Por Shane Snow
Você já foi nadar na praia quando a água estava apenas um pouco mais fria que você esperava que estivesse? A maioria de nós entra devagar na água porque somos fracos: nós vamos entrando cautelosamente, imaginando a cada passo se ainda queremos fazer isto. Ninguém pode de fato nadar ou surfar sem eventualmente ficar submerso, mas fique sentado em qualquer praia no fim de setembro e verá esta rotina de repetir várias vezes.
Agora mesmo, a maioria dos editores de marcas está naquele ponto desconfortável, no qual a água chega até as suas coxas e aquela onda fria ocasional está batendo na virilha deles.
2015 é o ano no qual eles mergulharão, ou serão deixados para trás.
O nosso ramo de atividades fala muito sobre criar conteúdo, como se o conteúdo em si próprio fosse a meta. E embora qualquer pessoa que me conheça sabe que eu acho que as histórias são muito importantes, a maioria das empresas está mais interessada onde elas serão levadas por contar grandes histórias: relacionamentos com a audiência que, eventualmente, lhes trará dinheiro.
Os estatísticos estimam que 1,7 zilhões (uma quantidade absurdamente grande) de peças de conteúdo aparecerão na web todos os dias. Toda grande marca – e milhões de pequenas marcas – está, agora mesmo, lotando a praia do mercado do marketing de conteúdo, despejando baldes de conteúdo na água salgada que chega até a virilha. A relação entre o ruído e o significado está aumentando. Ficará cada vez mais difícil e mais caro para alcançar leitores de qualidade através da publicidade nativa, à medida que a demanda por conteúdo e espaço aumentar e o apetite pela publicidade de conteúdo diminuir.
A solução deste problema é parar de ser covarde e mergulhar na água, para tornar-se um real editor e não apenas um anunciante vendendo histórias em lugar de banners. Os que focarem em construir audiências tenderão a obter resultados muito melhores, em comparação com aqueles que focarem simplesmente em alcança-las.
Isto significa que, nos próximos doze meses, veremos uma explosão de publicações cujos donos e operadores são marcas como o OPEN Forum da American Express e o BarkPost da BarkBox.
Ilustração de Brian Meyer
Nós veremos um deslocamento do foco do acúmulo de seguidores sociais (que as mudanças de algoritmo podem instantaneamente tornar irrelevantes, como vimos este ano no Facebook) para a construção de listas de e-mail para o marketing de conteúdo das marcas, nos seus próprios termos. Nós iremos ver mais centros de notícias de marcas e histórias mais ambiciosas em formatos ambiciosos. Nós veremos um deslocamento da preocupação com as impressões das marcas na plataforma de terceiros para o cuidado com o tempo da atenção dispendido na plataforma da própria marca. E veremos marcas realmente ficarem espertas em relação ao retorno sobre o investimento (ROI). Quando você é o dono da experiência, você pode rastrear o seu relacionamento com os leitores, bem como as conversões e a elevação do conceito das marcas que as suas histórias produzem através de repetidos engajamentos.
Faz anos que o mundo tem dito que “as marcas são editoras”. Este é o ano no qual elas darão um passo adiante e realmente farão isso corretamente. A água fria é desconfortável no início, mas você se acostuma rapidamente a ela quando você simplesmente mergulha nela de cabeça.
Sobre o autor: Shane Snow é um jornalista de tecnologia na cidade de Nova Iorque e CCO da Contently, tem mestrado em Jornalismo pela Universidade de Columbia e é fellow da Royal Society of the Arts.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Kyle Fewell
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