Por Julia Schur
John Corey, Presidente e cofundador da empresa de comunicações Greentarget, tem recentemente viajado ao redor do país para falar sobre conteúdo com empresas de advogados. Em cada parada, ele pede que a plateia vote levantando as mãos sobre “Quantas pessoas têm hoje uma estratégia”? No decorrer do ano, o número de mãos que foi levantado tem aumentado pouco a pouco.
De acordo com a pesquisa da Greentarget de 2014 sobre marketing digital e de conteúdo, apenas um quarto das firmas de advocacia têm uma estratégia de conteúdo documentada.
A próxima pergunta foi a seguinte “Quantos de vocês planejam ter uma estratégia de conteúdo entre agora e o fim do ano, ou já estão trabalhando nisso neste momento”? Mais algumas mãos foram levantadas. Ele prevê que entre 30 e 50% das firmas de advocacia terão uma estratégia de conteúdo até o fim do corrente ano.
As firmas de advogados têm dinheiro – muito dinheiro. E o experimento de Corey sugere que um número crescente delas está investindo esse dinheiro no marketing de conteúdo, ao invés de na publicidade tradicional. “Se você olhar nos websites das firmas de advocacia, você vê firmas como Goodwin Proctor blogando sobre a indústria automotiva, ou a BakerHostetler e a Covington blogando sobre a privacidade de dados”, diz Norm Rubenstein, sócio da Zeughauser Group LLC. “A lista das firmas que têm um blog é agora provavelmente mais longa que as lista das firmas que não têm”.
Mas, para uma firma de advocacia, criar conteúdo traz desafios. A falta de uma estratégia de conteúdo é um deles, mas, forçar a mudança sobre como as firmas de advogados – um grupo tradicionalmente avesso a correr riscos – deve escrever e comercializar a si próprios pode ser um desafio ainda maior.
Escrever, mas não como um advogado o faria
Os advogados são, na maioria, indivíduos inteligentes e educados. Eles têm opiniões e conhecimento sobre muitos tópicos e ramos de atividades, particularmente aqueles nos quais eles são especializados. Para os profissionais de marketing das firmas de advocacia, os advogados são “um tesouro de percepções intelectuais para ideias serem dele retiradas”, disse Corey. Mas, eles enfrentam uma difícil tarefa: escrever histórias abrangentes que quem não é advogado possa entender.
Em algumas firmas de advocacia, os advogados adotaram a disciplina e o estilo necessário pelo jornalismo profissional, para criar histórias acessíveis para os atuais e potenciais clientes.
Corey recomenda que as firmas de advocacia adotem uma estrutura de seis passos para implantar práticas jornalísticas na sua escrita. Esta abordagem combina a inteligência de mercado de uma organização e a especialização em determinados assuntos com a credibilidade a as técnicas de narrativa do jornalismo profissional. Veja, a seguir, os passos que Corey e a Greentarget sugerem:
Este método encoraja os advogados a assumir um compromisso com a precisão, justiça e a credibilidade. Ele também lembra aos escritores que a principal meta deles deve ser servir a audiência.
De acordo com a Grenntarget, esta abordagem permite que a organização “aja como uma empresa de mídia” – demonstrando liderança de pensamento e construindo conscientização da marca ao longo do caminho.
Liderança de pensamento, não publicidade
Contratar um advogado ou uma equipe de advogados é um enorme investimento para empresas e para indivíduos; então, os esforços de marketing de muitas firmas de advogados tendem a compartilhar mais características com marketing de conteúdo B2B que com qualquer outro ramo de atividades.
“Comparados com marcas de produtos de consumo, entre as quais podem haver mais nuances, um modelo B2B tende a ser mais eficaz ao focar nas pessoas específicas que tomam decisões para definir uma particular firma de advogados”, disse Peggy Heffner, gerente de relações com a mídia e de comunicações da Dechert LLP.
Isto é principalmente feito através de liderança de pensamento, focada nos tomadores de decisão, com o objetivo de diferenciar advogados e firmas de advogados específicos como sendo particularmente bem informados – e que, portanto, valem a pena serem contratados.
Por exemplo, a Dechert LLP passou recentemente por um processo de reformulação da sua imagem corporativa. Como outras marcas B2B, ela concluiu que uma das melhores maneiras de elevar o perfil da firma é através da liderança de pensamento, ao invés de despejar o seu orçamento em publicidade.
“Nós realmente queríamos focar nossos recursos na produção de liderança de pensamento, que iria distinguir a nossa empresa, bem como demonstrar nossa profunda especialização no que se tornou um mercado cada vez mais abarrotado de concorrentes”, disse Michelle Lappen Vogelhut, diretora de marketing e de desenvolvimento de negócios da Dechert LLP.
Os advogados demonstram a sua perícia escrevendo artigos peculiares ao seu campo de especialização. Os profissionais de marketing, entretanto, forçam os advogados a dissecar as últimas leis, projetos de leis e casos consequentes e a discutir as implicações que essas coisas podem ter para os seus clientes.
Mas, como fazer esta liderança de pensamento ser vista? As firmas, é claro, têm websites, microsites, e blogs — mas, o LinkedIn parece ter recentemente assumido a ponta, como a plataforma de escolha.
LinkedIn: o melhor amigo dos advogados
Onde é comercializada a inteligência legal? Nos dias atuais, principalmente na rede social favorita de cada especialista que está subindo a escada: LinkedIn.
Independentemente de grupo etário, cerca de 60% dos advogados têm usado profissionalmente o LinkedIn na semana anterior. No total, 37% deles disseram que usaram essa rede social nas últimas 24 horas. Esse número é maior que o número de advogados que usaram o Facebook, o Twitter e o YouTube combinados, de acordo com a pesquisa da Greentarget. Além disso, a plataforma de publicidade do LinkedIn e o Pulse (sua plataforma editorial), está oferecendo mais oportunidades para advogados dispostos a espalhar ampla e justamente o conteúdo deles.
Para a maioria das empresas, a conta da empresa na mídia social é o foco principal. Este não é o caso das firmas de advogados. O que mais importa para elas é o seu perfil específico da área advocatícia, ao invés do da firma.
“O meu entendimento é que a maioria das pessoas que estão engajando no LinkedIn não estão engajando com o conteúdo da firma – elas estão engajando com o conteúdo de indivíduos”, disse Mary Young, estrategista legal do Grupo Zeughauser.
Mas, produzir conteúdo como um indivíduo na área legal apresenta desafios. Há restrições em relação à publicidade de advogados, mas elas geralmente não os proíbe de publicar artigos sobre temas jurídicos.
O risco real para os advogados não é um obstáculo à publicação de artigos sobre temas jurídicos (legais), mas as consequências: as pessoas podem fazer o que os advogados sugerem e isto pode não funcionar, criando responsabilidade por negligência. Os advogados tentam se proteger deste tipo de responsabilidade deixando claro na publicação que a intenção não é criar um relacionamento advogado-cliente ou ser um aconselhamento legal.
Para advogados e firmas de advocacia que estão apenas começando a atuar no LinkedIn, e que gostariam de evitar estes perigos, Young tem três sugestões. Ela recomenda aos advogados que tenham um perfil constantemente atualizado e otimizado. “Um perfil que diga que alguém foi para a Harvard Law School (Faculdade de Direito de Harvard) e que tem estado praticando lei circense por 35 anos não é suficiente para convencer um cliente a contratar”, disse ela. Um forte perfil precisa dizer aos clientes que o advogado faz e o que ele ama fazer. Ele deve destacar uma foto profissional e links para quaisquer artigos ou apresentações recentes. Além disso, ela aconselha aos advogados que comecem a publicar o seu próprio conteúdo, bem como artigos sobre as suas firmas e qualquer conteúdo de terceiros que eles considerem interessante.
Finalmente, ela sugere que os advogados se juntem a grupos. Formar a participar ativamente de grupos permite que os clientes se comuniquem diretamente com os advogados.
A estratégia de conteúdo para as firmas de advocacia é nova. As coisas, até este ponto foram reativas – os advogados esperavam por um caso particular aparecer e produziam um artigo de acordo com isso. Agora, o foco está em como as firmas de advogados podem ser um recurso para os seus clientes.
“Atualmente, todos estão no negócio de conteúdo social”, disse Corey. “Mas, nem todos têm algo a dizer”.
Blogue agora, ou fique quieto para sempre. Apenas tenha a certeza que você tem algo importante a dizer.
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Sobre a autora: Julia é uma repórter e uma fotógrafa. Vinda de Paris, França, ela mudou para a cidade de Nova Iorque em 2.012 para estudar no Sarah Lawrence College.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Pressmaster
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