Por Linda West
Há não muito tempo, muitos profissionais de marketing de pequenas empresas usavam o e-mail marketing, mas viam a automação de marketing (AM) apenas como uma ferramenta para organizações de tamanho médio. Embora as empresas de maior desempenho tenham uma probabilidade cinco vezes maior de usar a AM que as demais organizações, o pensamento era: esta tecnologia é muito cara para as pequenas empresas. Ela requer demasiadas pessoas totalmente dedicadas a ela, para ser uma solução que tenha uma boa relação custo/benefício para as empresas com menos de 250 funcionários. Afinal, as menores empresas não dispõem de recursos para bancar o pessoal necessário para implantar e gerenciar a AM, nem são capazes de cobrir, de maneira viável, os altos custos de licenciamento.
Este costumava a ser o pensamento, mas, definitivamente, não é mais.
Algumas das atuais tecnologias de automação de marketing estão perfeitamente ao alcance de muitas empresas pequenas e de tamanho médio, têm planos com preços acessíveis, não necessitam de recursos de TI e têm recursos essenciais incrivelmente poderosos.
Para nós, está claro que as modernas plataformas de automação de marketing podem ser uma grande opção para mais empresas de todos os tamanhos. Assim mesmo, ela não é a solução ideal para todas elas. Se você está pensando em mudar de uma solução que serve apenas para e-mail marketing, para uma plataforma mais poderosa de automação de marketing, é importante conhecer as vantagens e as desvantagens de dar este passo.
Para a maioria dos profissionais de marketing de pequenas empresas, o e-mail marketing é um componente essencial da sua estratégia de outbound marketing. Ainda assim, enquanto o e-mail continue a ser uma poderosa ferramenta para essas empresas, uma gama de outras tecnologias têm se estabelecido no arsenal de marketing, como as que fazem a análise da web, a hospedagem de landing pages, a busca paga, o CRM e a mídia social. Embora a maioria dos menores programas de marketing usem pelo menos algumas destas táticas, estas funções geralmente não são integradas.
Infelizmente, as tecnologias fragmentadas criam diversos desafios para os profissionais de marketing das pequenas empresas, o que pode ter um impacto negativo nos negócios. Entre eles estão:
- Dados díspares;
- Largura de banda restrita;
- Pouco suporte para múltiplas interfaces;
- Funções superpostas;
- Altas taxas de licenciamento; e
- Falta de consistência sobre a qualidade da experiência dos clientes.
Geralmente, o resultado é uma incapacidade de analisar e otimizar a experiência dos clientes em múltiplos canais. Resumindo, os dados díspares são iguais a oportunidades perdidas.
Dados unificados
As ferramentas de e-mail marketing são principalmente projetadas para serem boas numa coisa: e-mail. Todavia, é claro que a maioria dos clientes não interage com as empresas usando apenas o e-mail. O engajamento multicanal é o diferenciador central da automação de marketing. A AM oferece funcionalidade nativa de múltiplos sistemas de marketing, resultando em um sistema, uma interface e uma fonte de dados de marketing… em resumo, uma unidade.
Embora o e-mail possa ser visto como uma espécie de ferramenta em múltiplos canais – ele pode integrar links para um website, pode ser visto em dispositivos móveis, ou na mídia social dentro de uma mensagem, e ele pode oferecer engajamento personalizado através de campos de dados dinâmicos, listas de segmentação e testes multivariados – ele tem muitas limitações. Por exemplo, sem um sistema de integração de múltiplos canais, é quase impossível rastrear e medir o desempenho após um e-mail ter sido enviado.
A maioria das empresas, independentemente do seu tamanho, precisa de um sistema que gerencie a rastreie o comportamento em múltiplos canais – um sistema que inclua todos os benefícios do e-mail, mas que tenha ligações para rastrear e agregar o engajamento dos clientes em todos os canais. É aqui que entra a automação de marketing.
A harmonia entre as vendas e o marketing
Como sugere o nome, o e-mail marketing é, principalmente, uma ferramenta para profissionais de marketing. O gerenciamento do relacionamento com os clientes (Customer Relationship Management – CRM) é, principalmente, uma ferramenta das vendas. A disparidade existente entre estas ferramentas e os demais processos da empresa tem tradicionalmente dividido as funções de marketing e de vendas em muitas, se não, na maioria das organizações. Em virtude da automação de marketing rastrear o engajamento em múltiplos canais e agregar o comportamento dos prospectos e dos clientes numa base de dados centralizada, ela capacita a organização de vendas, através de uma poderosa fonte de informação. Isto ajuda a acabar com a divisão existente entre o marketing e as vendas.
Dando um passo adiante, com a automação de marketing, o engajamento dos prospectos pode até ser monitorado e ganhar uma pontuação (conhecida como a pontuação de leads), que permite que o marketing os rastreie a notifique automaticamente as vendas (via CRM) sobre prospectos altamente qualificados. Para as pequenas empresas, isto significa que o sobrecarregado pessoal de vendas pode reduzir, dramaticamente, a quantidade de tempo gasto na qualificação das oportunidades, quando elas entrarem na linha de abastecimento; em vez disso, as vendas podem focar em fechar a receita de curto prazo e produzir melhor lucratividade.
A automação de marketing combina todos os benefícios de uma solução de e-mail marketing com a capacidade de integração, que, de outra forma, precisaria ser costurada usando diversas tecnologias independentes. Combinando a maioria das funções numa única plataforma, a AM satisfaz as necessidades dos departamentos de marketing e de vendas e, em última análise, tem um maior impacto sobre a empresa como um todo. Nas organizações menores, é ainda mais crucial que o marketing e as vendas trabalhem juntos, para ligar os ciclos de compra e de vendas e para maximizar a receita. A AM torna-se o adesivo que liga os diferentes componentes relacionados ao engajamento do marketing e das vendas. Ela também carrega a responsabilidade de fornecer visibilidade ao desempenho da linha abastecimento e aos resultados do negócio.
Veja este infográfico para aprender mais sobre as capacidades dos provedores de serviço de e-mail marketing, comparados à automação de marketing.
Pontos a serem considerados
Se a sua empresa estiver considerando mudar para um sistema de automação de marketing, pense cuidadosamente nas suas necessidades, nas suas proficiências e nos seus recursos antes de mergulhar de cabeça. Veja alguns fatores essenciais que você deve avaliar antes de tomar a sua decisão.
- O uso de e-mails. Se a sua organização usar pesadamente o e-mail marketing para segmentar listas, personalize as campanhas e melhore o desempenho através dos testes A/B, caso contrário, você estará vendo rapidamente uma diminuição do retorno sobre o investimento (ROI). Pode fazer sentido, num determinado ponto, migrar para uma ferramenta integrada que possibilite otimizar o engajamento dos clientes em múltiplos canais e que permita que o marketing assuma a qualificação dos novos leads, antes que eles sejam passados às vendas.
Por outro lado, se a sua organização não tiver necessidade de personalizar ou de otimizar as campanhas de e-mail, será, então, improvável alavancar as características da ferramenta de AM e ver um significativo ROI. Nesse caso, provavelmente será melhor ficar com a solução de e-mail marketing.
- Criação de conteúdo. O conteúdo é o combustível que dá poder à ferramenta de automação de marketing. O conteúdo dirigido precisa mapear todos os estágios da jornada do ciclo de compras dos clientes, para começar a gerar o ROI. É também necessário desenvolver novo conteúdo no decorrer do tempo, para ser usado em campanhas de marketing de nutrição e para maximizar o valor da automação de marketing. Se, para a sua pequena empresa, criar novos conteúdos continuamente for muito caro e usar demasiados recursos, provavelmente a AM não será a decisão correta para você.
- As necessidades de pessoal. As empresas que implantarem uma plataforma de automação de marketing devem esperar ter, pelo menos uma pessoa treinada para configurar a ferramenta para a pontuação de leads, para o e-mail marketing, para as landing pages e para a execução das campanhas. Essa pessoa também precisará interagir com as vendas e com o marketing e, provavelmente, deverá ter capacitação analítica para responsabilizar ambos os departamentos pelo desempenho. Em virtude da AM trabalhar melhor de uma maneira colaborativa, e não em ambientes isolados, é importante que as vendas engajem precocemente e que, frequentemente, entendam as regras da pontuação dos leads, para ter certeza que os alertas e os direcionamentos valham a pena, em relação ao tempo e aos esforços empregados. Antes de investir na AM, garanta ter pessoal suficiente para realizar estas tarefas.
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Com recursos que abrangem uma gama de técnicas de outbound e inbound marketing, integração com CRM e mensuração robusta, a automação de marketing oferece um tremendo valor para empresas de todos os tamanhos e indústrias, através do aumento da eficiência, redução de custos, melhoria no pipeline de vendas e consequente aumento da receita. Para apreender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva, baixe gratuitamente o e-book: O Business Case para a Automação de Marketing.
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Sobre a autora: Linda West é Diretora Sênior de Serviços & Operações de Marketing da Act-On Software.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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