Já destaquei em outros artigos que o marketing de conteúdo é tudo sobre criar e manter uma audiência fiel. Na Era da Informação, a sua audiência é o seu ativo mais precioso. As barreiras de entrada para o mercado de mídia caíram e agora é a sua vez de se posicionar como um especialista e fonte de referência no seu mercado.
Para manter uma audiência fiel, a primeira coisa que você precisa fazer é conhecer as necessidades e desejos dos seus membros e, a segunda, é fornecer ótimo conteúdo, de forma consistente em uma base regular, criando assim um ciclo, não de vendas, mas sim de engajamento.
Do funil de vendas para o funil de compras online
O funil de vendas deriva da engenharia dos processos de vendas, com o objetivo de criar melhores processos de vendas. As razões para investir em um bem estruturado processo de vendas inclui uma melhor gestão de risco dos vendedores e compradores, uma padronização da interação com os consumidores durante as vendas e a possiblidade de gerar receita de forma escalável. O principal problema do funil de vendas, é que ele não leva em consideração a forma como os consumidores realizam suas compras.
Elias St. Elmo Lewis (23/03/1872 – 18/03/1948) foi um dos pioneiros do mercado publicitário nos EUA, sendo incluso no hall da fama da publicidade norte-americana, de forma póstuma, em 1951. Ele escrevia e palestrava muito sobre o potencial da publicidade para educar o público. Em 1998, o Sr. Elmo Lewis desenvolveu um modelo que mapeava uma teórica jornada do consumidor, do momento em que uma marca ou produto atraia a sua atenção até o momento em que o mesmo realizava a sua compra. O seu modelo inicial possuía quatro etapas:
- Consciência – o consumidor está ciente da existência de um produto ou serviço;
- Interesse – o consumidor expressou ativamente o interesse em um produto ou serviço;
- Desejo – o consumidor passou a desejar uma marca, produto ou serviço, em particular;
- Ação – o consumidor deu o próximo passo para comprar o produto ou serviço escolhido.
Sob o ponto de vista de uma abordagem de mídia, o modelo ainda pode ser muito bem utilizado, desde que você atualize as suas etapas. A primeira atualização que precisa ser feita é com relação à sua primeira etapa. Em uma abordagem de mídia tradicional, é o conteúdo que procura (ou interrompe) os consumidores, portanto, faz todo o sentido que o processo comece a partir do momento que o consumidor tomou consciência que a sua marca, produto ou serviço existe.
Já em uma abordagem de mídia proprietária, onde, graças aos novos recursos de pesquisa e networking da Internet, é o consumidor que procura por conteúdo, nada mais coerente e funcional do que iniciar o funil em uma etapa em que o consumidor ainda está inconsciente de que a sua marca, produto ou serviço existe. Nesta etapa, você precisa entender como seu potencial consumidor enxerga o mundo e se relaciona com o problema ou desejo que ele tem, antes que você possa pensar em alternativas para atrair e prender a sua atenção.
Depois de entender isso, daí sim vem a etapa da atração, que, no mundo online, significa que o seu conteúdo está aparecendo como resultados relevantes em sites de pesquisas, ou que ele está sendo compartilhado nas redes sociais por clientes felizes e, consequentemente, sendo visto por consumidores em potencial. Pode até significar uma propaganda extremamente bem orientada, que oferece informação desejada, em vez de uma mensagem mercadológica egocêntrica. Nesta etapa, você vai encontrar resistência ao seu conteúdo e o seu trabalho será identificar que tipo de conteúdo irá transpor esta resistência e permitir que você siga adiante na jornada de compra do seu consumidor.
O próximo ajuste no funil é com relação ao interesse e desejo por parte dos consumidores, em relação ao seu produto ou serviço. Lembre-se que estamos construindo uma audiência e que, no mundo online, o interesse e o desejo do seu consumidor em potencial pelo seu produto ou serviço não serve para nada, se você não tiver a permissão para manter uma comunicação contínua com ele. Neste ponto, o seu cliente em potencial conhece, gosta e confia em você o suficiente para olhar para o seu conteúdo como um guia. Ele assina ou registra-se para receber mais do seu conteúdo e, consequentemente, fornece permissão para que você possa contatá-lo ao longo do tempo. Este é o ponto crucial que determina quem e quantos vão escolher o seu produto ou serviço como sua solução.
A última etapa é o momento em que o seu cliente em potencial tomou uma ação e decidiu que o seu produto ou serviço é o melhor para ele. É o momento em que houve a conversão, onde o consumidor passou a ser um cliente e a jornada acabou. Certo? Errado, conforme veremos a seguir.
Do funil de compras para os círculos de engajamento
Segundo Brian Clark, há dois problemas principais com o funil de compras:
1) O funil teoricamente indica que há muito mais pessoas em seus níveis superiores e um número menor de pessoas que, de fato, chegam aos níveis inferiores e acabam se convertendo em clientes. Também há a suposição de que tudo o que entra no funil acaba passando por ele, sendo que ele apenas reduz o fluxo na parte mais estreita e atrasa as coisas. Como sabemos, não é assim que o mundo dos negócios funciona.
2) O modelo do funil implica em um único evento, cuja conversão encerra o processo de vendas. Mas isso também está errado, pois você quer que os clientes continuem comprando de você, o que nos indica que a jornada de compra do consumidor não pode ser mais representada por um funil, já que esta etapa não representa o fim da jornada. Nutrir o relacionamento com os clientes é muito mais importante do que a simples realização de uma venda.
Brian então sugere que, ao invés de usar um funil para representar a jornada de compra do consumidor, nós devemos usar a ilustração de círculos concêntricos.
O ponto central desses círculos concêntricos é o seu negócio como produtor de conteúdo, e cada círculo representa um grau variável de crença. A ideia é criar conteúdo para atrair as pessoas a partir dos círculos externos em direção aos círculos localizados no centro, aumentando cada vez mais o nível de confiança dos consumidores em nossas soluções, até que ela atinja 100% e o negócio seja concretizado.
Podemos começar com sete círculos concêntricos, onde os dois círculos mais afastados do centro servem para atrair as pessoas. Estas pessoas são os seus seguidores nas redes sociais. Eles são os círculos mais frios onde a confiança é menor.
Depois destes dois círculos, vem o círculo da permissão, que representa os assinantes da sua newsletter, RSS feed ou podcast. A partir do momento em que você publicar em uma base regular, este é o grupo de pessoas que levantaram suas mãos para receberem estas publicações.
O próximo círculo representa as pessoas que foram segmentadas para receberem conteúdo específico, cujo foco consiste na geração de leads e conversão. Estas pessoas querem receber conteúdo mais educativo com um correspondente interesse em saber como os seus produtos e serviços podem resolver o seus problemas ou satisfazer seus desejos.
Os círculos internos remanescentes representam os vários relacionamentos que você pode criar com os seus clientes. Os clientes que compraram de você somente uma vez são bons, porém, os clientes fidelizados e recorrentes lhe dão o reconhecimento de que você está gerindo um negócio inteligente. São nestes círculos que você possui o maior grau de confiança por parte dos seus clientes. Oferecer um produto ou serviço de menor valor pode ser uma boa estratégia para incluir os seus consumidores em seus círculos de confiança, para depois vender soluções mais caras e de maior valor agregado.
O Grid de Segmentação de Conteúdo
Para facilitar na criação do nosso conteúdo, podemos usar como ferramenta auxiliar o grid de segmentação de conteúdo, que é uma mistura do processo de compras com o conteúdo que fará com que os consumidores se movam dentro deste processo. Ele é importante, pois minimiza a possibilidade de que o conteúdo compartilhado não funcione e permite que nós tenhamos a oportunidade de coletar feedback para realizar melhorias.
Abaixo um exemplo:
Lembrando que nosso objetivo é que o nosso público responda ao conteúdo oferecido e passe de uma etapa para a outra, e que esse processe se repita ininterruptamente.
Podemos criar mais etapas (ou diminuí-las) e, logicamente, alterar as suas nomenclaturas para outras mais adequadas à nossa realidade.
O desenvolvimento deste grid não é obrigatório, porém ele pode ser muito útil, ao associar qual o melhor conteúdo para cada etapa do funil de compras.
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Você está pronto para implantar o seu plano de conteúdo? Verifique o nosso e-book para aprender a criar conteúdo de qualidade através de uma estratégia vencedora que atraia potenciais compradores e que crie afinidade pela marca. Ele te ajudará a desenvolver personagens de compradores, a mapear a jornada deles através do ciclo de engajamento até a tomada de decisão e produzir conteúdo que os ajudará em cada estágio dessa jornada.
Sobre o Autor: Ricardo De Lucia Leite é fundador, presidente e estrategista chefe da HyTrade Marketing Digital.