Por David Fowler
Construir listas de subscritores é uma parte essencial do e-mail marketing, mas pode ser uma empreitada assustadora. Afinal, você quer não apenas muitos endereços de e-mail, que sejam relevantes para o seu negócio, e para as suas metas. Além disso, há regras e regulamentos estritos sobre como as listas de subscritores devem ser construídas.
Como escreveu o estrategista chefe e cofundador da Trendline Interactive, Andrew Kordek, dúzias de documentos de estratégia para clientes que precisavam melhorar as suas listas e acrescentar endereços a elas – não havia duas estratégias de clientes que fossem iguais. Em virtude de cada organização ter necessidades únicas, Kordek diz que “atualmente, há literalmente centenas de maneiras de coletar endereços de e-mail”.
Mas, e se você abordasse a tarefa de aumentar a sua coleção de endereços de e-mails pensando nisso como se fosse uma festa?
Sim, uma festa.
Afinal, diz Kordek, você convida os subscritores a experimentar a sua marca, e você está pedindo algo que é precioso para eles. Você quer que eles desejem vir para a festa, e, quando eles estiverem lá, você quer que eles se divirtam e que se sintam felizes por terem ido, e por terem comido, bebido e ficado contentes. A recomendação de Kordek: “Não deixe a sua festa ser chata… dê uma boa festa”.
A seguir, Kordek e outros líderes de pensamento juntaram-se à festa para oferecer as suas melhores práticas para construir uma lista eficaz de subscritores. Esses líderes são:
- Anthony Carraturo, Vice-Presidente da Lead Generation & Data Services, MeritDirect
- Thomas Harpointner, CEO da AIS Media
- Tom Scearce, Presidente da Falconry Group
- Jordie van Rijn, consultor de e-mail marketing da emailmonday
1. Garanta que o seu processo de subscrição seja simples.
“Em minha experiência, a maioria das empresas não pensa direito sobre o processo de subscrição. Portanto, elas acabam tendo um processo desajeitado, que é difícil de preencher. O truque é obter o máximo da interação que ocorre durante a subscrição e fazê-la fluir – ou corra o risco de perder o potencial subscritor antes mesmo dele subscrever”. (van Rijn)
2. Planeje a experiência de subscrever sob o ponto de vista do subscritor, desde o começo até o final.
“Há toneladas de métodos baratos e fáceis para adquirir endereços de e-mail, mas, a minha filosofia é que você obtém aquilo que pagou. Eu já disse e continuarei a dizer que adquirir endereços de e-mail é a parte fácil. A chave para construir uma lista de subscritores é a experiência antes, durante e depois pela qual passa o subscritor, após ter fornecido o seu ‘número digital da seguridade social’. Muitas empresas falham nesta parte, mas, eu penso que ela é a mais importante do processo”. (Kordek)
3. Revise os dados analíticos do seu e-mail e, então, limpe a sua lista atual.
“A lista de e-mail do nosso cliente consistia de aproximadamente 350.000 subscritores, estava produzindo entre 3 e 5 por cento de taxa de abertura e menos de 1 por cento de taxa de cliques. A nossa primeira prioridade era revisar os dados analíticos dos e-mails deles. A minha equipe fez uma descoberta chocante: quase 60 por cento da lista do nosso cliente consistia de rejeições ‘duras’ e ‘suaves’ – maus endereços, endereços aos quais era impossível enviar e endereços de e-mails bloqueados por ISPs (Provedores de Serviços de Internet), incluindo o Yahoo. Após limparmos a lista meticulosamente e tomarmos medidas para que os nossos clientes fosse incluído nas listas brancas dos ISPs, as taxas de abertura subiram imediatamente para entre 12 e 16 por cento, e as taxas de cliques aumentaram entre 5 e 7 por cento”. (Harpointner)
4. Não se preocupe com ofertas não relacionadas, independentemente de quão tentadoras elas sejam.
“Use ofertas relacionadas. Uma oferta relacionada é algo que você dá a um cliente, e que está relacionada a um produto ou serviço que você vende. Uma oferta não relacionada não está relacionada ao seu negócio, mas, na superfície, pode ser tentadora para ser oferecida aos clientes, se a meta for maximizar os subscritores. Por exemplo, a promessa de um ‘latte’ (um tipo de café com leite) grátis numa cadeia global de cafeterias, que dirija tráfico para a sua loja de varejo, pode ser uma boa coisa (se, por exemplo, você estiver seduzindo um novo segmento de clientes para experimentar o seu café, se você tiver um bom controle sobre fraude/abuso, e tiver um plano de aumentar as vendas desses ‘lattes’ gratuitos, uma vez que os clientes ponham os pés na loja). Mas, se você estiver vendendo algo não relacionado a café, esses ‘lattes’ que você está comprando estarão construindo uma lista mal dirigida”. (Scearce)
5. Inclua sempre uma chamada para ação.
“Dê sempre às pessoas uma próxima coisa para fazer’. Portanto, após eles terem subscrito, peça algumas outras preferências no agradecimento da sua página. Envie um e-mail de boas-vindas, ou, melhor ainda, uma série de boas-vindas. Mostre a eles uma maneira mais fácil de comprar. Ofereça a eles uma lista de ’10 melhores blog posts’ para ler. Envie a eles uma oferta personalizada, que não precisa ser um desconto. Isto dará um bom começo ao relacionamento obtido através do e-mail”. (van Rijn)
6. Planeje a aquisição de e-mails como se fosse uma grande festa, que os seus convidados não irão querer deixar.
“Pense na aquisição de e-mails como se isto fosse uma festa. Se eu chegar à festa e você pegar o meu casaco e me jogar porta adentro, para que eu me vire por minha própria conta, a experiência será desagradável desde o começo. É claro que você pode me oferecer algum tipo de desconto para que eu me junte à sua lista, mas, e daí? Como você vai satisfazer as minhas expectativas sobre a sua festa? Eventualmente, o desconto de 10 por cento, ou uma venda final, ou alguma outra coisa que todo mundo estiver fazendo vai desaparecer gradualmente. Invista tempo e recursos para fazê-la ser uma experiência sensacional, desde o princípio. Então, vá gastar dinheiro em coisas como SEO e landing pages e em ofertas. Se você fizer isto ao contrário, a abordagem através da sequência preparar, apontar, fogo, irá quase sempre voltar para mordê-lo na sua bunda”. (Kordek)
7. Conheça a sua audiência e ajuste o conteúdo aos interesses dela.
“Para construir uma lista de subscritores, você precisa começar por um sólido alicerce. Se você estiver buscando verdadeiros subscritores, você precisa começar este processo com conteúdo valioso para uma audiência de nicho. Por que motivo então eles iriam subscrever? Conheça quem constitui a sua audiência. Sim, eles amam os brindes e é preciso saber tudo sobre eles, mas, além dos pequenos brindes, em que mais eles estão interessados? Esta informação o guiará a outras fontes, onde ficam os que amam os brindes e que subscrevem”. (Carraturo)
Conclusão
Construir uma lista de subscritores está no cerne do e-mail marketing, portanto, você precisa garantir que a sua lista seja do melhor calibre possível. Como diz Jordie van Rijn do emailmonday, “a qualidade da sua lista e o que você sabe sobre eles é crítico para construir ROI”. Limpe a suas listas, simplifique o processo de subscrição e inclua sempre uma chamada para ação – e faça a aquisição de endereços de e-mail como se isto fosse uma grande festa, da qual os seus convidados não desejarão ir embora.
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Sobre o autor: David Fowler trabalha para a Act-On Software como um Chefe de Privacidade e de Envio. Ele tem mais de 20 anos de experiência em marketing, inclusive os últimos 10 anos estritamente focado em temas associados aos canais digitais, como e-mail marketing, envio, mídia social, dispositivos móveis, marketing integrado, automação de marketing e conformidade com a privacidade digital.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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