Por Sam Boush
Imagine os seus compradores. Não apenas os seus ramos de atividades e funções empresariais. Não apenas as suas localizações geográficas e altura dos níveis hierárquicos – embora todas essas coisas sejam importantes. Mas, imagine-os. O que os motiva? Quais são os pontos dolorosos deles? Quem são eles?
Estas descrições extremamente específicas do seu comprador modelo é um personagem. Os personagens dos compradores o ajudam a alvejar prospectos com precisão cirúrgica e nutri-los com conteúdo personalizado de que eles gostam.
Continue lendo para aprender sete dicas para integrar os personagens a campanhas de nutrição de leads:
1. Os personagens em primeiro lugar, o conteúdo em segundo
As taxas de resposta despencam quando você envia conteúdo genérico para uma audiência ampla e não segmentada. Portanto, antes de construir um programa de nutrição de leads, descubra quem você está tentando alcançar. Afinal, você precisa saber com quem está falando, antes de criar as suas mensagens de marketing.
Para obter uma percepção mais profunda dos seus compradores – e para construir melhores personagens – você pode manter grupos focados, entrevistar atuais clientes, realizar pesquisas, ou verificar quem está engajando com você via mídia social.
2. Coloque a pessoa no personagem
Os personagens dos compradores podem ser fictícios, mas eles mostram percepções chaves das reais pessoas com quem você está lutando para conectar. Os personagens podem ajuda-lo a elaborar mensagens que fazem os prospectos sentirem que você está falando diretamente com eles. Isto é especialmente importante ao empregar um processo automático, como a nutrição de leads. Essas mensagens dirigidas ajudam a nutrição a parecer menos como uma apresentação de vendas de um robô, e mais como uma conversa entre seres humanos.
Atribua um nome, um cargo, coisas agradáveis e desagradáveis, pontos dolorosos, condutores de compras, atividades, medidas do sucesso e mais a cada um dos seus personagens de compradores. Se a maioria dos CEOs que você quiser atingir for constituída por mulheres, chame o seu personagem Executivo de “Emília”, e não de “Personagem B de CEO”.
3. Descubra pontos dolorosos
Pense sobre os desafios enfrentados pelos seus personagens. As suas mensagens de nutrição de leads devem explicar como você os aliviará. Por exemplo, se um dos seus personagens sentir que a sua ferramenta não for confiável, fale sobre desempenho previsível – talvez focando na confiabilidade da sua solução. Você pode pesquisar quais pontos dolorosos estão atingindo os seus clientes por meio de entrevista, de pesquisas, ou de conversa com as vendas.
4. Siga as pegadas digitais
Meça, teste, rastreie e combine dados dos comportamentos online dos seus clientes, para sentir os hábitos e motivações de cada personagem de comprador. Aonde eles foram buscar informação? Quais mensagens eles responderam?
Faça as perguntas certas para saber aonde e como eles devoram o seu conteúdo. Por exemplo, eles encontraram o seu site através da mídia social? Quanto tempo eles gastaram no seu site? Quais páginas, microsites, ou áreas do seu site eles mais visitaram? Em qual ordem e em que quantidade eles acessaram o seu conteúdo? Descubra os pontos quentes deles e dê a eles o que eles estiverem procurando.
5. Atualize com regularidade
Você se lembra de quando criou esses personagens de compradores há cinco anos? As probabilidades são que eles não mais se encaixem nos seus atuais clientes. A jornada do comprador – como os clientes buscam uma solução, como eles interagem com você e como eles respondem às vendas – está evoluindo constantemente. Garanta que os seus personagens e que o rastreamento da nutrição dos leads estejam alinhados com o atual comportamento deles.
Revise os personagens pelo menos uma vez por ano ou a cada dois anos. Quando você revisitar os seus personagens, atualize o rastreamento da nutrição dos leads para se encaixar nos atuais personagens.
6. Inclua o seu departamento de vendas
As vendas têm a maior parte do acesso direto aos clientes. Eles conhecem os pontos dolorosos e as motivações deles – logo, obtenha o input deles nos seus personagens. Você irá elaborar mensagens de marketing mais coesas desde o topo até o fundo do funil. Se as vendas não estiverem alinhadas com as suas mensagens, a conversa parecerá desajustada.
7. Segmente baseado nos personagens
Finalmente, está na hora de você conectar os seus personagens de compradores ao rastreamento da nutrição dos seus leads. Da maneira mais simples, você pode segmentar a sua base de dados de modo que cada prospecto corresponda a um personagem. Por exemplo, cada registro que tenha um título de cargo do andar superior pode ser mapeado ao seu personagem Executivo “Emília”, enquanto que os registros com títulos da engenharia são mapeados ao seu personagem de Tecnologia, “Jim”.
A partir daí, ajuste o conteúdo para cada segmento de personagem de comprador, que aborde os pontos dolorosos que realmente tornam os negócios pessoais.
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Sobre o autor: Sam Boush é o fundador da Lead Lizard (www.leadlizard.com), um parceiro da Act-On e agência de automação de marketing de Portland, Oregon. Sam trabalha com clientes empresariais, para desenvolver estratégias de geração de demanda. Ele tem um MBA do Lundquist College of Business da University of Oregon.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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