A tática de e-mail que os editores não devem ignorar

Por Noah Waldman

A primeira newsletter por e-mail que eu subscrevi foi a Orbital Operations de Warren Ellis. Ellis, um escritor e autor de histórias em quadrinhos, tem enviado esses e-mails desde os anos da década de 1990, e, depois desta época, eles não evoluíam muito. A sua newsletter é constituída principalmente por texto, com um par de links para livros que ele recomenda, ou por uma apresentação que ele fez numa conferência e, talvez, por uma antevisão de uma história em quadrinhos, na qual ele está trabalhando. A newsletter não é vistosa, mas todos os domingos eu tiro cinco minutos para ler quieto sobre como foi a semana de Ellis.

O ressurgimento das newsletters por e-mail tem sido principalmente uma experiência positiva para os editores e para os leitores. Os editores destacam os seus melhores trabalhos e alcançam uma audiência sem competir com o ataque devastador das postagens na mídia social; os leitores olham os artigos que lhes interessam numa programação consistente. Mas, o que distingue alguém como Warren Ellis da The New Yorker, ou da GQ é que a Orbital Operations é pessoal. Isto inclui conteúdo exclusivo que eu não posso encontrar num website. A newsletter de Ellis é mais que apenas uma estação de links.

Num artigo publicado na Wired.com em maio deste ano, o jornalista de tecnologia Clive Thompson escreveu sobre a intimidade das newsletters pela Internet. Ele descreve uma experiência de leitura muito semelhante à minha, que apenas agrada se esses e-mails valerem a pena ser lidos, ao invés de serem apenas clicados.

Como destaca Thompson, um dos principais benefícios de uma newsletter é que ela depende de subscrição e, consequentemente, não precisa tentar agarrar a atenção de alguém. Se um leitor já a subscreveu, você não precisa mais da venda agressiva. Uma newsletter que age como um grande botão do tipo “leia-me” corre o perigo de parecer um verdadeiro spam, do qual ela está tentando se distanciar.

Mas, essa abordagem vai contra o pensamento padrão, especialmente se os editores precisarem atingir determinada meta de tráfico todo mês. Conteúdo exclusivo foi o apelo original por trás da Lenny Letter, a newsletter feminista e de estilo de vida iniciada por Lena Dunham e Jenni Konner, co-criadoras da série Girls da HBO. A partir deste verão, a Lenny Letter tem mais de 500.000 assinantes, mas, mesmo com o sucesso, ela eventualmente decidiu sacrificar a exclusividade e hospedar todo o seu trabalho num website, significando que qualquer pessoa pode acessar o conteúdo sem subscrever.

Embora muitos editores estejam usando a abordagem segura baseada em links, colocar conteúdo exclusivo numa newsletter pode ser um elemento importante de diferenciação – mesmo que ele não forneça benefícios óbvios em relação ao tráfico. Os meios de comunicação podem compartilhar conteúdo por trás das cenas, ou trabalho experimental, que leve a uma conexão mais forte com o leitor.

Shea Serrano, que escreve para o The Ringer, começou uma newsletter pessoal chamada Basketball and Other Things (O basquete e outras coisas), enquanto trabalhava no seu próximo livro. Em maio, ele falou à MailChimp: “A newsletter é uma maneira de testar o que funciona e o que não funciona. Lá, eu posso colocar material extra. Coisas que não fazem sentido estarem num livro”.

Basketball and Other Things fica principalmente no basquete e na cultura pop. Um tópico que Serrano usou no passado foi um pouco sobre qual personagem de Street Fighter (Lutador de Rua) seria o melhor jogador da NBA. Com um pequeno esforço, Serrano toma trabalho que ele não pode encaixar no seu livro e o transforma em conteúdo promocional para aumentar o interesse.

Da mesma forma, uma newsletter pode abrigar as respostas de um P&R (Perguntas e Respostas) que não chegou ao rascunho final, dados e conexões interessantes mas irrelevantes de uma recente pesquisa, ou, talvez, ideias de histórias das quais um editor gostou, mas que não pôde encaixar no blog.

Outra maneira de criar conteúdo original é escrever a sua newsletter como uma pessoa, ao invés de como uma empresa. Isto não significa necessariamente que a pessoa que construir cada newsletter precisa assinar cada e-mail, como faz Pamela Paul, depois de uma breve apresentação na newsletter The New York Times Book Review (A revisão literária do The New York Times), mas ainda há espaço para jogar com a personalidade e tentar um tom mais parecido com uma conversa.

“Como alguém que trabalhou 15 anos como escritor/editor, eu não tenho interesse em produzir uma fala semanal de marketing”, disse-me Mike Sampson, Gerente Sênior de Marketing e Promoções da Alamo Drafthouse Cinema, uma cadeia de salas de apresentações. “Eu gostaria que alguma coisa das nossas salas de apresentações parecesse mais pessoal. Nós amamos os filmes e queremos compartilhar com os nossos assinantes tudo o que nós consideramos grande”.

Quando a abertura de uma sala de cinema no Brooklin atrasou, um toque humano ajudou Sampson a assumir a responsabilidade pelo problema. Ele disse que “Foi difícil enviar uma newsletter anunciando que nós não cumpriríamos a data de inauguração em agosto”, mas, para mim, foi muito importante escrever alguma coisa pessoal e não deixar que uma agência de notícias fosse a portadora da má notícia”.

Então, há John Hodgman, o ator e comediante que leva a abordagem coloquial das newsletters por e-mail para um nível diferente. Eu enviei um e-mail a Hodgman perguntando se eu poderia entrevista-lo em relação á sua história, e ele respondeu mencionando as respostas das perguntas feita numa recente edição da sua newsletter Lifestile Advice (Conselhos sobre Estilo de Vida).

Ele escreveu que “A minha esperança era abrir um canal, que fosse um pouco mais duradouro que a mídia social, para que eu pudesse falar para e com as pessoas que eu suponho, com base numa auto seleção, que querem saber o que eu pretendo. Eu me comprometi a escrever uma vez por semana e realmente lhes dar, não apenas a informação sobre mim, mas também maneiras de melhorar o seu TERRÍVEL ESTILO DE VIDA. O que quer dizer, compartilhar coisas e cultura das quais eu gosto. Isto também ME DÁ informação sobre mim mesmo, pois, frequentemente, eu não sei o que estou pensando até escrever isso”.

Hodgman começou a sua newsletter para ficar em contato com os seus seguidores. Como todo bom conteúdo, ele colocou a audiência acima da marca – no caso dele, ao compartilhar informação relevante que não é apenas sobre a vida dele.

Poucos editores chegaram à ternura de Hodgman ao compartilhar. Para a WNYC’s On the Media, a newsletter coleta e resume artigos que informam os episódios passados e futuros do espetáculo, o que se parece com dar uma espiada em algumas pesquisas que servem para fazer cada episódio. A newsletter Google’s Design Quarterly faz algo semelhante, coletando histórias de desenhos favoritos de funcionários, desde a edição anterior, na qual cinco designers de diferentes equipes falam sobre trabalhar fora do Google de que eles gostam.

Como Hodgman me escreveu, “É importante que tudo que eu faço pareça ser uma comunicação direta, pois eu acho que esta é a razão principal de fazer arte”.

Nós podemos discutir semântica, ou se a arte é conteúdo, mas a importância dessa comunicação direta com a audiência permanece sendo a mesma. Portanto, escreva algo que valha a pena ser lido, e não apenas clicado.

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