Por Natalie Burg
Está ficando cada vez mais óbvio que o Facebook tem um objetivo final: ser a Internet de fato para os seus 1,5 bilhões de usuários ativos. O atualizado recurso de busca da rede social é a tentativa mais recente para transformar essa meta ambiciosa em realidade.
Na semana passada, a função de busca do Facebook recebeu um aprimoramento. Ao invés de ser simplesmente uma maneira de encontrar a página de um amigo, ou de procurar o nome do namorado da sua prima, os resultados das buscas agora lhe mostrarão conteúdo relevante de todos os 2 trilhões de posts existentes no Facebook.
Em outras palavras, as buscas no Facebook têm agora capacidades semelhantes às do Google, exceto que elas buscam apenas conteúdo existente no Facebook – o que é como uma mini Internet própria. Este é um grande movimento, que os analistas vêm como a tentativa mais recente para fazer o Facebook se comportar mais como a web aberta.
Craig Key, Vice-Presidente Sênior da agência de mídia space150, acredita que esta atualização esteja em linha com a tentativa do Facebook de consolidar uma identidade digital à plataforma. “Eu prevejo que o jogo final do Facebook é ser a fonte da nossa singular identidade digital”, disse ele. “Para conquistar a nossa confiança, o Facebook também precisa ser a fonte mais relevante de informação de nossa vida, e as mudanças adicionais das buscas são um passo nessa direção”.
O que o Facebook quer ser quando ele crescer mais é mais importante para os profissionais de marketing de conteúdo, do que para qualquer outra pessoa. A seguir, nós mergulharemos nas implicações disto e as analisaremos parte por parte.
A busca de uma briga (com o Twitter e o Google)
Você quer saber como o mundo está reagindo ao debate presidencial (nos Estados Unidos)? Isto costumava ser uma responsabilidade do Twitter. Agora, você pode fazer a mesma coisa no Facebook. Você está procurando o clipe do John Oliver da semana passada? Não há mais a necessidade de procurar no Google para acha-lo.
Ou, pelo menos, o Facebook espera que este seja o caso. Com tantos perfis de usuários configurados para privacidade – o que provavelmente aumentará quando esta atualização começar a desencadear um coro de campainhas de alarme de privacidade – podem as buscas no Facebook trazer à superfície uma matriz suficientemente ampla de conversas relevantes em tempo real para rivalizar com a principal função do Twitter? Embora isto pareça improvável, a característica de busca atualizada deve pelo menos revelar conteúdo de editores, que poderiam satisfazer alguns usuários, o suficiente para impedi-los de pular para o Twitter para obter notícias de última hora.
O que pode parecer mais assustador para o Twitter é se os usuários perceberem que o Facebook pode ser usado mais como o Twitter, algo que o Facebook já está facilitando através do seu programa Signal, que mira as celebridades e jornalistas.
De acordo com Natalie Edwards, Diretora de Marketing da firma de construção de empreendimentos sFBI, “Os usuários do Facebook começarão a usar mais hashtags, sabendo que eles terão a capacidade para se identificar com outros de uma maneira mais ampla”.
Os especialistas parecem concordar que o Facebook ainda não representa uma ameaça direta para o Google, mas que ele oferece algo que o Google não pode oferecer (embora não por falta de tentar). “Se você quiser buscar um restaurante mexicano nas proximidades, você ainda pode recorrer ao Google ou ao Yelp para fazer uma busca objetiva”, disse Key. “Mas, se você esperar achar aquela casa de tacos que você ouviu um ou dois dos seus amigos mencionarem ultimamente, o Facebook pode ter esse contexto extra, que o leva lá mais rapidamente”.
É claro que a maneira de dar uma ferroada no Google é mexendo na sua dominância de receita de anúncios das buscas, atualmente girando em torno de 55% de um mercado de 81,59 bilhões de dólares. Enquanto o Facebook não lançar qualquer nova característica de anúncios que possa ajuda-lo a conquistar alguma parte desse mercado, “a nova função de busca poderia abrir a porta para novas possibilidades”, escreve Arjun Kharpal para a CNBC.
SEO para o social
O Facebook claramente quer negócios através da busca, e como os profissionais de marketing de conteúdo aprenderam no passado quando as mudanças de funcionamento agrediram o seu alcance orgânico, quando o Facebook faz uma mudança, a única opção é subir à bordo. Para capitalizar sobre a função atualizada de busca do Facebook, é preciso colocar o seu chapéu da SEO (search engine optimization = otimização para as máquinas de busca), mesmo para o conteúdo social.
“Agora que buscas podem ser feitas no Facebook, é mais importante que nunca fazer o conteúdo dos seus amigos também ficar buscável”, disse Betsy McLeod, especialista em marketing de conteúdo da Blue Corona. Isto significa palavras-chave e não iscas para clicar. Afinal, embora o título “Você nunca acreditará no que esta mulher descobriu ao acordar na sua sala de estar. Incrível” possa ficar momentaneamente bem na mídia social, ele não é adequado para uma busca. Se o que a mulher encontrou foi Al Sharpton tocando Scrabble com Gwen Stefani, esses dois nomes de celebridades ficariam melhor nesse título. É claro que a convergência da SEO e do marketing de conteúdo já deve fazer os profissionais de marketing pensar desta maneira.
“Se os profissionais de marketing ainda não fizeram isto, agora é uma bora hora para começar”, acrescentou Key, “por que a busca estendida do Facebook se parece muito como o resto da Internet funciona, para entregar conteúdo para as audiências”.
Mas, como advertiu McLeod, não abandone completamente a capacidade de clicar. Quando o conteúdo vier à superfície no resultado de uma busca no Facebook, você ainda estará competindo com o clique, com a potencial recompensa de alcançar uma audiência mais ampla.
“Nós estamos agora não apenas transmitindo informação às pessoas que já indicaram que elas estão interessadas”, ela disse, “mas, para qualquer outra pessoa que busque por qualquer coisa que estivermos servindo”.
As buscas como uma ferramenta de marketing
As buscas no Facebook têm outra aplicação para os profissionais de marketing de conteúdo: como uma ferramenta para coletar dados. O acesso ao poço profundo de posts de usuários do Facebook pode ser um tesouro para os profissionais de marketing.
“É bem provável que haja um aumento paralelo na sofisticação das plataformas para monitorar a mídia social”, disse Edwards. “A nova ferramenta de busca do Facebook pode bem ser a maior coisa para os profissionais de marketing usar para desenvolver e distribuir conteúdo, rivalizando com o Google Keyword Planner e com outras ferramentas de SEO”.
Levará algum tempo para ver se essas plataformas de monitoramento se desenvolvem, ou se os profissionais de marketing acharão outras maneiras para garimpar dados significativos de usuários desta nova ferramenta de busca. Neste meio tempo, Edwards aconselha que será benéfico para os profissionais de marketing de conteúdo monitorar de perto a nova função e alinhar o seu conteúdo para atingir quaisquer tendências que eles notarem.
O impacto no longo prazo que a busca do Facebook terá sobre o futuro do marketing de conteúdo dependerá de como, e se, as pessoas o usarem. Sendo os usuários advertidos a fortificar a sua configuração de privacidade, o potencial garimpo de dados úteis pode ser discutível, a não ser que as pessoas valorizem postar publicamente para ter uma experiência mais parecida com a do Twitter.
Se as pessoas não forem ao Facebook em busca das últimas notícias, ou da taqueria que os amigos recentemente mencionaram, os profissionais de marketing não poderão esperar que o seu conteúdo ganhe muita tração ali. Com base no comportamento do usuário, a busca no Facebook pode ir pelo caminho da Graph Search (você se lembra disto?), ou o aplicativo de Facebook Home (lembra-se disto?). Ou, ela pode mudar tudo.
Sobre a autora: Natalie Burg cobre grandes ideias. Com antecedentes em comunidade e em desenvolvimento econômico, ela escreve sobre o crescimento, o empreendedorismo e a inovação.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Gelner Tivadar
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