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7 grandes erros de estratégia de conteúdo que os profissionais de marketing cometem e como evita-los

por dionei

Por Ryan Galloway

Eu não sou um profissional de marketing. Eu nunca assisti a uma aula de marketing na faculdade. Algumas vezes eu nem mesmo entendo os gráficos que olhamos durante a reunião semanal sobre a receita. Mas, se eu realmente me esforçar, eu poderia liderar uma iniciativa de marketing que tivesse um grande orçamento. Eu gastaria algum dinheiro, eu veria algumas planilhas e tudo iria funcionar bem.

E então, isto não soa muito louco?

Ainda assim, profissionais de marketing que fazem conteúdo pela primeira vez frequentemente tomam a atitude mental de pensar que “isto não deve ser muito difícil”, em relação à estratégia de conteúdo. Como notou Shane Snow, 2015 será o ano de decisivo para as marcas publicarem conteúdo, mas, as marcas que correrem para publicar conteúdo sem antes desenvolver estratégias de conteúdo inteligentes e robustas estarão condenadas desde o princípio. Sendo um editor que trabalhou durante algum tempo em conteúdo de marcas, eu vi isto acontecer com maior frequência que eu gostaria de admitir.

Veja, a seguir, alguns dos erros de estratégia de conteúdo mais comuns, que são uma praga para os editores de primeira viagem. Evite-os a todo custo.

1. Eles tentam correr antes de saber andar.

Na Contently, nada nos anima mais que uma marca ambiciosa. Você deseja contar muitíssimas grandes histórias? Muito bem. Mas, criar grande conteúdo requer tempo e esforço e, se você não tiver uma equipe robusta para lidar com as demandas de criação e de produção de conteúdo, você ficará sobrecarregado muito rapidamente.

O meu colega Richard Sharp chama isto de metodologia para “engatinhar-andar-correr”: comece devagar, examine o que você aprendeu, reavalie a sua estratégia e as suas metas e ajuste a sua abordagem. Produza algumas histórias por mês durante seis meses e então faça uma auditoria do conteúdo. Veja o que você aprendeu sobre o seu conteúdo e a concorrência e use isto para produzir um maior volume de histórias durante outros seis meses. Em seguida, enxague e repita.

Criar grande conteúdo não é uma corrida curta a toda velocidade, é uma maratona.

2. Eles não têm um fluxo de trabalho concreto.

“Como é o seu processo interno de revisão”?

Se eu ganhasse um centavo cada vez que esta pergunta foi respondida num olhar de confusão ou de pânico, eu estaria rico. Demasiados editores de primeira viagem pensam que o trabalho está completado quando a sua agência ou os seus produtores autônomos (freelancers) entregam o conteúdo. É claro que a parte mais difícil pode ter terminado, mas, ainda há muito que fazer – e se você não souber quem vai fazer o quê, você terá nas mãos uma grande bagunça.

Portanto, quem é responsável por o quê? Quem é responsável por garantir que as histórias estão no ponto quando se tratar de voz e de tom? Quem é responsável por pastorear o conteúdo através da revisão legal (jurídica)? Quem a sua agência deve contatar sobre eventuais mudanças do orçamento? Quem é responsável pela produção? E pela promoção social?

Antes de investir em conteúdo, crie um fluxo de trabalho estabelecido, com responsabilidades claramente definidas em cada estágio – e garanta que cada agência ou pessoa contratada com quem você está trabalhando saiba exatamente como isto funciona. Isto economizará tempo e energia para todos e evitará muita frustração desnecessária.

3. Eles subestimam o trabalho envolvido.

Grande conteúdo requer trabalho. Muito trabalho. Afinal, é por isto que as pessoas como eu têm emprego. Mas, os editores de primeira viagem frequentemente não entendem porque tantas horas são dedicadas à criação de uma única história. Pesquisar, escrever, assegurar uma entrevista com uma fonte, fazer seleção de fotos, editar, verificar os fatos, produzir para a web e promover podem acrescentar horas de trabalho a cada peça. É por isso que a amplitude da faixa quase sempre representa um problema para as marcas que tentam a abordagem de fazer tudo isso em casa.

Tentar espremer todas essas horas dentro de um programa já lotado não é apenas frustrante, é caro. Se você for um Diretor de Marketing, você já tem muito que fazer e alguma coisa crítica pode deixar de ser uma prioridade ou, simplesmente, ser ignorada, se você estiver gastando horas na criação de conteúdo. Isto pode levar a falhas custosas em outro lugar da sua atividade, isto sem mencionar o fato de atrasar o programa de publicações. Frequentemente é mais barato contratar especialistas externos, que são capazes de criar melhor conteúdo mais rapidamente e em maior quantidade. Além do que, eles são especialistas.

5. Eles subestimam a concorrência.

O mundo da mídia nunca foi tão achatado. Qualquer marca pode emergir como uma anunciante de mídia proeminente, criando excepcional conteúdo. Pelo mesmo motivo, os esforços de conteúdo de uma marca podem cair se ela estiver focada apenas em bater num determinado concorrente, sem antes considerar a concorrência de marcas de mídia já bem estabelecidas.

Pense nisto da seguinte maneira: suponha que você seja um grande varejista de ferragens e de mercadorias para a reforma de casas e que você quer entrar no jogo do conteúdo. Uma vez que você tenha feito isso, você estará competindo não apenas com outros varejistas de ferragens, mas você estará competindo com marcas reconhecidas pela mídia, tais como Casa & Construção, Telha Norte, e mesmo a Leroy Merlin. Seja ambicioso ou você será esquecido.

5. Eles não têm metas específicas.

Eu trabalhei com muitos editores de primeira viagem que não tinham a menor ideia do que eles queriam que o marketing de conteúdo pudesse conquistar. Eles pareciam pensar que a publicação de conteúdo num blog enfiado num obscuro canto do seu site iria, de forma mágica, impulsionar o seu marketing. Da mesma forma que os gnomos das calças curtas de South Park, a abordagem deles era essencialmente:

  1. Publicar conteúdo
  2. ?
  3. Lucro!

Ajuda-los a ser bem sucedidos significava fazer perguntas como: “Você deseja ser visto como um líder de pensamento no seu ramo de atividades”? “Você quer produzir conversões”? “Você quer mudar a percepção da sua marca entre os consumidores”? Uma vez que eles tenham identificado as suas metas, o passo seguinte foi ajuda-los a criar alguns KPIs (indicadores chave de desempenho). E sim, “Isto está funcionando”?, é outra pergunta que muitos poucos editores de marcas fazem a si próprios, mas não me peça para começar a desenvolver este tema.

6. A distribuição é esquecida.

Muitas marcas parecem pensar que promover o seu conteúdo através da mídia social é tudo que elas precisam fazer para as pessoas olharem as histórias delas. A realidade, entretanto, é que os editores estão jogando num campo muito congestionado e que investir na distribuição de conteúdo é uma necessidade. Como recentemente notou a revista Forbes, “apenas 26% dos profissionais de marketing estão investindo na distribuição de conteúdo, embora mais da metade deles acredite que eles deveriam investir”.

Se você for um novato no mercado editorial de marcas, destine uma boa porcentagem por mês do seu orçamento para um grande serviço de distribuição. Afinal, qual é o benefício do conteúdo se ninguém o vê?

7. Menções de marcas. Menções de marcas em todos os lugares.

Esta é a implicância de cada editor. Eu toquei neste assunto umas duas vezes anteriormente, aqui e aqui, logo, eu não irei ridicularizar isto novamente. Resumindo: se você quiser que as pessoas vejam a sua marca como uma fonte confiável de conteúdo, dê a elas conteúdo que genuinamente as ajude e seja engajador. Ninguém irá confiar numa marca que lhes der conselhos sobre a manutenção de deques e que tente vender uma lixadeira de cinta na mesma hora.

Eu entendi. Todos estão publicando e você quer publicar também. O seu chefe provavelmente o está pressionando a fazer isto neste momento. Mas, para começar, investir algum tempo na estratégia de conteúdo vai lhe economizar incontáveis horas mais adiante. E pense muito seriamente sobre contratar um profissional para ajuda-lo a entender tudo isto.

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Sobre o autor: Ryan Galloway é um escritor e um estrategista de conteúdo. Ele é também o Editor Gerente Sênior da Contently.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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