Em um cenário B2B cada vez mais competitivo, obter os leads certos – e apenas os leads certos – do marketing para as vendas continua sendo um dos maiores desafios das empresas. Uma estratégia de qualificação bem definida é fundamental para separar os prospects que estão prontos para comprar daqueles que ainda precisam ser nutridos.
As organizações modernas geralmente qualificam os leads em múltiplos estágios:
- Leads Qualificados pelo Marketing (MQL): O prospect demonstrou interesse ou engajamento suficiente que indica ao marketing que este é um lead genuíno e com potencial.
- Leads Aceitos pelas Vendas (SAL): A equipe de vendas aceita o lead e concorda em iniciar o trabalho de prospecção.
- Leads Qualificados pelas Vendas (SQL): Os leads que foram validados pela equipe comercial e estão avançando para a fase de oportunidade.
Segundo dados de 2023, apenas 23,1% dos profissionais de vendas reportam um forte alinhamento entre as equipes de marketing e vendas em suas organizações. Este desalinhamento tem um impacto significativo nos resultados: empresas com times alinhados são 67% mais efetivas no fechamento de negócios e podem alcançar até 209% mais receita com seus esforços de marketing. Além disso, organizações com forte alinhamento experimentam 36% mais retenção de clientes e taxas de conversão 38% superiores.
Como Definir um Lead Qualificado
A definição de “lead qualificado” é o momento em que o marketing determina que um lead está pronto para ser encaminhado às vendas. Aqui estão os 7 passos fundamentais para estabelecer esta definição:
1. Desenvolva uma Definição Consensual de MQL
Marketing e vendas precisam trabalhar juntos para desenvolver esta definição. Mesmo com as melhores intenções, frequentemente o marketing cria critérios de qualificação sem o input das vendas. A menos que haja uma definição clara e compartilhada por ambas as equipes, o conceito de MQL terá pouca utilidade prática.
2. Use Personas como Ponto de Partida
Comece definindo claramente quem é sua audiência alvo. Utilize suas personas de compradores como referência, considerando tanto os atributos do perfil quanto o ciclo de compra típico. Com o avanço das ferramentas de automação de marketing, é possível trackear com precisão como cada persona interage com seu conteúdo.
3. Colete Feedback Qualitativo das Vendas
Ao definir os critérios de MQL, é fundamental conversar com os representantes de vendas e perguntar: “O que é um lead qualificado para você?” ou “Quais leads são mais fáceis de converter?”. Este feedback prático é crucial para criar uma definição que realmente funcione no dia a dia.
4. Determine Critérios Demográficos e Firmográficos
Escolha fatores que representem bem sua base atual de clientes. Além dos critérios tradicionais como setor, tamanho da empresa e localização, considere também:
- Tecnologias utilizadas
- Estrutura organizacional
- Maturidade digital
- Histórico de investimentos
5. Estabeleça Critérios Comportamentais
As pessoas deixam rastros digitais que indicam seu nível de interesse. Com ferramentas modernas de automação de marketing, é possível monitorar:
- Downloads de conteúdo específico
- Participação em webinars
- Tempo gasto em páginas de produtos
- Interações em redes sociais
- Engajamento com e-mails
- Visualizações de páginas de preço
A pontuação de leads pode ser aplicada a essas atividades para automatizar o processo de qualificação. Esse processo ajuda a priorizar leads, permitindo que a equipe de vendas concentre seus esforços naqueles com maior probabilidade de conversão, melhorando o uso do tempo e dos recursos da equipe.
6. Valide o Volume de Leads
Se os critérios forem muito restritivos, o marketing pode não conseguir gerar leads qualificados em quantidade suficiente. Esta é uma parte crítica que pode exigir negociação entre marketing e vendas. Em alguns casos, as vendas precisarão aceitar uma definição mais ampla de MQL para manter o pipeline abastecido.
7. Revise os Critérios Regularmente
A cada trimestre, marketing e vendas devem se reunir para avaliar se a definição de MQL precisa ser ajustada. Fatores como:
- Lançamento de novos produtos
- Mudanças no mercado
- Alterações na estratégia comercial
- Performance dos leads anteriores podem exigir atualização nos critérios.
O Papel da Tecnologia na Qualificação de Leads
Modernas plataformas de automação de marketing permitem criar sistemas sofisticados de lead scoring, onde diferentes ações e características recebem pontuações específicas. De acordo com a HubSpot, empresas que implementaram automação de marketing viram um aumento médio de 451% na qualificação de leads.
O lead scoring deve considerar tanto dados demográficos/firmográficos (fit) quanto comportamentais (intent). Um prospect pode ter o perfil ideal mas ainda não estar pronto para compra, ou vice-versa.
Conclusão
Estabelecer uma definição clara de MQL é um investimento que beneficia tanto marketing quanto vendas através de:
- Leads mais qualificados
- Ciclos de venda mais curtos
- Maior taxa de conversão
- Melhor alinhamento entre equipes
O segredo é manter o processo simples no início e ir refinando com base nos resultados. O mais importante é garantir que marketing e vendas estejam alinhados e comprometidos com os critérios estabelecidos.
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Fontes:
- LXA – “Sales and Marketing Alignment Stats and Trends 2023”
- Zoominfo – “Sales and Marketing Alignment Statistics”
- Jifflenow – “Sales and Marketing Alignment Statistics”
- HubSpot – “Marketing Qualified Lead: Everything You Need to Know About MQLs”
- HubSpot – “SQL vs. MQL: What They Are and How They Differ”