Conteúdo para a audiência em primeiro lugar: a chave para um marketing B2B ganhador de prêmios

Por Joe Lazauskas

Em novembro de 2013, Sam Slaughter, Vice-Presidente de Conteúdo da Contently, puxou-me para a sala de conferência chamada afetivamente de “Grizzly” (assim chamada pelos quadros e desenhos de ursos pendurados nas paredes, o que é a melhor ideia jamais vista para uma decoração). Eu era, nessa época, um editor e escritor autônomo da Contently, o que me ajudou a pagar aluguel e custos das minhas surradas startups de editoriais. Ao contrário da maioria dos autônomos da Contently, eu costumava ficar no escritório, principalmente por que a minha cabana na Chinatown, era um apartamento tão bem isolado (termicamente) quanto as peneiras da tampa dos tanques vendidas na praia de Jersey.

Quando Sam me chamou, o meu pensamento inicial foi que ele ia me mandar para casa, ou me reprimir por ter sido um pouco louco demais no karaokê na semana passada (como muita gente lhe dirá Destiny Child’s “Say My Name” é o meu vício). Ao invés disso, ele me ofereceu um emprego como editor chefe da Contently.

NT: “Say My Name” (diga o meu nome) é uma música gravada pelo grupo Destiny Child.

Dois anos depois, quase no mesmo dia, o The Drum nomeou a The Contently Strategist como o melhor marketing B2B de 2015. É uma honra: The Drum é um dos mais influentes pubs de marketing do Reino Unido e nós fomos nomeados juntamente com potências como Think With Google. Naturalmente, eu me senti nostálgico. Eu pensei no dia em que eu recebi a oferta e como nós nos tornamos uma publicação ganhadora de prêmios com mais de 250.000 leitores mensais leais, um crescimento a partir de apenas 20.000 há dois anos.

Em última análise, eu aceitei a oferta do Sam por causa da missão da Contently. Eu estava entusiasmado de trabalhar para uma startup dedicada a ajudar gente talentosa e criativa a ser paga para fazer aquilo que elas amam. E eu queria dirigir uma revista que mostrasse às marcas como contar grandes histórias, para que elas não tivessem que inundar a web com anúncios ruins e intrusivos.

Desde o começo, Sam me instruiu para focar 100 por cento em construir e servir a nossa audiência, e ele me deu a independência editorial necessária para fazer isso – algo que era incrivelmente importante para mim, como um jornalista. Nós começamos a publicar duas vezes por dia, e nós não postamos qualquer coisa mesmo que remotamente autopromocional durante os primeiros seis meses. Mesmo quando nós o fizemos, foi um brilhante ensaio de 2.000 palavras do cofundador da Contently, Shane Snow, sobre como os profissionais de marketing necessitavam repensar as métricas de conteúdo, que anunciou o lançamento da Contently Analytics.

A primeira abordagem da audiência foi crucial. O número dos nossos leitores cresceu rapidamente para 100.000 nos primeiros sete meses e continuou a crescer. Qualquer outra métrica significativa de engajamento também foi aos céus. Consequentemente, a nossa máquina de marketing receptivo estava supercarregada a partir do interesse que nós estávamos gerando. Alguns dos nossos leitores até chegaram a nós e se tornaram os nossos melhores editores e escritores.

Não foi realmente até este ano que começamos a falar muito sobre o trabalho que a Contently faz. E depois de gastarmos tanto tempo construindo confiança em nossa audiência, ela realmente quis nos ouvir.

Falando sério, as nossas atualizações de produtos obtêm centenas de compartilhamentos; as nossas histórias de casos, que descrevem o trabalho que a Contently tem feito para clientes como Marriott, Xerox, e Chase, obtêm milhares de compartilhamentos. Nós ainda somos incrivelmente deliberados sobre quando e como falamos sobre nós mesmos, mas, nós nos sentimos mais confortáveis ao fazer isto uma vez que a nossa audiência parece valorizar mais a aprendizagem que o progresso. Isto tem um profundo impacto em nosso negócio, e nunca teria acontecido se não tivéssemos nos aproximado da TCS com um etos de audiência em primeiro lugar.

Eu me sentei nesta manhã para escrever um simples anúncio, mas, ao invés disso, eu gostaria de terminar com uma mensagem para a comunidade de marketing: Não tome atalhos. Elabore uma missão editorial na qual você acredite – uma que sirva totalmente os seus leitores. Construa confiança e relacionamentos. Se você se orgulhar disso, o sucesso virá.

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