Por Steven Shattuck
A era dourada da redação pode ter ocorrido na década iniciada em 1960, quando homens magros, meio loucos, tocados a bebida alcoólica trabalhavam durante horas numa máquina de escrever para bolar o slogan perfeito de cinco palavras. No nascimento da era online, as virtudes persuasivas e ardilosas da redação foram postas de lado, em favor de palavras chave e de buscas na web, que focaram mais em ganhar os corações mecânicos de engenheiros pesquisadores, ao invés dos verdadeiros corações dos consumidores.
“Simplesmente ponha mais conteúdo no seu website e você ficará bem”
Enquanto que hoje há pouca dúvida sobre o fato de que as técnicas dos antigos redatores causavam mais mal do que bem, a verdadeira redação ainda não fez um retorno de pleno direito. De fato, o conteúdo na web é ainda visto como uma mercadoria – algo que pode simplesmente ser terceirizado em grandes quantidades e jogado num website, pescando vastos e positivos resultados de buscas. Por qual outro motivo estão os softwares de mercado de conteúdo e de artigos ainda são tão sutis?
Verdadeira bomba: verdadeiros profissionais de marketing não produzem conteúdo
Embora isso possa parecer mera semântica, há uma grande diferença entre conteúdo em website e texto num website.
Conteúdo em website:
• Notícias
• Press releases (comunicados à imprensa)
• Transcrições de vídeos
• Descrições de produtos (fabricante)
• Resumo executivo
Compare isto com texto num website, que deve contar uma história, explicar um conceito e persuadir leitores a agir. Enquanto que o conteúdo (embora necessário) é padronizado e mecânico, o texto é construído para obter uma conversão (uma mudança).
Texto num website:
• Texto de uma página
• Postagem num blog
• Atualizações na mídia social
• Descrições de produtos (original)
• Conteúdo avançado (documentos, eBooks, guias)
Assim sendo, os profissionais de marketing devem se dedicar a texto em detrimento do conteúdo. Uma redação eficaz requer uma pesquisa meticulosa e edição cheia de ideias, conduzidas por um perito no assunto e um redator profissional. Isto não será rápido nem barato, mas pagará bons dividendos.
É o funil das vendas, tonto
Quando você chega à distinção entre texto e conteúdo desta maneira, você pode ver que eles estão diretamente correlacionados à estrutura da entrada ao funil do marketing. O texto para a web é inerentemente o começo do funil; ele é construído para gerar clientes potenciais (leads), enquanto que o conteúdo para a web constrói confiança após um prospecto se familiarizar com a sua marca, e deve ser empregado próximo ao final do ciclo de venda (fim do funil).
Não vire o seu funil ao contrário! O conteúdo padronizado para a web não é eficaz para converter os visitantes da web. Ao invés disso, os visitantes devem ser saudados com textos cheios de ideias, originais e criativos, que seja dirigido a eles num nível pessoal.
A redação de texto deve ser trabalhosa e esmerada (teclado do computador e whisky escocês original), mas quando o seu produto terminado ganhar vida e saudar o seu leitor, você ficará agradecido pelo esforço dispendido. Vida longa à redação de texto!
Sobre o autor: Steven Shattuck é Sócio Sênior de Marketing /Gerente de Comunidade na Slingshot SEO. Como um Profissional de Marketing Certificado HubSpot, ele é um contribuinte frequente do Social Media Today, Search Engine Journal e Business2Community. Steven tem falado em conferências locais e nacionais, sendo frequentemente entrevistado por meios tradicionais da mídia em Indianapolis, pela sua perícia em marketing na mídia social.
Fonte: Social Media Today
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite