Mídia conquistada: o que é e por que você quer mais dela

Por Jo Brown

Você pode ter ouvido que o nirvana do marketing está em achar o equilíbrio perfeito entre a mídia proprietária, a conquistada e a paga. Não há dúvida que você dominou as partes proprietária e paga; você tem um website que está transbordando de conteúdo útil, e você é inteligente e estratégico sobre como gastar o seu dinheiro em publicidade.

Entretanto, se você tiver uma ideia meio nebulosa sobre o que realmente é a mídia conquistada – e muito menos se ela é boa para você e a sua empresa – você não está sozinho.

Nós abordaremos essa última parte num minuto. Mas, antes, vamos recuar um passo e dar uma olhada em…

Os três tipos de mídia

Mídia paga

Isto é o que a maioria de nós considera a mídia tradicional: tipicamente televisão e rádio, anúncios impressos, mala direta e mostras comerciais. A era digital trouxe um bravo mundo novo de opções e maneiras de gastar: marketing das máquinas de busca, pagamento por cliques, anúncios nativos e mesmo novos tipos de anúncios nos canais sociais, como o Facebook.

Mídia proprietária

Esta é o conteúdo que é todo nosso – o seu website, blog posts, documentos técnicos, eBooks, e-newsletters, vídeos, podcasts e todo o conteúdo que está nos seus canais de mídia social. E, em virtude de haver muito conteúdo de concorrentes, é mais importante que nunca ter a certeza que o seu conteúdo seja eficaz: útil, informativo, inspirador, interessante e dirigido especialmente para as suas audiências.

Mídia conquistada

Quer você a chame de RP (relações públicas), marketing por disseminação boca a boca, compartilhamento social, ou advocacia, ela é o que todo profissional de marketing almejou desde o início dos tempos: os fãs da nossa marca, ou de nossa empresa que cantam os nossos louvores – seja sob a forma de imprensa positiva, elogios de e comentários sobre produtos, ou glorificações das nossas lideranças e pensamento – para legiões de potenciais clientes, através de menções, comentários e de links no Facebook, em blogs, em foros e em sites de revisões.

A obtenção deste tipo de engajamento era estritamente o trabalho dos profissionais de relações públicas. Atualmente, com melhores ferramentas e mais canais para usar, os profissionais de marketing de pequenas empresas estão atingindo as suas audiências, nas quais eles são ativos, engajando-as com conteúdo com o qual elas se importam, e encontrando maneiras de ampliar as conversas daí resultantes.

Obter mídia conquistada não é fácil – requer tempo e planejamento. Mas, usando-a junto com a mídia paga e a proprietária – criando grande conteúdo e ajudando-a juntamente com alguma promoção paga – pode ajuda-lo a criar uma estratégia de marketing coerente e conectada, baseada na oferta de valor real para os seus clientes antes, durante e depois da venda.

Por que a mídia conquistada é eficaz?

1. Ela é baseada em confiança. À medida que os consumidores cada vez mais ignoram a publicidade tradicional e gastam mais tempo pesquisando as compras online, a mídia conquistada é, para uma marca, a forma mais confiável e crível de conteúdo. Num estudo de 2014 da BrighLocal, 88% dos consumidores disseram que eles confiam nas revisões online tanto quanto nas recomendações pessoais, mais que os 79% de 2013. O fator confiança se estende também para o mundo B2B, e o LinkedIn se tornou um centro de distribuição cada vez mais popular para profissionais que buscam aconselhamento.

2. Ela gera leads. Qualquer pessoa que retuite, embuta, revise, compartilhe, comente, curta e cure os seus elementos de mídia paga e proprietária, gera mídia conquistada. A inventora e empreendedora Christina Daves diz que se nós construirmos campanhas e processos para tornar esses amplificadores em subscritores, assistentes, participantes e, finalmente, clientes, nós podemos criar a máquina definitiva de geração de leads.

3. Ela é duradoura. Peças de revisões de produtos, aconselhamento e liderança de pensamento, e blog posts de convidados são eternos, mostradas para sempre nos resultados das buscas. Especialmente se você pesquisar e incluir palavras-chave que facilitam as coisas para as suas audiências.

4. Ela funciona em todos os estágios do funil de vendas. A mídia conquistada é boa para conscientização, para validar uma decisão, para mobilizar a advocacia e para encorajar o crescimento dos clientes depois das vendas.

5. Ela é mensurável. Embora muitas empresas considerem a mídia conquistada puramente como uma atividade de promoção de marcas, que produz conscientização, é possível medir os seus efeitos e mesmo calcular o seu ROI. Como você a mede depende das suas metas, se você estiver buscando dirigir tráfico para os seus blogs e para o seu website, aumentar as suas classificações nas máquinas de busca, ou gerar leads.

6. Ela é contagiosa. Um estudo de 2014 realizado por pesquisadores da Universidade da Califórnia, de Yale, e do Facebook, descobriu que os estados de espírito podem se espalhar de forma viral através dos sites da mídia social, como o Facebook, e que, vibrações positivas se espalham mais rapidamente que as negativas.

Se você for um desses profissionais de marketing que é convencido apenas por fatos nus e crus, verifique estes 50 dados estatísticos sobre por que a mídia conquistada é tão fantástica.

Como gerar mídia conquistada

Você tem duas maneiras essenciais de fazer isto:

1. Bata na porta de mídia tradicional

Descubra qual é a história, então estenda a mão para a imprensa e lance-a. Procure um encaixe perfeito em termos de tópicos para essa publicação em particular ou de audiência.

Para empresas B2C, você pode procurar nos destaques dos editoriais de jornais locais (por uma história de interesse humano), ou, se você estiver fazendo algo altamente visual e imediato, a televisão pode ser uma boa aposta.

Para as B2B, você pode tentar o editor de negócios do jornal local (uma história pode ser boa para fazer recrutamento), mas o foco limitado da mídia comercial pode tornar esses veículos mais eficazes deixando você concentrar o seu foco na sua audiência. Por exemplo, se você estiver lançando um novo produto alimentar que os restaurantes possam comprar, você pode usar a revista comercial “Gula”.

Tenha a consciência de que a imprensa não está interessada em lançar o seu produto (é para isto que serve a mídia paga). A meta deles é aumentar a sua audiência (e o valor correspondente da sua publicidade), de modo que eles estão procurando histórias que as audiências deles (e novos leitores e visitantes) irão querer ler, ou observar, ou compartilhar. Lembre-se também que eles contarão essas histórias da maneira como eles escolherem; você não pode controlar como eles formatarão a história. Há sempre um risco de você não gostar do que leu.

Portanto, se você for mais pelas relações públicas e quiser medir o valor deste tipo de cobertura da mídia conquistada, a Contently oferece um útil cartão de pontuação de RP.

2. Bata na porta da mídia digital

A chave para a mídia conquistada é colocar o seu conteúdo verdadeiramente eficaz e engajador na frente dos seus fãs e potenciais clientes, para que eles possam acha-lo facilmente e compartilha-lo. Mas como?

1. Compartilhamento na mídia social. Você provavelmente está fazendo isto nos canais do LinkedIn, Twitter e Facebook. E, idealmente, você está sempre procurando maneiras para melhorar e de refinar as suas mensagens. Se o seu conteúdo for visual, garanta que você está tirando o melhor proveito desse poderoso ativo em canais como o Instagram e o Tumblr. Neil Patel, escrevendo para o Content Marketing Institute diz que muitos profissionais de marketing desprezam as coisas óbvias que eles podem fazer para tornar o seu conteúdo mais confiável e compartilhável, como usar visualizações e garantir que o conteúdo seja bem escrito (isto é, que não seja chato).

2. Faça blogueiros o destacarem. A melhor maneira de cativar a atenção de um blogueiro é oferecer-lhe algo de valor. Ajude-os provendo informação e os inclua (uma citação, ou um link) no seu próprio conteúdo. Deixe que os principais blogueiros do seu ramo de atividades fiquem sabendo se você tem uma nova pesquisa sobre um tópico que eles cobriram anteriormente. Cite-os no seu conteúdo, para demonstrar algum afeto sob a forma de um link. Os blogueiros estão sempre rastreando as suas menções e procurando novas ideias, portanto, faça a sua pesquisa, use as hashtags corretas e menções a eles nos seus próprios canais. Deixe que eles conheçam o seu valor e especialidade e as probabilidades são que eles o recompensem retribuindo o favor.

3. Procure atingir as massas. Considere usar um dos muitos agregadores de notícias sociais como o Reddit e o BizSugar, para ajudar a colocar o seu conteúdo diante de novas audiências e de mais prospectos. Lembre-se que o que você deve oferecer através do seu conteúdo deve ser informação sólida e de boa qualidade, que seja útil para a sua audiência, e alivie no marketing.

4. Use ferramentas para estender o seu alcance. Há um hospedeiro de ferramentas para gerência, sindicalização e promoção de conteúdo, que também pode ajudar os profissionais de marketing a compartilhar o seu conteúdo com novas audiências. Isto varia em termos de custo desde zero até vários milhares de reais por mês, e inclui plataformas para publicação e distribuição de conteúdo, que podem facilitar a sua vida de vários modos, dependendo das suas necessidades.

5. Use a mídia paga para amplificar o seu conteúdo. Tendo medido os seus resultados na mídia social, e verificado quais mensagens estão ressoando na sua audiência, pode ter chegado a hora de colocar algum dinheiro para apoia-la, para que você possa atingir mais pessoas. Faça a sua pesquisa e gaste sabiamente, buscando maximizar o seu ROI.

Os profissionais de marketing, que querem participar deste espaço, podem usar a sua criatividade para trazer novas ideias, feitas sob medida para os tipos das suas empresas e audiências. Se você estiver perplexo, verifique estes 34 exemplos de táticas para conseguir mais mídia conquistada, oriundas de gente de dentro de diferentes ramos de atividades.

O fato é que o social é um meio dinâmico, que está sempre mudando, e no qual os profissionais de marketing inteligentes precisam permanecer nas pontas dos dedos dos pés e abertos a novas oportunidades. Realmente, a paisagem pode mudar consideravelmente, à medida que as linhas entre mídia paga, proprietária e conquistada continuem a ficar menos claras, em virtude de patrocínios e de parcerias sociais cada vez mais sofisticados.

A especialista em marketing digital Maggie Fox diz que os termos paga, proprietária e conquistada estão mortos, por que “as distinções que fizemos sobre conteúdo baseado nas suas origens e métodos de entrega estão perdendo o significado”. Por exemplo, considere isto: Você cria um gráfico inteligente a paga para que ele tenha alguma circulação. Isto é a mídia paga. Meio milhão de pessoas o veem. Algo acontece, e outros 4 milhões de pessoas o compartilham. Isto é mídia conquistada. Logo, as linhas estão ficando confusas. Confusão ou não, a mídia conquistada tem grande valor. Mas, ela não é uma bala de prata. Sem grande conteúdo, sem uma dedicação a pesquisa e experimentação, além do desejo de chegar e de ficar no mesmo passo da sua audiência, ela pode não compensar.

Mas, se você tiver o conteúdo e estiver pronto e disposto a tentar, a mídia conquistada pode ser uma adição para o seu mix de marketing que vale a pena. E uma vez que você tenha atraído os seus prospectos para o seu website através da mídia conquistada, está na hora de dar o passo seguinte e ter a certeza de que o seu website esteja configurado para a geração de leads. O whitepaper “Melhores Práticas para uma Estratégia de Gestão de Leads”, lhe dará dicas preciosas sobre como criar ordem e eficiência à sua aquisição de clientes e esforços de marketing de topo de funil.

Sobre a autora: Jo Brown é uma pesquisadora de operações, escritora e profissional de marketing de Portland, que tem uma paixão por criar conteúdo que faz as pessoas pensar, rir, ter inspiração e se descolar. Quando ela não está no seu laptop, as probabilidades são boas de você encontra-la indo ou vindo de bicicleta de um carrinho de comida.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.