Por Spike Jones
Adam Pedowitz, um colega inteligente que tenho, indicou-me recentemente um artigo no New York Times de autoria do Dr. Atul Gawande, que verifica porque certas ideias sobre avanços na medicina se espalham, enquanto que outras não o fazem. Esta é uma leitura fascinante que envolve cultura, complexidade da mensagem e outros fatores contribuintes. Mas, as lições aprendidas definitivamente se aplicam ao mundo do marketing, mais especificamente ao mundo do marketing boca a boca.
Um dos exemplos citados pelo Dr. Gawande é sobre a descoberta da anestesia e dos antissépticos em meados do século 19.
Antes que essas descobertas fossem introduzidas no mundo médico, as pessoas teriam que aguentar a dor dos procedimentos cirúrgicos (e você pode imaginar o quanto desagradável isto teria sido) e, então, após a cirurgia, a taxa de infecções era tão alta que metade dos pacientes cirúrgicos morria. O fato é que, uma vez que os médicos ouviram falar dessas descobertas, a administração de anestesia foi imediatamente adotada, enquanto que a dos antissépticos não foi.
Por quê?
Inicialmente, combate-se um problema visível e imediato (a dor); o outro, um problema invisível (germes), cujos efeitos só se manifestavam bem depois da operação. Em segundo lugar, embora ambas as descobertas melhorassem a vida dos pacientes, apenas uma delas melhorou a vida dos médicos. A anestesia mudou a cirurgia de uma intervenção brutal, pressionada para ser feita o mais rapidamente possível, num paciente que gritava, para um procedimento prático e silencioso. O listerismo*, ao contrário, obrigava os cirurgiões a trabalhar sob a ação do ácido carbólico que, mesmo em baixas diluições, queimava as suas mãos.
Saltando para o marketing, ideias invisíveis são difíceis de vender.
E, acima de tudo, ideias que requerem um sacrifício pessoal de alguma maneira são ainda mais difíceis de vender.
Veja a TOMS. Eles não estão pedindo que você doe dinheiro para que eles possam comprar sapatos para gente pobre que precisa deles. Isto seria uma ideia invisível, que iria obrigar a um sacrifício monetário pessoal. Eles vendem os sapatos e, além disso, dão um par de graça.
Portanto, lembre-se que quando você estiver lançando um novo produto ou introduzindo uma grande ideia, há regras básicas a seguir.
E, dando um passo atrás e lembrando qual é a sua audiência e o que ela quer e não quer, pode fazer a diferença entre a sua ideia se espalhar como uma fogueira ou recolher os cacos do seu plano de marketing.
Sobre o autor: Spike Jones é um comprovado profissional de comunicações, especializado em marketing boca a boca digital e off-line. Com mais de 15 anos de experiência, a sua carreira progrediu assim: Universidade de Baylor; uma década de Brains of Fire; SVP (Senior Vice-President) de Experiência com Clientes da Fleishman-Hillard; e agora Diretor de Grupo de Engajamento da WCG. Ele é também coautor do livro Brains of Fire: Igniting Powerful, Sustainable, Word of Mouth Movements (em português, Cérebros de Fogo: acendendo poderosos e sustentáveis movimentos boca a boca).
*Nota do tradutor: Joseph Lister, 1º Barão de Lister, OM, PRS (nascido em Upton, Essex, em 5 de abril de 1827 e falecido em Walmer, Kent, em 10 de fevereiro de 1912), foi um cirurgião e pesquisador inglês. Ele iniciou uma nova era no campo da cirurgia quando demonstrou, em 1865, que o ácido carbólico (fenol) era um efetivo agente antisséptico, o que reduziu o número de mortes por infecções pós-operatórias.
Fonte: Word Of Mouth .org
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite