Por Sam Slaughter
A dificuldade central para calcular o ROI do marketing de conteúdo é esta: a parte mais fácil de ser provada (receita direta) é também a menor peça do valor do conteúdo. É como se fosse o centro de um alvo, a ponta do iceberg, a fruta que fica mais perto do chão, ou qualquer outra torturada metáfora que você queira usar. É fácil de ver, mas é apenas uma peça da história.
Na Contently, nós achamos que o valor do conteúdo é como uma série de anéis concêntricos e rastreamos o ROI de dentro para fora.
1. Receita direta dos leads gerados de forma receptiva (inbound)
Ela começa pelo centro do círculo: receita direta gerada pelos inbound leads. Nós usamos um software de automação de marketing para rastrear as pessoas através do ciclo dos leads; desta maneira, nós sabemos exatamente quais histórias eles leram antes e depois de se tornarem um lead. Usando uma fórmula de atribuição, ligamos isto à nossa taxa de leads próximos de fechar e ao tamanho do negócio e dividimos pelo nosso gasto com conteúdo, e nós então somos capazes de determinar o ROI direto.
2. A influência sobre o fundo e o meio do funil
Logo fora do centro do alvo, está a influência do conteúdo sobre o fundo e o meio do funil e sobre o que nós chamamos de atuais clientes “pós funil”.
No fundo do funil estão as pessoas que estão seriamente interessadas em comprar software da Contently. Com esses consumidores potenciais, nós medimos a influência do conteúdo sobre a taxa de conversão e o tempo necessário até o fechamento. Nós descobrimos que as pessoas que leem o nosso conteúdo (seja por conta própria ou porque um vendedor o enviou para elas, ou porque elas viram um anúncio) tendem a ter uma maior taxa de conversão, têm maior tamanho de negócios e fecham o negócio mais rapidamente.
Intimamente ligado a isso está o sucesso do cliente, isto é, o pós funil. Da nossa atual base de clientes, aqueles que leem regularmente o nosso conteúdo têm uma maior taxa de renovação, e criam mais histórias que os que não leem.
3. A influência sobre o topo e o meio do funil
No anel seguinte nós temos o topo e o meio do funil – as pessoas que subscrevem a nossa newsletter, os visitantes regulares da nossa revista e nossos seguidores na mídia social. Todas essas pessoas trazem um verdadeiro valor em reais para a empresa. Nós tendemos a atribuir um peso aos subscritores de e-mail como sendo os mais valiosos, seguidos pelos seguidores sociais e, então, pelos leitores, mas cada empresa fará isto de forma diferente. Por exemplo, uma grande marca B2C pode atribuir um peso especialmente mais alto aos fãs do Facebook, enquanto que editores apoiados por anúncios provavelmente atribuirão maior valor aos leitores.
4. O efeito de auréola do conteúdo
Continuando a caminhar para fora do nosso círculo (e nos aprofundando no oceano), nós olhamos em seguida para a influência do conteúdo fora do funil. É isto que eu gosto de chamar de efeito de auréola (eu já usei um número suficiente de metáforas para você?). Muitos profissionais de marketing que também são influenciadores, incluindo Seth Godin e Rand Fishkin, dizem que é aqui que fica o verdadeiro valor da parte do leão do conteúdo.
Por exemplo, a Contently recentemente descobriu que as pessoas que leem conteúdo têm uma probabilidade 23 vezes maior de confiar em nós, em vez de em nossos concorrentes, e têm uma probabilidade 5 vezes maior de nos recomendar para um amigo. Nós também usamos uma fórmula patenteada chamada ROCI, ou o retorno do investimento em conteúdo, que mede a quantidade de dinheiro que nós gastamos em conteúdo, em comparação com o valor total da audiência que atraímos. Nem sempre é fácil atribuir um valor em reais à confiança, mas não há como negar que a confiança ajuda, de forma poderosa, o processo de vendas.
5. A cultura, o treinamento e as mensagens da empresa
Finalmente, há a influência do conteúdo sobre a cultura da nossa própria empresa. Nós usamos conteúdo para treinar a nossa equipe de vendas, para ajudar o talento de autônomos a usar melhor a Contently para recrutar novos funcionários e mesmo para melhorar o moral em nossas investigações sem fins lucrativos. Quanto maior for uma empresa, mais importante isto se torna. Por exemplo, um dos nossos clientes é o JPMorgan Chase – com uma audiência interna de mais de 200.000 pessoas.
Eu tenho esperança que isto irá oferecer um quadro útil para calcular o ROI do seu próprio conteúdo – sinta-se á vontade para trocar e usar as suas próprias metáforas, ao compartilha-lo em seu escritório.
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Sobre o autor: Escritor, editor e dono de um cachorro, Sam Slaughter é Vice-Presidente de Conteúdo da Contently. Ele não surfa.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Shutterstock
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