Por Tessa Wegert
Quando, na última sexta-feira, a New York Times Magazine (a revista do jornal The New York Times) marcou o início de uma nova era da publicidade através da realidade virtual, não houve quaisquer dispositivos de alta tecnologia ou aparelhos intimidadores. Ao invés disso, os que quisessem ver o futuro do conteúdo apenas precisavam olhar numa caixa de papelão.
Durante o fim de semana, o Times distribuiu mais de um milhão de Cartões do Google de RV para dispositivos de visualização, para que os subscritores pudessem ver “Os deslocados” (“The Displaced”), um curto filme que examina crianças afetadas pela crise global de refugiados. A história é um notável e ambicioso projeto de multimídia, que combina texto, vídeo e clipes de RV.
Ele é também um precursor de uma nova era de conteúdo de marketing de alta qualidade, pois, como parte do lançamento do aplicativo, o Times fez uma parceria com a General Electric e a Mini, para lançar um par de vídeos de RV para essas marcas.
Na cruzada de marketing para engajar consumidores através de conteúdo, a realidade virtual tem sido, até agora, o ovo de ouro: idolatrado, mas muito fora de alcance. Os óculos de RV e os fones de ouvido precisam experimentar a tecnologia, como o próximo Sony Playstation VR e o próprio Oculus Rift do Facebook, que ainda não são o convencional, para bloquear as marcas. Alguns estudos estimam que 11% dos adultos norte-americanos tentaram a RV até agora, mas, que 30% deles gostariam de tentar.
Muitos deles estão próximos de ter a sua chance. Mas, ao levar a RV para os consumidores, o The New York Times também está permitindo que os profissionais de marketing alavanquem esta tecnologia, oferecendo tanto o hardware como a criação. Chamada de NYT VR, a inciativa usa filmes originais de RV para atrair mais profundamente os leitores para o editorial e prover “um sentido único de conexão empática para pessoas e eventos”.
Para “Os deslocados”, o Times colaborou com a Vrse, uma empresa de RV, para o conteúdo do vídeo, e começou a divulgar o boato sobre o aplicativo do NYT VR para dispositivos móveis, que foi construído pelo estúdio de realidade virtual IM360. Os espectadores também terão acesso a um filme que destaca as crônicas sobre como foi feita a capa da revista “Walking New York”, que foi lançada em abril.
“Nós estamos aproveitando a maior tela que jamais tivemos para trabalhar, e os resumos criativos são constituídos por alguns dos nossos mais venturosos artistas”, disse Sebastian Tomich, Vice-Presidente Sênior de Publicidade e Inovação do Times e chefe do T Brand Studio, a agência de conteúdo customizado da empresa. Tomich insinuou um eminente produto de realidade virtual, ao falar com a Contently em entrevista passada. Nesse momento, ele se referiu ao ato de contar histórias em RV como “a próxima fronteira”.
A GE e a Mini foram as primeiras marcas a experimentar este formato, e ambas foram cortejadas, não apenas pelo visualizador do sistema de distribuição de RV expansiva do Times, como também pelo próprio poder da realidade virtual. “A capacidade para contar múltiplas histórias de uma só vez, de transportar o leitor para dentro da história e de interagir com o filme são alguns dos muitos benefícios”, disse Tomich. ”As possibilidades são intermináveis”.
O filme da GE intitulado “Da Natureza para a Máquina” (“From Nature to Machine”), foi desenvolvido pelo T Brand Studio e pelo braço de RV da Framestore. É uma exploração de 2 minutos do biomimetismo, e de como o desenho e a tecnologia obtêm inspiração na natureza. Quando eles estavam fazendo o brainstorming dos ângulos do projeto, o T Brand Studio apresentou à GE, e à sua agência, uma série de conceitos dos quais eles deviam escolher opções, após o que a Framestore desenvolveu storyboards e demonstrações animadas para aprovação. O filme se alinha com a história da recente seção de ciência publicada pelo Times, e, eventualmente, será lançado junto com a versão 2D e um post pago relacionado do T Brand Studio.
“Para nós, isso nunca foi ‘Vamos produzir um anúncio e fazê-lo em RV’”, disse Andy Goldberg, chefe de criação da GE. “Tinha que ser uma história sobre a qual o Times naturalmente escreveria e a partir da qual nós poderíamos construir algo”. O biomimetismo é um bom assunto, porque permitiu que a GE ilustrasse o papel da natureza na tecnologia da marca, como as asas dos pássaros ajudaram a desenvolver o desenho das lâminas dos motores a jato.
“Isto é sobre a GE, mas você aprende alguma coisa”, disse Goldberg.
“Se for boa e autêntica RV, alguém pode ficar com uma profunda experiência – até mesmo uma memória”, disse Christine Cattano, Produtora Executiva do estúdio Framestore VR. “Se eu fosse uma marca, eu gostaria de aprimorar a capacidade de causar uma conexão profunda e emocional”.
“Da Natureza para a Máquina” não é a primeira incursão da GE na realidade virtual. Há alguns meses, a empresa usou isto para explorar o cérebro humano e para destacar o seu trabalho em neurociência. A GE também usa a RV para mostrar a sua tecnologia submarina de petróleo, os seus laboratórios de pesquisa e desenvolvimento e as suas instalações.
“Como o vemos”, disse Goldberg, “a RV é outro canal para contar histórias. Mas, nós estamos contando histórias de uma maneira original. Nós estamos dando um amplo espaço sobre até aonde a RV pode nos levar”.
Enquanto a GE investiu em conteúdo original para o lançamento do NYT VR, a Mini veio ao Times com os seus vídeos envolventes totalmente prontos. Esta empresa tem feito experiências com esta tecnologia e, em setembro, ela lançou dois filmes da marca − “Backwater” e “Real Memories” desenvolvidos pela agência de criação KKLD e pela empresa de produção Unit9. Ambos os vídeos permitem que o espectador tenha uma narrativa de 360 graus, e que os consumidores possam assisti-los em seus smartphones, pelo YouTube, possam usar o cartão do espectador para livre visualização de realidade virtual da Mini, ou, como no último fim de semana, possam operar o dispositivo fornecido pelo Times. Eles também estão sendo promovidos na Fast Company e através de anúncios superiores da homepage do YouTube.
“Se você olhar para todos os canais de comunicação e para como as pessoas estão recebendo as atividades de marketing, é muito difícil obter a atenção delas e realmente encoraja-las a focar a sua atenção e engajar”, disse Lee Nadler, Gerente de Comunicações de Marketing da Mini. Ao contrário, a RV, por ser interativa, demanda a total atenção do usuário. “Você pode controlar, em parte, como a história lhe está sendo contada, movendo o dispositivo para ver diferentes ângulos. Esta é uma coisa muito difícil de ser feita por outros meios”.
Nadler notou que, embora, até o momento, a maioria dos anunciantes tenha usado a RV para demostrar produtos, os filmes da Mini são focados em narrativas, uma sobre um homem com amnésia, e a segunda sobre um assalto épico. Dito isto, num microsite criado para promover os filmes, a marca chama a atenção para o Mini Connect, um recurso interno, que a empresa espera que os vídeos ajudarão a promover.
“À medida que as pessoas engajem com o conteúdo da RV, elas potencialmente irão querer aprender mais sobre a Mini e o Mini Connect, e entender que a Mini tem inovações e tecnologias fantásticas”, disse Nadler.
Até o momento, o T Brand Studio planeja oferecer um vídeo de publicidade para cada filme editorial no aplicativo, embora Tomich tenha confessado que isto pode mudar. “Tem havido uma quantidade significativa de interesse dos anunciantes do T Brand Studio e, agora, que nós resolvemos a questão da distribuição com o nosso parceiro [Cartão Google], nós esperamos ver mais anunciantes”, disse ele.
Entretanto, as marcas terão que esperar para ver se esse interesse pode se estender aos consumidores que eles querem cativar. A GE e a Mini estão apostando alto que a sua esperança compartilhada para contar histórias de uma forma mais envolvente tornar-se-á uma realidade.
Sobre a autora: Tessa Wegert é uma escritora canadense e uma antiga estrategista da mídia. Ela escreve artigos sobre negócios, focados na mídia digital e social, e histórias que passam pela gama que vai desde o suspense até os filmes policiais de ficção científica e especulativa. Tessa tem interesse em tecnologia, zoologia, mídia noticiosa e em livros de todas as espécies. Para notícias, eventos e histórias sobre ela, visite o seu blog.
Fonte: The Content Strategist
Imagem por nmedia/Shutterstock.com
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