Como fazer uma narrativa emocional funcionar para sua marca

Por Shane Snow

Eu quero lhes contar sobre a última vez em que eu chorei.

Há alguns meses, dentro de um laboratório em Claremont, Califórnia, eu fui conectado a uma máquina que mede a atividade do seu cérebro através de uma braçadeira. O laboratório pertence a um neurocientista chamado Dr. Paul Zak, e a máquina chama-se INBand, um novo dispositivo como o Apple Wach, que fica na parte do seu braço de onde um médico tiraria uma amostra de sangue.

A INBand mede os efeitos de um hormônio chamado oxitocina, que causa mudanças do ritmo vagal; o sistema vagal é constituído por um par de nervos cranianos que, entre outras coisas, liga o seu coração ao seu cérebro. Há vários anos, o laboratório do Dr. Zak descobriu que a oxitocina age como o mecanismo cerebral da empatia. Quando você tiver muito dela, você tem vontade de ajudar e de se relacionar com outros. Quando você não a tiver, você pensa apenas em você mesmo. Após gastar anos tirando sangue para medir os níveis de oxitocina, Zak desenvolveu a INBand, para rastrear esses níveis, sem perfurar ninguém.

E, agora, eu estava com essa braçadeira.

Depois de Zak ter certeza que a braçadeira estava recebendo meus sinais cerebrais, ele colocou um vídeo da empresa HP para que eu o visse.

No vídeo, um pai tenta se conectar com sua filha adolescente. Ela é uma espécie de pílula, e o ignora. Ela vira seus olhos quando ele tenta conectar com ela. Num determinado ponto, ele tira uma selfie com ela na câmera HP (colocação do produto!), e a coloca na lancheira dela.

Depois de um longo dia de trabalho, o pai vem para casa, onde, novamente, sua filha não presta muita atenção nele (ela é uma adolescente e não se espera que ela goste do pai dela!). O pai sobe até o quarto vazio dela e vê todos os sinais de que sua pequena menina está crescendo. Ele se deita na cama dela, sentindo em seus ombros o peso da paternidade. Então, ele nota que, acima da cama dela, ela gravou fotos que os dois tiraram juntos ao longo dos anos.

E, nesse momento, eu tinha lágrimas em meus olhos. Eu tentei escondê-las, mas, através da INBand o Dr. Zak tinha evidências do meu estado emocional. Após o fim do vídeo, ele me mostrou meu gráfico:

No início do cronograma azul, o meu estado cerebral emocional foi despertado porque eu encontrei algo novo – um vídeo! – antes de voltar ao meu estado normal. Mas, então, eu comecei a sentir grandes pulsos de emoção. Cada pequeno impulso correspondia a um ponto do vídeo, quando eu me importei (me preocupei) com o pai. Perto do final, você pode ver um grande pico, quando eu fiquei lacrimejante. O pico também não desapareceu imediatamente. Eu fiquei sentindo simpatia pelo pai, mesmo depois do vídeo terminar.

Eu tinha acabado de sentir o que o Dr. Zak descreve como “o derretimento da divisão de si próprio”. Quando a oxitocina é liberada, nós nos importamos com aqueles que estão junto de nós, da mesma maneira que nos importamos com nossos familiares. Este mecanismo cerebral tem sido uma vantagem evolutiva para os seres humanos. Ele nos ajudou a sobreviver, trabalhar juntos e construir a civilização.

No decorrer de anos, o trabalho do Dr. Zak – que inclui seu último livro Trust Factor: The Science of High-Performing Companies (O fator de confiança: A ciência das empresas de alto desempenho) – mostrou que há muitas maneiras de gerarmos oxitocina, para podermos conectar com as pessoas. “Qualquer experiência social positiva fará isto”, disse ele. Abraços, atos de bondade, etc. Uma das maneiras mais infalíveis de gerar empatia, é uma narrativa emocional. Portanto, como poderemos criar narrativas que funcionem sob esta perspectiva da neurociência?

O importante é não buscar cegamente atrair a atenção, como alguns anúncios tentam fazer de qualquer maneira possível. “Você quer uma história, um conflito, uma emoção reais”, disse Zak, ecoando o que contadores de histórias têm ensinado, desde Aristóteles. “A tensão precisa crescer”.

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O vídeo mostrado por Zak era, essencialmente, um longo anúncio, de uma marca, e, assim mesmo, ele funcionou. Isto foi porque a narrativa tinha:

a) personagens com emoções, com os quais você poderia se relacionar

b) uma lacuna entre o que os personagens queriam e o que eles tinham

c) novidades e surpresas, que o mantinham emocionalmente conectado

Pesquisas emergentes da neurociência e dispositivos como a INBand têm grandes implicações no futuro da publicidade e do marketing. Eu estou animado para o mundo começar a usar essas ferramentas para contar histórias e produzir melhores anúncios. Mas, mais que tudo, isto confirma o que, no fundo, todos sabemos desde sempre: grandes histórias nos levam a nos importarmos com outros.

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Sobre o autor: Shane Snow é um jornalista de tecnologia na cidade de Nova Iorque, co-fundador e CCO da Contently, tem mestrado em Jornalismo pela Universidade de Columbia e é fellow da Royal Society of the Arts.

Fonte: The Content Strategist

Imagem por HP

Tradução: Fernando B. T. Leite

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