Como escrever um roteiro criativo para o seu novo projeto de vídeo

Por Nathan Isaacs

Um planejamento adequado permite chegar à perfeição. Isto é verdade para subir ou descer montanhas, ou para produzir um vídeo de marketing para a sua empresa.

Eu tenho criado vídeos de marketing por mais de seis anos. Os clientes do passado incluíram agentes imobiliários, empresas corporativas, campanhas políticas, startups de veículos elétricos, consultores financeiros, dentistas, advogados, profissionais de marketing digital, treinadores empresariais… e a lista continua.

Na minha experiência adquirida através de um duro aprendizado, as probabilidades são altas de que um projeto de vídeo fique atolado em refilmagens, novas edições e muitos dedos apontados para você, quando ele não estiver ancorado num plano. Uma grande maneira de você e a sua equipe de vídeo (seja ela interna ou uma agência) descobrirem como deve ser o plano, é trabalhar seguindo um roteiro criativo.

Um roteiro criativo pode ter diferentes formas e incluir uma variedade de elementos. Eles são importantes por que lhe dão, e às demais partes interessadas, uma explicação detalhada das razões e do pano de fundo pelos quais se deve usar um vídeo para atingir a sua meta empresarial. Agindo como um plano de negócios e um diagrama, o roteiro criativo assegura que conceitos fundamentais permaneçam no lugar, à medida que o projeto progrida em direção ao término.

Recentemente, a Act-On teve o lançamento de uma campanha de vendas que incluiu 17 vídeos criados para (e durante) o evento, para serem mostrados no lançamento, ou usados em campanhas de e-mail que levavam ao evento.

Nós não teríamos conseguido fazer isto sem ter um roteiro criativo. O nosso plano evoluiu durante semanas, que levaram ao evento, e era suficientemente flexível para sabermos onde poderíamos nos desviar, e ainda permanecer focados nas metas finais.

Você pode então estar imaginando: o que acontece num roteiro criativo?

Veja 13 perguntas que você pode responder para fazer um roteiro criativo perfeito para os seus vídeos de marketing.

1. Qual é a sua meta?

Tudo começa aqui. Muitas pessoas irão sugerir que você comece por uma audiência alvo, mas eu acredito que você não pode saber “quem” até você responder esta pergunta sobre “o que”. Você está tentando vender mais widgets (uma pequena engenhoca, ou dispositivo, especialmente designada para facilitar a sua vida e que não tenha um nome específico)? Você quer aumentar a conscientização da sua marca? Você quer acelerar a venda de ingressos? Lançar um novo produto? Qual é o objetivo da sua empresa? Seja realmente claro sobre isto, pois isto irá levar a outras decisões.

2. Quem é o comprador (a pessoa que pode cumprir a sua meta)?

Agora você identifica a sua audiência alvo. Se a sua meta for melhorar as vendas de widgets, quem é a pessoa (personagem de comprador) que comprará esses widgets? Uma empresa B2B que vende para um fabricante pode criar vídeos que miram os trabalhadores da linha de montagem, como também vídeos que têm como alvo o CEO e membros do comitê executivo. Conheça a sua audiência e o problema genuíno que você pode resolver para ela, ou a oportunidade que você pode criar para ela.

3. Qual é o prazo determinado?

As próximas três perguntas estão conectadas. Eu gostaria de começar pelo prazo. Quando o vídeo precisará ser mostrado? Sabendo isto, permitirá fazer um orçamento e determinar a qualidade do que você quer conseguir (e a qualidade que você obterá, dadas as limitações do tempo). Lembre-se do clichê: “Bom, rápido, barato. Escolha quaisquer dois”.

4. Qual é o orçamento?

A produção de um vídeo é cara, quer você esteja contratando uma agência externa, ou usando recursos internos. As agências externas podem custar desde alguns poucos milhares até vários milhões de reais, isto sem levar em consideração os custos de distribuição ou de promoção. Você também pagará pelos recursos internos, através do tempo gasto no projeto para filmar e editar o vídeo. Além disso, tanto a agência, como as equipes internas podem ter custos gerais variados, que incluem alugar equipamento de vídeo, viajar, e quaisquer modelos, trilhas sonoras, ou imagens/vídeos em estoque.

5. Quais são as suas expectativas?

Evite dor e garanta que você e o seu chefe estejam sincronizados sobre o que esperar, sob o ponto de vista criativo e financeiro. Você quer um vídeo feito pela melhor empresa de produção de vídeos da cidade? Então, esteja preparado para pagar por isto. Quando nós procuramos diferentes agências para criar dois vídeos para o nosso projeto, uma delas sugeriu que nós precisávamos de um orçamento mínimo de R$ 125.000,00 e outra sugeriu que precisávamos de um mínimo de R$ 25.000,00. Nós recebemos cotações que variaram desde dois mil reais até valores de seis dígitos, e tudo que possa existir no meio.

Devido às limitações de orçamento e de tempo, nós escolhemos terceirizar o vídeo de abertura para a Red Forest Films e criamos os outros vídeos internamente.

6. Como o vídeo será mostrado?

Ele será embutido no seu website, usado numa campanha de e-mails, ou mostrado numa mostra comercial? Será o vídeo hospedado por você, pelo YouTube, ou por outro terceiro (nós atualmente usamos a Vidyard para os nossos vídeos da Act-On). As respostas a estas perguntas lhe dirão de quais formatos você precisará para que o vídeo final seja entregue (por exemplo, um DVD para uma mostra comercial).

Considere a sua meta e audiência alvo para responder essa pergunta, especificamente ao pensar onde o vídeo deverá ser hospedado. Você precisa pensar sobre o que aconteceria se o vídeo tornar-se viral e tiver um milhão de visualizações da noite para o dia. O servidor do seu website ou um vendedor terceirizado suportará todo este tráfico? E, se suportarem, o seu atual plano de tarifas cobre esses custos, ou você terá que pagar por cada visualização adicional acima de um determinado limite? Eu tive um cliente que tinha um plano anual pré-pago com uma plataforma hospedeira terceirizada; um dos vídeos tornou-se quase viral, passando de algumas visualizações para poucos milhares delas diariamente – e eles começaram a ter problemas por causa deste sucesso.

7. Quais recursos disponíveis você pode alavancar?

Você já tem vídeos que podem ser redirecionados? Isto pode incluir screencast vídeos (screencasts é o registro [gravação] da saída do vídeo gerado por computador em atividade e pode ou não conter o áudio integrado; por exemplo, eles são úteis para demonstrar características de softwares) de demonstrações de produtos, ou cenas panorâmicas que foram filmadas num projeto anterior. Isto pode também incluir locações nas quais você pode ser capaz de filmar o vídeo, tais como um armazém, um escritório, ou uma casa de praia de um CEO.

Se você estiver pensando em fazer um vídeo internamente, você tem equipamento adequado? Isto inclui as câmeras, microfones e iluminação usados na produção, como também o software para edição e o poder de computação necessários para a pós-produção.

8. Qual é o contexto e/ou a meta emocional do projeto ou evento?

Quando nós criamos o vídeo de abertura, nós queríamos criar algo que celebrasse o sucesso da Act-On nestes últimos oito anos, e que inspirasse a equipe, à medida que decidimos conquistar o mundo (ou, pelo menos balançar o mundo do marketing). Conhecer o apelo emocional do vídeo ajudará a selecionar a sua trilha sonora. Será este um vídeo feliz, um vídeo de ações rápidas, ou um vídeo dramático? Saber isto ajudará a escolher mais tarde a música certa.

Pode haver muitas questões que a sua equipe pode precisar considerar, ou às quais precisará ser sensível, ao criar o seu vídeo de marketing, que convém escrevê-las agora e evitar ficar preso num canto sem saída mais tarde. É aqui que você deve também pensar sobre o tom. Tenha em mente a sua marca, e tenha cuidado ao criar vídeos que causem uma impressão ou que tenham um tom diferentes da imagem da sua marca.

9. Com quem do seu pessoal você pode contar?

Você tem alguém no seu pessoal que já saiba como usar software para fazer edições, ou você precisará aprender à medida que avança? Você tem algum funcionário que sejam “bom” ou “muito bom” com uma câmera? Ou quem possa narrar? Na Act-On, além do meu histórico na área de vídeos, nós também temos escritores de textos talentosos e desenhistas gráficos que podem emprestar a sua habilidade a um projeto de vídeo.

10. Quais são os tomadores de decisão a serem consultados durante o projeto?

Quem precisa ser incluído no processo de tomada de decisão? Isto pode incluir a cadeia de liderança do marketing, como também principais executivos, relações humanas, ou departamento jurídico. Dependendo do seu vídeo, você pode também consultar peritos em assuntos da equipe de marketing de produtos, ou da equipe de engenharia para ter certeza de que o que você disser é verdade e faz sentido.

Quando eu era um jornalista, nós também encorajávamos as pessoas de todo o jornal a dar o seu parecer sobre um projeto para ter certeza que estávamos sendo sensíveis a todos os panos de fundo, raças e culturas. Um vídeo engraçado pode ser viral e pode, de fato, ser assim em virtude dos motivos errados.

11. Há quaisquer vídeos dos quais você goste (ou dos quais o CEO goste), ou que você pensa que atingem uma meta semelhante (sejam eles ou não do mesmo ramo de atividades)?

Uma grande maneira de ajudar a inspirar os seus futuros projetos de vídeo é ver o que os outros estão fazendo, estejam eles no mesmo ramo de atividades ou em ramos completamente opostos ao seu. Isto ajuda especialmente se você – ou o seu CMO – estiverem esperando um certo aspecto e sentimento e você precisar passar isto para o seu pessoal interno ou para a agência. É muito difícil para as pessoas descreverem em palavras o que elas querem de um produto visual (vídeo ou qualquer outro tipo de imagem), portanto, ajuda mostrar vídeos (ou criar um livro de aparências) que comuniquem o que você quer visualmente. Este é outro lugar no qual você também precisa gerenciar expectativas.

12. Quem vai gerenciar o projeto do início ao fim?

Finalmente, quem será o líder deste projeto? Isto é especialmente importante quando você estiver contratando uma agência externa para fazer o vídeo. Você precisará de um ponto de contato (e talvez de um reserva) a quem a agência possa se dirigir quando precisar de informação; e, reciprocamente, você deve limitar o número de pessoas que darão orientações específicas para a agência.

13. Quaisquer outras limitações?

Você está planejando entrevistar um cliente para um estudo de caso, ou um vídeo de um depoimento? Você precisará verificar as agendas dessas pessoas para marcar a filmagem (e um curto ensaio pode também ser necessário). O mesmo é verdade para as pessoas da sua equipe. Haverá feriados no horizonte, nos quais as pessoas podem ser difíceis de contatar, ou nos quais alguns locais podem estar fechados? Estas são apenas algumas das limitações que podem afetar o seu projeto.

[wt_divider_dotted margin_top=”20″ margin_bottom=”20″]

Materiais gratuitos para você baixar!

[wt_portfolio column=”2″ ids=”2982,769″ desc=”false” category=”false” more=”false” moreText=”Leia Mais »” order=”DESC”]

Sobre o autor: Nathan Isaacs é o chefe da SearchFest da SEMpdx, uma organização não lucrativa baseada em Portland, focada no ramo das buscas. Ele é o dono da Seven G Media, uma firma de vídeos de marketing.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.