As audiências da mídia social são ótimas, mas as audiências dos e-mails são melhores

Por Pam Neely

O que você prefere ter: 3.000 subscritores de newsletter por e-mail, ou 30.000 seguidores na mídia social?

Escolha cuidadosamente… esta pergunta é uma pegadinha.

Ela é uma pegadinha por que eu aposto que você sabe a resposta. Você optou pelos subscritores por que você tem se atualizado. Você sabe que embora a mídia social represente uma vasta audiência potencial, as taxas de engajamento são horríveis.

Comparação entre a mídia social e o e-mail marketing: quatro passos para a conversão:

Para comparar o e-mail marketing e a mídia social da melhor maneira possível, vamos passar por todos os passos necessários para fazer alguém notar a sua mensagem e para convertê-lo.

Passo um: alcance orgânico no social e capacidade de entrega dos e-mails

Como você sabe, “o alcance orgânico” no Facebook está na parte baixa dos dígitos únicos. Ele não é muito melhor no Twitter ou no LinkedIn.

Compare isto com a versão de “alcance orgânico” dos e-mails: a taxa de entrega. Os profissionais de e-mail marketing estariam cometendo suicídio se as taxas de entrega estivessem na parte baixa dos dígitos únicos. Nós ficamos infelizes com uma taxa de entrega de 80% (uma estimativa por alto – a sua quilometragem vai variar).

Passo dois: além do alcance e da capacidade de entrega

Vamos levar isto um passo adiante. Ou um clique adiante, para as taxas de abertura dos e-mails, e para a versão da mídia social desta medida: “as taxas de engajamento”.

Para os e-mails, nós temos um pouco de turvação sobre as taxas de abertura. Alguns clientes de e-mail (como o Gmail e o Outlook) abrem automaticamente os e-mails, embaçando um pouco esta medida para os puritanos. Mas, uma boa taxa de abertura – novamente, a sua quilometragem irá variar – é, a grosso modo, 10 a 15%.

As taxas médias de engajamento no social? Elas são uma piada, quando comparadas com as dos e-mails. Os dados estatísticos exatos variam amplamente, mas veja o que a Forrester Research reportou no início do ano passado. Estas taxas podem ter declinado mais ainda desde então.

Passo três: e sobre as taxas de cliques…

Nós ainda não terminamos. As taxas de engajamento na mídia social não contam com precisão quantas pessoas que você traz para o seu site. As taxas de engajamento incluem as taxas de cliques, mas, elas também incluem os compartilhamentos, as curtidas e os comentários. Tudo isto é absolutamente coisa boa. Mas, não é o tipo de coisa que, diretamente, produz resultados para as empresas, como um clique no seu site.

De fato, a coisa que chega mais perto de uma taxa média de cliques que eu pude encontrar na mídia social veio da publicidade. De acordo com um post recente da Smart Insight sobre o marketing do Facebook, “Através de todos os formatos e colocações, a taxa de cliques nos anúncios foi 0,17%.” E isto pressupõe que todos os anúncios estão enviando pessoas do Facebook (o que não estão).

As taxas de cliques dos e-mails podem não gerar uma centelha, mas, geralmente, uma taxa de cliques de 2% é considerada como estando na média. Isto é mais de 10 vezes a taxa de cliques, acima mostrada, dos anúncios no Facebook.

Quarto e último passo: fechando as conversões

Pode você me acompanhar em mais um passo? Isto porque nós ainda temos as conversões para ver. Novamente, as estatísticas variam amplamente, de ramo para ramo de atividades, e de empresa para empresa. Mas, há um dado duro sobre as taxas de conversão através de diferentes canais. É da avaliação dos feriados do 4° trimestre de 2013 da Monetate, recontada pela Smart Insights (com interessantes comentários) e pela Convince and Convert (com uma análise bem pensada).

O que isto significa?

Se nós estivéssemos avaliando estratégias de marketing apenas baseadas nesses estudos, poderia parecer que o social não justifica o esforço. Mas, claramente, justifica.

A mídia social pode não ter as taxas de engajamento dos e-mails, mas você começa com um enorme grupo de pessoas – todos os que estão na mídia social. Isto realmente não é como o e-mail marketing. Aqui, você trabalha apenas com os subscritores da sua lista. Portanto, embora nós gostássemos muito de ter uma comparação adequada dos dois canais, do tipo de maçãs com maçãs, nós não teremos uma verdadeira comparação. O social e os e-mails são diferentes. Nem mesmo maçãs com laranjas (e a mídia social é realmente boa para coisas para as quais os e-mails não são tão bons, como a consciência da marca. Talvez, ela seja como são os cavalos para as pistas de corrida).

Essas diferenças também são importantes. Logo, embora eu não queira bater muito forte na mídia social, veja algumas outras razões pelas quais o social está em desvantagem inerente em comparação com os e-mails:

Desvantagem número 1: controle

A principal vantagem dos e-mails sobre a mídia social é o controle. Você pode controlar quando você envia e-mails para as pessoas, como você os envia e o que você envia por e-mail para as pessoas.

Isto não é possível na mídia social. É fácil esquecer, mas, nós realmente não somos donos dos nossos seguidores na mídia social. Eles podem gostar de nós uma vez, e, a seguir, gastar o seu tempo em outro lugar. Ou, eles podem engajar nos canais que nós usamos, e, então, mudar (voar) completamente para outro canal.

Desvantagem número 2: a mídia social cada vez mais requer publicidade para alcançar a sua audiência

Também custa dinheiro enviar e-mails. Mas, o custo da publicidade é geralmente mais alto que o de enviar e-mails. Mesmo que você seja um mago da publicidade da mídia social, que obtenha cliques por centavos, a real conversão tipicamente custa mais na mídia social, que via e-mail. E, mesmo quando nós anunciamos na mídia social, nós ainda temos que fazer os anúncios passar pelos revisores. Por exemplo, o Facebook frequentemente rejeita anúncios, especialmente se você estiver num nicho no qual eles não se sentem inteiramente confortáveis.

Aqui, parte da desvantagem é um problema de mentalidade. O que nos leva ao próximo ponto.

Desvantagem número 3: as pessoas geralmente não estão no modo de fazer compras (ou de fazer pesquisas B2B) quando elas estão no social

As pessoas esperam uma experiência diferente da mídia social, do que elas esperam da sua caixa de entrada. Em grande parte, elas estão procurando um divertimento leve – algumas fotografias de gatos – ou algumas notícias da família. Mesmo no LinkedIn, aonde vão muitas das reuniões de conversas B2B, as pessoas não estão com a sua mente focada como estariam quando elas estão trabalhando na sua caixa de entrada.

Há uma pesquisa para apoiar isto. No início de 2015, a MarketingSherpa perguntou a 2.000 americanos adultos “em quais das seguintes maneiras, se houver alguma, você preferiria que as empresas se comunicassem com você? Por favor, selecione todas que se aplicam.”

Como você pode ver, o e-mail ganhou por uma grande distância. A mídia social ficou em sexto lugar. Logo, se você quiser enviar uma mensagem comercial, as pessoas dirão, de maneira inconteste, que elas a querem por e-mail. Você também pode ver isto nas estatísticas de dados das empresas de varejo B2C. Por exemplo, de acordo com a análise feita pela Custora da Black Friday do ano passado,

“… o e-mail marketing foi o principal canal, com 25,1% dos pedidos. Além do e-mail, 21,1% das vendas se originaram através de busca livre e 16,3% delas através da busca paga. A mídia social (incluindo Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest) produziu apenas 1,7% das vendas.”

Mas, nem todos os estudos mostram tal diferença. Por exemplo, e sobre o tamanho do pedido? Os compradores do social fazem pedidos menores, ou eles apenas fazem pedidos com menor frequência? De acordo com o relatório trimestral de e-commerce do 1º trimestre de 2016 da Monetate, o tamanho médio dos pedidos no social e nos e-mails estão realmente muito próximos.

Logo, embora os e-mails possam estar dirigindo a maioria das vendas do e-commerce, quando as pessoas compram através do social, elas compram tanto quanto o fazem através de e-mails. Isto também pode mudar no futuro. Todos os botões “compre” nos sites da mídia social, eventualmente começarão a afetar estes números.

Desvantagem número 4: pessoa para pessoa, o e-mail bate a mídia social para promover conteúdo

Nós ficamos tão focados e obter mais compartilhamentos na mídia social, que algumas vezes nos esquecemos de quanto os e-mails são bons para promover conteúdo. Eles também são ótimos para compartilhar conteúdo, mas, é mais difícil rastrear essas ações.

Veja dois exemplos muito interessantes do grande poder dos e-mails para promover conteúdo:

• Derek Halpern realizou um teste promovendo o seu conteúdo para os seus subscritores de e-mails e para os seus seguidores na mídia social. O resultado? Pessoa por pessoa (como para cada subscritor ou seguidor) o e-mail obteve 24 vezes mais cliques que a mídia social.
• Neil Patel obtém resultados semelhantes para os seus esforços de promoção. Veja uma tabela que mostra os resultados que ele obteve após tentar várias diferentes táticas para a promoção de conteúdo. Hora por hora, o e-mail marketing – envio de e-mails aos seus subscritores – deu a ele mais de três vezes o tráfico que qualquer outra tática.

Na tabela a seguir, “o alcance dos e-mails” está enviando e-mails personalizados a indivíduos (geralmente influenciadores) para pedir que eles compartilhem o seu conteúdo. “Enviar e-mails aos seus subscritores” é o padrão para “anunciar o novo post da sua lista”.

“Portanto, espere – por que eu estou fazendo o marketing da mídia social?”

Aqui, eu fiz um grande trabalho de bater na mídia social. Mas, na realidade, esta não foi a minha intenção. Eu não recomendo que qualquer empresa, em qualquer lugar, deva ignorar a mídia social. De um lado, ela é uma forma fantástica de ficar diante de novas pessoas. E uma grande maneira de testar conteúdo. E – mesmo com um alcance orgânico de apenas um dígito – ela é uma boa maneira de ficar em contato com a sua audiência.

A Ascend2 tem três bons e recentes estudos que oferecem um pouco mais de informação sobre o e-mail marketing, em comparação com o social. Veja o que eles relataram.

• Em primeiro lugar, a mídia social tem cerca da mesma quantidade de pessoas que dizem ter “algum sucesso” com ela, como faz o e-mail marketing.

• Em segundo lugar, o e-mail ainda vence em relação à eficácia e como ele é fácil de executar.

Entretanto – 41% dos profissionais de marketing disseram que a mídia social é eficaz. Esta é uma figura muito melhor do que a que nós víamos há alguns anos. Mesmo há dois ou três anos.

O que isto diz sobre o marketing receptivo (inbound) vs. de saída (outbound)?

A mídia social ainda está muito longe de chegar perto do e-mail marketing, em termos da eficácia da conversão. Em algumas situações, o volume de vendas do social é ainda muito baixo, mas, à medida que novas tecnologias são desenvolvidas (como os botões de compra da mídia social, ou os 11.000 robôs de empresas conversando no Facebook Messenger), a lacuna pode se estreitar um pouco.

Se nós considerarmos a mídia social como o pilar principal do inbound marketing, e o e-mail como o principal pilar do outbound marketing, o que tiramos disso? Você deve aumentar o apoio ao social? Não. Enfaticamente não. O social é insubstituível para construir marcas e ele pode ser uma ferramenta muito boa para construir a sua lista de e-mails. Ambos estes fatores são necessários para que o seu e-mail marketing alcance a sua máxima eficácia. A melhor aposta? Seja realmente inteligente… e combine as forças.

De volta para você

Como o e-mail marketing se compara com o marketing da mídia social para a sua empresa? Você está rastreando cada canal? Você é um dos profissionais de marketing que está obtendo melhores resultados com a mídia social? Deixe um comentário – nós gostaríamos muito de saber o que você pensa sobre tudo isto.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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