como eu, que trabalham todos os dias no produto que está sendo vendido (os usuários que põem a mão na massa). O resultado final foi que pode haver numa conta centenas ou mais de diferentes pontos de toque, nos diferentes estágios (marca, demanda, expansão), e todos eles exigem uma abordagem coordenada.
Auditoria de conteúdo
À medida que a sua conta ideal e os seus personagens dos compradores adquirem forma, esteja consciente que você deve fazer uma auditoria que aborde cada estágio da jornada do comprador para cada personagem. Faça uma auditoria do conteúdo que você já tem e identifique as lacunas. Por exemplo, você pode querer produzir um e-Book para os usuários, um curto vídeo de demonstração para os influenciadores, e o estudo de caso de ROI para os tomadores de decisões. À medida que este conteúdo for identificado e tiver começado a ser produzido, você pode planejar como usa-lo nas suas campanhas de retargeting do MBC.
A nutrição de leads
Vamos defini-la.
“A nutrição de leads é um programa automático que encoraja os prospectos a interagir com a sua marca”, disse Linda West, diretora de marketing da Act-On Software.
De acordo com a Gleanster Research, 30 a 50 por cento dos leads obtidos pelo marketing são qualificados, mas ainda não estão prontos para comprar.
“Apenas por que eles não estão prontos para comprar, não significa que eles nunca comprarão”, disse West. “Isto significa que é seu trabalho, como profissional de marketing, permanecer no topo das mentes das pessoas e realmente desenvolver os relacionamentos com elas, aquecê-las no decorrer do tempo, para que, quando elas estiverem prontas para comprar, elas o escolham”.
Ela disse que a meta da nutrição de leads é prover aquela divulgação para o topo das mentes deles, através de uma série de e-mails e de outras comunicações, mas não vender explicitamente para um prospecto, de forma que, no decorrer do tempo, você estará construindo confiança dentro dele.
“Você não quer afasta-los enviando esta mensagem de e-mail ‘COMPRE AGORA’, quando você sabe que eles não estão prontos para comprar, quando eles ainda não chegaram lá e quando eles mal conhecem a sua marca”, disse West. “Eles simplesmente não morderão a isca, especialmente se você estiver no espaço B2B, ou se você tiver um produto com uma etiqueta de um alto preço nele, e você tiver um ciclo de vendas muito mais longo”.
Ela disse que você pode nutrir um prospecto em diferentes canais, usando as informações de inteligência obtida através da sua plataforma de automação de marketing e do seu ambiente de nutrição de leads. As empresas que têm sucesso ao fazer isto, disse West, geram 50 por cento mais leads prontos para as vendas a um custo 33 por cento menor, de acordo com a Forrester Research.
A mensagem que você enviar através do seu programa de nutrição será influenciada pelo perfil, comportamento e engajamento de seu prospecto com o seu website. O seu programa de nutrição dirigirá os seus personagens de contas ao longo da jornada do comprador.
O conteúdo que você servir pode incluir blog posts, vídeos e quase qualquer coisa que os ajude a conhecer melhor o problema que eles estão enfrentando, bem como os respectivos pontos dolorosos deles. Isto pode ser conteúdo gerado por uma melhor prática, conteúdo inspirador, ou conteúdo divertido adequado para o local de trabalho. Nos estágios tardios do ciclo de compra, você validará o interesse deles e oferecerá soluções/informações mais específicas sobre produtos, como estudos de casos, testemunhos, relatórios de análises, e assim por diante.
Como você fez durante a sua auditoria de conteúdo, você deve mapear onde, ao longo do funil, você enviará as suas mensagens das campanhas de nutrição. Reconheça que ninguém toma decisões com base no seu cronograma; eles tomam decisões baseadas nos cronogramas deles.
Logo, à medida que você desenvolver um programa automático de mensagens de nutrição, você usará a lógica da ramificação para dizer se alguém está interagindo com estes e-mails, e, então, servirá esta mensagem. Se eles não interagirem, eles receberão uma mensagem diferente. Mapeie os cenários nos quais eles interagem com tudo, e os cenários nos quais eles não interagem com nada.
Agora, você estará pronto para integrar isto com as suas campanhas de retargeting, expandindo estas mensagens de nutrição através do retargeting para os mesmos personagens da sua campanha de nutrição por e-mail.
“Para cada mensagem individual de e-mail que nós temos na campanha de nutrição, nós também teremos um anúncio que as seguirá na web, onde elas estiverem; este é um anúncio redirecionado, que complementa essa mensagem e que dá a ela o mesmo sentimento”, disse West.
O retargeting
Rodrigo Fuentes, cofundador e CEO da ListenLoop.com, sugere olhar para como a alça pode ser fechada através do retargeting, observando um exemplo hipotético: Carl, o CIO da Empresa Construtora Acme (tomador de decisões), recebeu a tarefa de comprar software para a gerência de construções para um novo projeto que a Acme está começando. Carl delegou esta tarefa através da cadeia hierárquica, e ela eventualmente acabou na mesa da Anne, uma gerente de projetos de engenharia.
Anne começou o processo de compra através de uma busca no Bing, na Internet, para “software para gerência de construções”. Durante a pesquisa inicial dela, ela se viu diante da HCSS, uma empresa de software para construções. A HCSS, nossa heroína neste exemplo, também estava na lista de empresas potenciais que Carl passou para Anne.
Anne visitou o website da HCSS, explorando páginas que dessem uma visão geral sobre vários problemas que as empresas construtoras têm. Ela encontrou uma landing page para um whitepaper (documento técnico) que analisava, em profundidade, um problema específico que a Acme tinha, e oferecia particularidades dos benefícios da solução da HCSS para a gerência de construção.
Anne fez download deste whitepaper, o salvou no desktop dela e o passou a cuidar de outro projeto. Você pode ver, como eu mencionei anteriormente, que a Acme é um comprador qualificado, mas que ainda não está pronto para comprar. Para a Acme, este será um processo de compra de 4 a 6 meses, e Anne passou a cuidar de tarefas com prazos de execução mais imediatos.
Mas, ao fazer o download do whitepaper, Anne entrou no CRM da HCSS através da plataforma de automação de marketing deles. Carl já estava no sistema, arquivado com um perfil da conta da Acme. Com a adição de Anne, a HCSS está começando a desenvolver um perfil de conta. Baseada no seu comportamento inicial, a HCSS colocará Anne no seu programa de nutrição de leads, enviando a ela um e-mail com conteúdo relacionado ao interesse e ao comportamento dela no website da HCSS (adquirido a partir da plataforma de automação de marketing).
Adicionalmente, a HCSS irá servir para Anne anúncios de retargeting, que apoiam o programa de nutrição. Esses anúncios de retargeting serão mostrados em várias plataformas de terceiros, como em sites de notícias da Internet.
O primeiro anúncio de retargeting oferece um e-Book sobre programas de segurança para construções (com base no comportamento dela no website da HCSS). Um segundo, e eventualmente, um terceiro anúncio de retargeting, que oferecem conteúdo que foca no topo do funil são enviados a cada sete dias.
Se Anne engajar com este conteúdo, no próximo mês a HCSS enviará a ela outro lote de anúncios de retargeting (e e-mails) que oferecem conteúdo para o meio do funil. Então, com base no engajamento de Anne com o conteúdo para o meio do funil, a HCSS enviará a ela conteúdo de nutrição para o fundo do funil.
Adicionalmente, com base no comportamento de Anne, a HCSS servirá a Carl anúncios de retargeting que oferecem conteúdo para o topo, o meio e, mais tarde, para o fundo do funil, dirigidos ao personagem dele, como um tomador de decisões.
No curso de quatro a cinco meses, a HCSS terá nutrido tanto o influenciador como o tomador de decisões da Acme, sobre a solução de software da HCSS. Eles também geraram consciência da marca com Anne e Carl, quando estes dois viajaram pelo resto da web, através de anúncios de retargeting, incluindo anúncios que destacaram neles o logo da Acme.
“É realmente importante entender isto no mundo do marketing pós-moderno, no qual vivemos; as pessoas estão se tornando muito mais sábias em relação ao marketing”, disse Fuentes. “Você realmente precisa ser criativo e entender como nutrir audiências nos canais digitais. E eu acho que isto é realmente onde o marketing de nutrição, através do retargeting inteligente e de e-mails inteligentes, pode ser extremamente valioso”.
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Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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