Por Sam Slaughter
Em 2013, um e-mail de Joe Coleman, CEO da Contently (e meu chefe) veio com o título “Bro stuff” (“Coisas de irmãos”) e só piorou a partir desse ponto. “Rapazes, por que nós precisamos de um artigo sobre como o marketing de conteúdo pode ajuda-los a conquistar garotas”?, ele quis saber. Ele não podia ver como isto ajudaria o nosso negócio. Se você quer saber, leia o e-mail:
Tradução: Coisas de irmãos | De: Joe Coleman | Para: Shane, e para mim | Rapazes, por que nós precisamos de um artigo sobre como o marketing de conteúdo pode ajuda-los a conquistar garotas? Realmente preocupado sobre parecer misógino com isto + a coisa do centro pornô. Ademais eu não sou capaz de ver como isto ajuda o nosso negócio…
Nessa manhã, Coleman leu uma história na The Content Strategist sobre uma empresa pornô online, cujo perfil nós descrevemos em virtude da sua abordagem avançada do marketing de conteúdo (realmente!). A nossa equipe de conteúdo estava nascendo naquela época, e Joe Lazauskas, o nosso editor gerente ainda não trabalhava em tempo integral. Ele pensou que a história fosse interessante para a nossa audiência, e, portanto, ele a escreveu sem perceber a indignação que ela iria provocar no lado comercial da nossa casa.
Ambos os lados estavam bem justificados. Coleman estava preocupado em proteger a nossa marca; Lazauskas estava preocupado em criar conteúdo interessante para a nossa audiência.
Eu estou trazendo este episódio por que eu penso que ele toca num grande tema, sobre o qual muitos profissionais de marketing ainda não formaram opinião: Como alguém protege os negócios da empresa e ainda dá espaço para o marketing de conteúdo florescer?
A resposta: com muito cuidado.
O conteúdo precisa de independência
Se você quiser produzir um bom marketing de conteúdo, é impossível ignorar e evitar a independência dos editoriais. As melhores operações de conteúdo são ágeis, capazes de reagir oportunamente a notícias e a tendências. Para as pessoas que estão no lado da marca e da empresa, é muito difícil mover-se rapidamente. De um lado, elas não estão acostumadas a fazer isso; além disso, elas estão ocupadas com as suas tarefas diárias. Até que elas se preparem para aprovar conteúdo, o tema no qual você está trabalhando pode não ser mais relevante.
O importante é estabelecer claras diretrizes e permitir que as equipes de conteúdo possam usar cores dentro dessas diretrizes. A equipe da Contently sabe que nós cobrimos o marketing de conteúdo e, num grau ligeiramente menor, o marketing digital e plataformas. Tudo que nós publicamos precisa trazer aos leitores percepções inteligentes, únicas, que a nossa audiência não acha em qualquer outro lugar. Nós sabemos que o nosso tom precisa ser amigável, mas não irreverente. E, contanto que nossos editores fiquem dentro dessas diretrizes, eles têm liberdade para escrever o que quiserem. Mesmo sobre pornografia.
Os níveis de independência variam
É claro que o grau de independência editorial depende, em última instância, do tamanho da sua empresa e do seu ramo de atividades. Os ramos menos regulados frequentemente permitem maior liberdade às equipes de conteúdo; os ramos de atividade cheios de regulamentos, como o financeiro ou a indústria farmacêutica, tendem a manter as rédeas mais curtas.
Entretanto, de acordo com Ryan Galloway, o Diretor de Serviços de Conteúdo da Contently, “As marcas que possuem um ROI significativo do seu conteúdo são as que dão aos editores e às equipes de conteúdo um livre reinado para desenvolver materiais excelentes e inesperados. Um editor de marcas deve também ter poder para oferecer resistência aos desejos inatos dos profissionais de marketing de promover produtos e para ajudar a manter o conteúdo agnóstico, em relação às marcas, e objetivo”.
Levando tudo em consideração, eu diria que as marcas devem permitir tanta independência quanto for possível. Se você focar em dar poder à sua equipe de conteúdo, ao invés de limita-la, ela trará melhores ideias e será mais eficaz no seu trabalho. É aqui também onde a tecnologia do conteúdo pode ajudar – um processo de aprovação baseado em tecnologia pode tornar a governança mais ágil, preservando algum nível de agilidade e também mantendo o controle.
As organizações devem ser responsáveis
Idealmente, cada organização de marketing tem alguém que age como uma ligação entre a equipe de conteúdo e o resto da empresa. Sempre haverá erros e discussões por que é difícil para a equipe de conteúdo se alinhar o tempo todo às vendas e à receita. De fato, eu diria que eles não devem desejar estar sempre alinhados, uma vez que essas equipes tendem a ter metas de curto prazo muito diferentes.
É por isso que é muito importante ter alguém que forneça cobertura para os criadores de conteúdo e, ao mesmo tempo, aja diplomaticamente em relação às preocupações que cada lado possa ter.
Por exemplo, a Contently tem neste ano, como empresa, alguns grandes focos: assegurar que a nossa tecnologia seja a mais inteligente deste ramo de atividades; provar ao mercado que nós temos suficiente maturidade para apoiar grandes empresas; expandir o nosso negócio no Reino Unido, na Europa e na Costa Oeste; e justificar a utilidade do conteúdo em todas as partes das empresas (não apenas no departamento de marketing). O meu trabalho é passar esses prioridades adiante, e não exigir que falemos sobre elas. Este é o terreno dos nossos editores, que sabem melhor que ninguém o que as nossas audiências querem ver, bem como quando é o momento adequado para incorporar esses grandes temas.
Tradução: De: Joe Coleman | Para: mim, Shane, David | Eu confio nos seus julgamentos sobre isto. | De: Sam Slaughter | Para: Joe, Shane, David | famosas últimas palavras.
As diretrizes devem estar alinhadas com as métricas
A independência permite que as equipes de conteúdo floresçam, mas isto pode ser à custa da empresa e da marca. Um dos principais problemas de usar as tradicionais métricas da vaidade como visualizações de páginas, impressões e mesmo as ações sociais no marketing de conteúdo é que elas encorajam o tipo errado de resultados. Este é o corolário do GIF do gato([wt_tooltip title=”Sim, eu acabei de inventar isso” tooltip_placement=”right”]1[/wt_tooltip]) : o clickbait* inegavelmente leva a estes tipos de métricas, mas o clickbait não ajuda e marca a vender mais produtos ou encoraja os clientes a confiar na empresa.
[wt_note title=”Clickbait:” align=”center” width=”848″] é um termo pejorativo que descreve conteúdo da web cujo objetivo é gerar receita de publicidade online, especialmente à custa da qualidade ou da precisão, contando com o sensacionalismo das manchetes para atrair cliques e para encorajar compartilhamento nas redes sociais. Essas manchetes tipicamente objetivam explorar a curiosidade, oferecendo apenas informação suficiente para deixar o leitor curioso, mas não o suficiente para que a sua curiosidade seja satisfeita sem clicar no link do conteúdo. [/wt_note]
Uma equipe e conteúdo B2B pode ser responsável por visitantes originais, mas ela também deve estar de olho no tempo de atenção e mesmo nos leads qualificados pelo marketing. Para as empresas B2B, fatores como elevação da marca e subscrição de e-mails são mais importantes que as curtidas do Facebook. Mas, uma vez que você lhes dê as metas e as diretrizes corretas, saia da frente tanto quanto for possível.
Há muitas boas metáforas sobre como gerenciar a independência editorial no marketing de conteúdo, mas eu continuo voltando para a ideia de um brinquedo de corda. Você confia nas diretrizes do editorial e das marcas, nas métricas chave e nos amplos tópicos para calibrar o seu brinquedo e, então, você o coloca no chão e o deixa andar. Afinal, você apenas tem que esperar que ele não acabe indo parar num estúdio de filmes pornográficos.
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Sobre o autor: Escritor, editor e dono de um cachorro, Sam Slaughter é Vice-Presidente de Conteúdo da Contently. Ele não surfa.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Tetiana Yurchenko
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