Como fazer uma segmentação de audiência ser verdadeiramente pessoal

Por Asaf Rothem

As empresas que usam o marketing de conteúdo já sabem que quanto mais fechado for o seu conteúdo, mais conversões você terá. De fato, num estudo recente que vimos da BrightInfo, nós descobrimos que, para cada aumento de 10% na proporção entre conteúdo fechado (que precisa preencher um cadastro para acessá-lo) e conteúdo liberado, a sua taxa de conversão aumentará 3,9% (mais dados desse estudo estarão num e-Book que será publicado logo). Isto pode significar uma enorme diferença para a sua empresa.

Mas, há aqui um problema escondido: as empresas agora têm muito mais conteúdo que ativos de grande qualidade online, com os quais elas os promovem. Portanto, a grande questão é: como você leva o conteúdo certo para a pessoa certa?

A resposta inteligente: combinando certos itens de conteúdo e determinadas audiências. Quando isto é feito ao nível de um grupo, isto é chamado de segmentação. Quando isto é feito no nível individual, é chamado de personalização.

Definindo “segmentação” e “personalização”

A segmentação e a personalização são dois aspectos diferentes – e, alguns podem chamar de diferentes gerações – do marketing online. Juntas elas podem ajudar os profissionais de marketing a dar um potente golpe no engajamento do tráfico anônimo de site – à medida que eles transformam a segmentação da audiência numa experiência verdadeiramente pessoal para o cliente.

A segmentação é saber algo sobre um grupo de pessoas – tipicamente, são as suas tendências e comportamentos derivados das ações, médias e meios observados dentre grupos mais ou menos homogêneos. Os profissionais de marketing usam o estabelecimento de regras para agrupar pessoas nestes grupos. Isto é muito eficaz para leads conhecidos – à medida que você muito provavelmente sabe algo sobre essas pessoas. Mas, mesmo para o tráfico anônimo de site, a segmentação é certamente melhor que a publicidade de massa do tipo um tamanho único que serve para todos, e oferece um sentido que o profissional de marketing está ativamente fazendo alguma coisa. Estas são coisas boas. As empresas que usam a segmentação dizem que ela melhora as taxas de conversão em até 30%.

A personalização significa saber algo sobre um indivíduo específico e usualmente envolve inferir algo significativo sobre os seus interesses, em tempo real. Isto seria impossível fazer manualmente, mas a automação o torna possível, mesmo para o tráfico anônimo de site. Mas, isto também significa que os profissionais de marketing precisam renunciar a certos controles de um algoritmo – o que não é fácil de fazer.

Os nossos dados na BrightInfo mostram que empresas que usam a personalização do conteúdo aumentam as taxas de conversão em até 80%. O que torna isto mais eficaz é o fato que a maioria das pessoas (57%) se sente bem sobre oferecer informação pessoal num website, desde que seja para o seu próprio benefício e para ser usada de maneira responsável.

Podemos todos nós seguir adiante e combinar as duas coisas?

Bem, nós certamente podemos. Veja, a seguir, como fazer isto com o seu conteúdo:

Você provavelmente já está usando os personagens de marketing. Por exemplo, se você for um banco hipotecário, você provavelmente está lidando com donos de casas de primeira viagem, investidores imobiliários e com pessoas que procuram fazer uma nova hipoteca. Vamos usar estes três personagens compradores, sabendo que obviamente há outros.

Agora, você tem o seu conjunto de conteúdos – tipicamente um blog post semanal e 10 a 20 itens de conteúdo fechado: e-Books, webinars, etc. Vamos dizer que a sua equipe de conteúdo tenha 11 destes itens.

Usando a segmentação baseada apenas em regras estabelecidas, nós poderíamos escolher um item específico de conteúdo para cada personagem, ou para cada página.

Usando a personalização do conteúdo, nós podemos deixar o algoritmo decidir, baseado em relevância textual, comportamento do usuário e em taxas de conversão. Esta seria uma experiência de um para um, para o destinatário.

A questão é, se você estiver usando apenas a segmentação, nós estaremos decidindo qual item específico de conteúdo vamos oferecer para cada personagem, independentemente do que o visitante quer ler ou observar. Sabendo como a jornada do comprador é atualmente bastante fragmentada, esta não é a oferta ideal para o prospecto. Se você estiver usando a personalização, um algoritmo estará fazendo essas escolhas, baseado nas ações do comprador, sem perguntar a você o que você quer promover.  Ler conteúdo relevante é bom para o prospecto, mas, não tão bom como ler conteúdo relevante que você quer que ele leia. Além do mais, sabendo como é difícil conferir atribuições aos leads na era de funis de marketing não lineares, os profissionais de marketing gostariam de permanecer no controle das atribuições feitas ao primeiro toque. Mas, talvez a coisa mais importante seja: combinando a segmentação e a personalização, você pode oferecer uma experiência dinâmica e não estática.

Como conectar a segmentação e a personalização

De volta ao banco hipotecário: e se você quiser dar ao seu algoritmo alguma orientação sobre como otimizar as suas ofertas de conteúdo? Isto não seria muito bom? Bem, veja a seguir como fazer isto:

1. Tenha a certeza de ter uma quantidade suficiente de conteúdo para atender os interesses de cada personagem comprador. Quanto é suficiente? De 5 a 7 itens de conteúdo para cada personagem devem bastar. Tenha a certeza de que eles cobrem a amplitude desde os prospectos do topo do funil, do tipo que está “apenas olhando”, aos leads do meio do funil, do tipo “qual é o ROI”, até os leads do final do funil, que estão prontos para fechar a compra, do tipo “eu estou pronto para comprar e tenho que decidir entre dois possíveis fornecedores”.

2. Se você não tiver uma quantidade suficiente de conteúdo para cada personagem em cada estágio, arregace as mangas e comece a escrevê-los. Uma vez que os nossos profissionais de marketing tinham apenas 11 itens, nós estabelecemos um planejamento de produção de conteúdo e mantivemos em mente os três personagens, para ter a certeza que o novo conteúdo iria oferecer a cada personagem uma solução de 360 graus, que servisse para os diversos estágios.

3. Agora que temos conteúdo suficiente, vamos designar seis itens de conteúdo para cada personagem.

4. Vamos verificar se a nossa cesta de conteúdo está pronta e alinhada com os três personagens.

5. Finalmente, está na hora de configurar o algoritmo para escolher o melhor conteúdo da nossa lista e apenas dessa lista.

Pronto! Agora, os prospectos serão engajados com o conteúdo mais relevante… da reserva de conteúdo que você quer que eles leiam. Portanto, você está conseguindo obter uma boa mistura de escutar o comportamento online deles, sem esquecer os seus personagens, e proporcionar a eles uma experiência dinâmica e personalizada, de maneira individual.

Para aprender mais sobre como criar uma estratégia completa de marketing de conteúdo, incluindo o desenvolvimento de personagens para aprimorar a sua personalização, baixe gratuitamente o e-book Como criar uma Estratégia Vencedora de Marketing de Conteúdo.

Sobre o autor: Asaf Rothem é o Vice-Presidente de Marketing da BrightInfo, que é uma solução para otimização de conversão, que usa a personalização em tempo real para cobrir toda a jornada do comprador no seu website, e ao mesmo tempo oferece dados analíticos únicos de conteúdo.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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