Por David Bunker
A geração de leads foca frequentemente numa coisa acima de todas – afunilar tantos leads quanto for possível na linha de abastecimento de vendas. Esta é uma boa coisa; ela ajuda a assegurar que os seus representantes de vendas tenham leads qualificados ao chegar a hora de fechar os negócios.
Mas, e se a sua linha de abastecimento de leads tiver um vazamento? E se você estiver gastando a sua energia ao despejar leads num sistema defeituoso, que está fazendo jorrar leads de alta qualidade que você trabalhou para criar?
Acertar o rastreamento de leads e respectiva gestão é um passo crítico antes de você começa a despejar leads num sistema, que pode não funcionar tão bem quanto você pensa que funciona.
Veja, a seguir, seis passos para assegurar que o seu rastreamento de leads e respectiva gestão está sendo bem feito e que cada lead de alta qualidade esteja sendo capturado, gerenciado e nutrido de forma eficaz.
1. Aprenda a língua
O marketing pode ser um festival de jargões. Se você está neste ramo de atividades há algum tempo, você provavelmente reconhece ou mesmo usa termos como “ativação de todos os canais”, “KPIs” (key performance indicators = indicadores chave de desempenho) e “engajamento de consumidores em todas as plataformas”.
Com todos estes jargões espalhados por aí (que, frequentemente, diferentes pessoas definem de formas diferentes), você precisa ter certeza que os departamentos de marketing e de vendas da sua empresa entrem em acordo e usem ativamente os termos importantes que compartilham, para obter comunicações mais precisas (e para diminuir os mal entendidos).
Isto é especialmente importante na crítica disciplina de rastrear leads – que tem uma linguagem própria. As suas equipes precisam entender a terminologia de rastreamento de leads da sua organização, e usa-la de forma eficaz. Dê uma olhada no dicionário de rastreamento de leads:
- Lead qualificado pelo marketing: Este lead chegou ao departamento de marketing (não importa por meio de que canal) e foi classificado como digno de ser passado para a equipe de vendas.
- Lead aceito pela equipe de vendas: Este lead foi passado do marketing para vendas, e a equipe de vendas concordou que ele é qualificado. Este lead pode ser digno de ser passado para vendas, mas pode ainda necessitar de mais nutrição, para chegar ao ponto no qual ele esteja pronto para comprar.
- Lead qualificado por vendas: Este lead foi aceito pela equipe de vendas e demonstrou um nível de interesse que fez a equipe de vendas achar que ele comprará em algum momento.
- Oportunidade: Este é um lead qualificado por vendas que já tomou algum tipo de ação (participou de uma reunião, assistiu a uma demonstração; a ação de qualificação dependerá da empresa) que assinala que há um movimento na direção de uma venda.
2. Comunicação conjunta de vendas e marketing
O rastreamento de leads é uma ação bi departamental. Os leads afunilam-se para o departamento de marketing e então são passados para o departamento de vendas, para serem convertidos. Esta deve ser uma passagem muito suave e coreografada.
A comunicação entre esses departamentos é essencial. Se a comunicação for quebrada, os leads ficarão absolutamente perdidos na falha de comunicação. Programe reuniões periódicas para ter a certeza de que todos estão à bordo do processo, de forma que todos os leads sejam cuidadosamente passados do marketing para vendas. E garanta que o rastreamento dos leads seja feito de uma maneira organizada e consistente nos dois departamentos.
3. Crie conteúdo continuamente
O conteúdo é a cenoura que atrai os leads e os leva através do ciclo de compras. Garanta que a sua equipe de criação de conteúdo esteja funcionando à toda, de modo que o conteúdo informativo/educacional, como folhas de fatos (para apresentar estatísticas relevantes), artigos de especialistas, blogs, e/ou infográficos estejam sendo fornecidos em quantidade suficiente para todos os potenciais clientes.
Quando o conteúdo informa e engaja leads, estes leads movem-se adiante no ciclo de vendas, sendo convertidos através dos estágios, desde um lead qualificado pelo marketing, até se tornarem uma “oportunidade”.
Tenha em mente que os leads procuram diferentes conteúdos durante diferentes estágios do ciclo de compras. Eles se movem desde o engajamento (blog posts, artigos de especialistas) para a educação (eBooks e webinars), até os pontos de decisão (folhas de fatos sobre produtos e tabelas de preços).
Um calendário de conteúdo garantirá que a sua equipe de conteúdo esteja criando o tipo certo de conteúdo num ciclo contínuo. À medida que você gerar eBooks, blog posts e webinars, rastreie o desempenho de cada peça de conteúdo e continuamente recheie essas peças com manchetes, etiquetas e métodos de distribuição, para ter a certeza de que você está obtendo o máximo de cada peça de conteúdo.
4. Pontue os leads com precisão
Prosseguir com o lead errado, enquanto um verdadeiro “cliente”, que está pronto para as vendas, passa por você é uma oportunidade perdida, que pode ter sido devida à uma pontuação imprópria de um lead. A pontuação de leads identifica os seus melhores leads, selecionando-os para mais nutrição e atenção individualizada. Se o seu sistema de pontuação de leads estiver com defeito, toda a sua equipe pode estar sendo desviada. As equipes de vendas podem estar seguindo as pessoas erradas, pelos motivos errados. Conteúdo altamente dirigido pode estar chegando às caixas de entrada de pessoas que não tomam decisões de compras dos seus produtos.
Para pontuar leads efetivamente, tenha a certeza de que o seu lead está interessado (atribua as maiores pontuações ao preencher formulários, clicar em e-mails e baixar eBooks), mas também garanta que um lead é um comprador alvo (quantos funcionários trabalham nessa empresa, em que ramo de atividades ela está, é ele um executivo ou um estagiário?). Quando essas orientações sobre a pontuação de leads estiverem bem ajustadas, garanta que elas sejam adotadas e entendidas por todos os membros das equipes de geração e de nutrição de leads.
5. Documente religiosamente o fluxo de leads
O fluxo de leads parece com um mapa que mostra cada ação do lead e a ação correspondente das equipes de marketing e de vendas. Pense nele assim:
- Ação do lead: formulário preenchido.
- Ação do marketing: Lead pontuado. Lead transferido do marketing para vendas.
- Ação das vendas: Visita feita ao lead. Seguimento com conteúdo.
Rastrear esse fluxo de leads é crítico para identificar quaisquer falhas no processo, e para ter certeza de que nenhum lead seja esquecido, ou ignorado. Crie este programa para documentação e rastreamento de leads, e então monitore-o de forma consistente.
6. Nutra, nutra, nutra
A maioria dos leads não se move, ou move-se de forma errática, por si mesma, através do ciclo de compras. A nutrição de leads é onde as equipes de marketing e de vendas podem dar uma maior velocidade e aumentar a probabilidade da conversão. Lembre-se que você está num ambiente competitivo. O seu lead está provavelmente procurando dentre muitos produtos ou serviços concorrentes. Outras empresas estão provavelmente atingindo este lead com e-mails, ligações telefônicas e conteúdo.
Mais de 67% dos profissionais de marketing vêm um aumento de pelo menos 10% das oportunidades de vendas nos leads nutridos; 8% deles vêm um aumento maior que 30%, segundo o Estudo de Padronização de Nutrição de Leads de 2014 da Demand Gen Reports.
Colete todas as suas ferramentas e alveje cada lead com conteúdo apropriado. Se o lead estiver a ponto de comprar, programe uma demonstração. Se ele estiver mais longe de uma compra, eduque-o com um infográfico, vídeo ou documento técnico (whitepaper).
Nutrir leva tempo e requer tato. Entregue valor para um lead e ajude-o a tomar a decisão sem forçar a barra ou incomodando, e observe o seu amadurecimento até ele se tornar um cliente pronto para comprar.
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Sobre o autor: David Bunker é o Diretor de Conteúdo da The Abbi Agency, uma firma de comunicação digital que tem escritórios em Reno e em Las Vegas. Numa vida anterior, ele trabalhou para jornais e revistas (você se lembra deles?) como um repórter vencedor, editor e redator autônomo.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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