A distribuição de conteúdo B2B pago: Facebook vs. LinkedIn

Por Joe Lazauskas

Há duas semanas, eu estava sentado com um prospecto de uma grande instituição financeira, tentando ajudar a equipe de marketing a elaborar a sua estratégia de conteúdo para 2017. Num determinado ponto, eu expliquei que experimentar com distribuição paga no Facebook poderia ser uma maneira eficiente, em termos de custo, e de aumentar a sua audiência alvo.

“Oh, mas nós somos B2B”, alguém disse. “Nós não achamos que alguém procure o nosso conteúdo no Facebook. Nós queremos usar apenas o LinkedIn”.

Eu ouço essa resposta em reunião após reunião. Eu instintivamente suponho que, se você for uma empresa B2B, o LinkedIn é o único lugar onde vale a pena pagar por distribuição de conteúdo. O LinkedIn tem uma incrível segmentação de anúncios para as marcas B2B. Quando você estiver vendendo um produto muito específico (digamos, software para marketing de conteúdo empresarial), para um comprador muito específico, esta plataforma é incrivelmente útil, por ser capaz de alvejar alguém pelo título do cargo, localização e nome (e tipo) da empresa. Em qualquer outra rede social, esta é uma jogada de dados para ver se é possível obter este tipo de informação de maneira precisa. No LinkedIn, ela é necessária. Se eu quiser alvejar o CMO da Pepsi com um e-book, o LinkedIn é o primeiro lugar para aonde ir. Mas, os profissionais de marketing B2B não evitam outras redes sociais apenas por que elas amam alvejar os fornecedores do LinkedIn. Eles também acreditam que os usuários não estarão interessados em conteúdo relacionado ao trabalho em outras redes sociais, particularmente no Facebook.

Diante de todos os dados que eu já vi, a ideia de que as pessoas não ligam para conteúdo B2B no Facebook é um mito. A nossa equipe de estratégia faz análise de conteúdo para centenas de tópicos de marketing de nichos de empresas B2B por mês, e, consistentemente, nós vemos que as pessoas gostam muito de compartilhar conteúdo relacionado ao trabalho no Facebook. Para assuntos que variam desde marketing para geração de demanda até logística, o Facebook é responsável pela maioria dos compartilhamentos de conteúdo especializado B2B.

Esta tendência não deve ser uma surpresa. O Facebook é responsável por mais de 40 por cento de todo o tráfico para sites de editores, eclipsando o Google. Mais de 90 por cento de todo o compartilhamento de conteúdo ocorre no Facebook, em comparação com apenas 2,5 por cento no LinkedIn. Este é o maior império de mídia do mundo, e as pessoas compartilham e consomem todo tipo de conteúdo através do feed do Facebook – fotos de casamentos, análises políticas, vídeos de gatos e olhos, até white papers e artigos sobre o ramo das empresas de seguros.

Embora o Facebook pareça ser uma rede separada das nossas vidas de trabalho, realmente não é. Pense nas principais pessoas com as quais você engaja no Facebook. Você provavelmente verá uma tonelada de conteúdo de colegas da faculdade e de colegas do trabalho – as pessoas com as quais você gasta a maior parte da sua vida, desde que o Facebook entrou em cena. Esses são os indivíduos que provavelmente têm interesses profissionais semelhantes aos seus. Eu não penso duas vezes sobre compartilhar uma peça relacionada ao trabalho, sobre marketing ou tecnologia por que metade dos meus “amigos” trabalha em marketing ou em tecnologia.

Se você ainda for cético sobre usar o Facebook para a distribuição de conteúdo quando você já tem o LinkedIn, considere estas duas razões adicionais: ele é barato, e a capacidade de acertar no alvo é realmente boa. A incrível quantidade de tempo que as pessoas gastam no Facebook – 50 minutos por dia – significa que o Facebook tem uma carga de atenção que nenhum outro concorrente pode igualar¹. Na maioria das campanhas de anúncios que nós realizamos na Contently, o Facebook é, consistentemente, 10 vezes mais barato que o LinkedIn (20 centavos a 1 dólar por clique no Facebook versus 2 a 10 dólares no LinkedIn).

Isto não quer dizer que os profissionais de marketing devam abandonar o LinkedIn. Como eu já escrevi anteriormente, um dos maiores problemas do marketing de conteúdo é que as marcas não alocam uma parte suficiente do seu orçamento para a distribuição. Elas criam uma tonelada de conteúdo, colocam-no num blog e esperam que as pessoas simplesmente apareçam. Mas, elas seriam mais bem servidas criando menos histórias e investindo um dinheiro extra em distribuição paga, para garantir que as suas audiências alvo realmente as leiam. A não ser que você já tenha uma audiência madura e domine a conversa no seu ramo de atividades, você provavelmente deve alocar, pelo menos, 25 por cento do seu orçamento para a distribuição de conteúdo.

Isto significa usar o LinkedIn e o Facebook em conjunto. Embora o LinkedIn seja responsável por uma parcela aproximada de apenas 2,5 por cento dos compartilhamentos sociais de todo o conteúdo, esta rede ainda produz pelo menos 25 por cento ou mais de compartilhamentos de conteúdos focados em assuntos B2B. A capacidade de alvejar é especialmente útil se você tiver um programa de marketing baseado em contas. Exagerando um pouco na simplificação, o mix da estratégia que eu geralmente recomendo é assim:

Conteúdo para o topo do funil: Facebook, uma vez que esta é uma maneira muito eficiente para construir uma audiência.

Conteúdo fechado para geração de leads e para o fundo do funil: LinkedIn. Quando a recompensa for maior, a capacidade para atingir o alvo e o contexto compensam o preço³.

Neste ano, os profissionais de marketing precisam experimentar mais agressivamente com a distribuição paga de conteúdo. Mas, se eles virem o LinkedIn como a sua única opção, eles estarão prestando um desserviço a si próprios. Quer você ame ou odeie o império de Mark Zuckerberg, ele ainda é uma das ferramentas mais poderosas para os profissionais de marketing de conteúdo.

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