Em busca do título perfeito

Por Jordan Teicher

O melhor título jamais escrito é “Corpo sem cabeça em bar topless”. Ele apareceu na primeira página do New York Post em 1983 – simples, simétrico e intrigante. Cinco palavras (em inglês) que contam uma história e que ainda o obrigam a descobrir mais.

Atualmente, você provavelmente nunca vê este título, pelo menos não online. A maioria dos editores agora favorece títulos coloquiais ou lísticos (um artigo com vários itens), idealmente com algum tipo de curiosidade. Se o Upworthy (um website), o mestre das curiosidades, quisesse fazer alguma história ficar viral, seria algo como “O homem que levou um tiro num bar topless. O que aconteceu a seguir é ainda mais louco”. A BuzzFeed poderia ter participado com “11 razões pelas quais este foi o assassinato mais louco dos anos 80”.

Muita gente clicaria nestes títulos. Se eu os visse, no momento adequado, eu também clicaria. Para melhor ou pior, os títulos são os “trailers” da Internet – e, como os trailers, muitos dos títulos atuais soam e parecem ser a mesma coisa. O que antigamente era uma arte criativa, tornou-se uma ciência preocupada em maximizar o engajamento através de quaisquer meios necessários.

“Muitos dos títulos online são injetados com coisas que você precisa fazer, que você não deve fazer e exploram a insegurança”, disse Patrick Burke, que trabalhou como Editor Adjunto de aplicações digitais do New York Post durante três anos, antes de se tornar o Editor Sênior da CIO Insight, em 2015. “O que eu mais gosto é quando os títulos honram o leitor, o repórter, o assunto e, ao mesmo tempo, os rastreadores da web, que ajudam a destacar mais a história”.

Mas, os editores podem não se preocupar muito com a honra, numa era na qual eles tiveram que batalhar para sobreviver, especialmente desde que seguir padrões e modelos de títulos ajudou alguns sites a crescer a taxas sem precedente. Em 2013, o Upworthy surgiu para 90.000 leitores, atrás do recurso do título como isca para clicar, na conversa que decolou graças ao algoritmo do Facebook. ViralNova atingiu 100 milhões. No mês passado, a BuzzFeed registrou 177 milhões, de acordo com a Quancast.

“Há uma enorme quantidade de conteúdo publicado atualmente todos os dias, e não há uma grande demanda para a quantidade publicada”, disse Nathan Ellering, Líder de Marketing de Conteúdo da CoSchedule, uma empresa de tecnologia de mídia social. “Qual é a forma de se destacar para as pessoas que absolutamente não têm tempo para ler cada título? É simplesmente ir direto ao assunto. Agora, este é um campo de jogo completamente diferente”.

Mas, a evolução do Facebook complicou este campo de jogo. Nos últimos anos, os editores tiveram que repensar a maneira de abordar os títulos. Em 2014, uma reportagem inovadora que vazou revelou que os visitantes da homepage do New York Times caíram de 160 milhões para 80 milhões entre 2011 e 2013, enquanto que o número de visualizações de páginas permaneceu estável. Os leitores não necessariamente acham conteúdo a partir dos títulos da homepage, mas dos Feeds da mídia social e de Newsletters em e-mails. De acordo com dados da Shareaholic, o Facebook dirige pelo menos 25 por cento de todo o tráfico para sites de editores, um número que alguns analistas de mídia consideram que pode estar mais próximo de 50 por cento, se você levar em consideração encaminhamentos de tráfico não registrados do aplicativo do Facebook.

“O que nós estamos vendo é uma fragmentação da ideia sobre o que é um título”.

Consequentemente, os editores têm a tarefa de descobrir o título perfeito para cada canal de distribuição – ou, pelo menos o melhor programado para obter a máxima viralização. Não é incomum para um artigo obter dúzias de “títulos”, se você acrescentar todo os assuntos dos seus e-mails e as concisas descrições postadas no Facebook, no Twitter e no LinkedIn. O que funciona numa plataforma não conecta necessariamente com os usuários em outro lugar; nesse sentido, o título perfeito, como nós antes sabíamos, pode mesmo não mais existir.

“Eu acho que nós estamos vendo uma fragmentação da ideia do que é um título”, disse Scot Petersen, um antigo Editor do Boston Herald e da PC Week. “Um título ainda é importante, mas, ele é lido de forma diferente”.

Em alguns casos, a criação do título tem sido reduzida a fórmulas. Há diversas ferramentas que pontuarão os seus títulos, baseadas em algoritmos e que oferecem feedback instantâneo sobre como você pode melhora-lo.

A mais popular destas ferramentas – ou pelo menos a que tem a melhor SEO – é o Headline Analyzer (O analisador de títulos) da CoSchedule. Além de oferecer uma pontuação do título numa escala que vai de zero a cem, ela também rastreia fatores como o equilíbrio das palavras, o número de palavras, as palavras-chave, os sentimentos e o estilo (genérico, lístico, como fazer, etc.). De acordo com Ellering, as pessoas gastam uma média de cinco minutos e meio testando títulos, quando elas usam o analisador.

O algoritmo da CoSchedule, que refuga dados de mais de um milhão de títulos digitais, opera de acordo com algumas suposições, que devem levar a um conteúdo mais compartilhável. Idealmente, os títulos devem ter nove palavras e 55 caracteres. Se possível, eles devem transmitir positividade (se não, a negatividade é melhor que a neutralidade). Eles também devem objetivar um equilíbrio específico: 20 a 30 por cento de palavras comuns (como, o que, por que); 10 a 20 por cento de palavras incomuns (impressionante, mundo, bebê); 10 a 15 por cento de palavras emocionais (maravilhoso, valioso, preocupação); e pelo menos uma frase poderosa (o que aconteceu com, fara você, no mundo).

As pontuações acima de 70 são consideradas boas; entre 60 e 69 elas são sólidas; abaixo de 60 elas precisam melhorar (Neste contexto, “Corpo sem cabeça em bar topless” recebe apenas 46).

A ferramenta é diabolicamente viciante, embora também seja possível abusar do algoritmo para obter melhores resultados. De fato, algumas das pontuações mais altas vieram de títulos que não fazem sentido. Uma noite a equipe editorial da Contently gastou uma hora competindo para ver quem poderia obter a maior pontuação. A entrada vencedora, que obteve 91 foi “Como ser o melhor bebê num mundo, cheio de bebês”. Infelizmente, nós ainda não achamos uma história que funcione para esse assunto.

O ponto é que, esforçar-se para obter o melhor título é um exercício perigoso, mesmo se evitar uma linguagem sem nexo e obtiver mais compartilhamentos sociais no curto prazo. Se todos os editores usarem as mesmas ferramentas e marcarem os mesmos quadradinhos num jogo de escalonamento que nunca termina, então todos os títulos não ficarão juntos e borrados? Mesmo o New York Times, conhecido pelo seu estilo fechado, recorreu às atualizações da mídia social que parecem isca para cliques (entretanto, em páginas de artigos, o Times tem preferido principalmente os títulos abafados, que são interrompidos por vírgulas rígidas).

Quando você espera ver um tabloide chocante, ele não é mais tão chocante ou interessante. Há apenas alguns determinados momentos nos quais um serviço de notícias pode dizer aos leitores que eles não acreditam no que acontecerá a seguir.

Leitores (e algoritmos) também parecem estar desenvolvendo uma imunidade a estes truques. Por exemplo, se os usuários clicarem num título e voltarem imediatamente para o Facebook, o editor é rebaixado pelo algoritmo do Facebook; se eles ficarem no site por alguns minutos, o Facebook recompensa esse editor através de um impulso.

O Upworthy, antes um rei viral, agora serve como um conto de advertência para os problemas com os títulos do tipo isca para clicar. Por volta de 2014, o tráfico do site caiu de 50 milhões para 20 milhões, em virtude da mudança do algoritmo do Facebook, da repressão do Google contra conteúdo não original e da ampla exaustão dos títulos como “Você não acreditará como um único ingrediente das suas rosquinhas poderá deixar milhares de pessoas desabrigadas” (um título real, no caso de você estar imaginando).

De algumas maneiras, isto é o equivalente moderno do passamento do National Enquirer (NT: um tabloide distribuído nos supermercados americanos) nos supermercados – quando você espera ver um tabloide chocante, ele não é mais tão chocante ou interessante. Há apenas um determinado número de vezes nas quais uma agência de notícias pode dizer aos leitores que eles não acreditam no que pode acontecer a seguir.

De acordo com a Quantcast, os leitores atuais mensais do Upworthy estão abaixo de 13 milhões, apesar dos esforços recentes para produzir conteúdo original sobre o bem social. Na época na qual os executivos do Upworthy tentaram mudar a sua abordagem, o colapso do título tipo isca já havia começado. A reputação do Upworthy foi significativamente danificada, e, agora, esta publicação é uma piada da mídia.

Portanto, o que acontecerá a seguir? Há alguma maneira dos editores criarem títulos que sejam simultaneamente adequados e divertidos?

Talvez – desde que eles produzam conteúdo que corresponda ao título. Como escreveu Ben Smith, Editor Chefe da BuzzFeed, há dois anos: “O único truque real é que o trabalho tem que ser bom. E a única coisa, além da mediocridade, que pode realmente sabotar esta estratégia é escrever um título que exagere a promessa a uma história e que não cumpra o prometido”.

Ellering acredita que os títulos vão evoluir para o melhor, tornando-se mais diretos e menos sensacionalistas. “Há muitos dados que dizem que listar os posts faz muito bem, mas, o que está acontecendo é que as pessoas estão cansadas do tipo de formato ‘10 maneiras de’”, disse ele. “Eu acho que listar posts irá amadurecer”. Para fazer isto, ele espera, no futuro, ver listas mais longas e mais robustas. Pense em lísticos cheios de 99, 100, ou de 150 dicas.

Esta tática pode funcionar para certas publicações, mas as que têm que cobrir o ciclo das notícias não serão capazes de focar apenas em lísticos de formato longo, que são bem classificados nas buscas.

“As organizações estão tentando apelar para tantas pessoas quanto for possível, mas isto, às vazes, traz o denominador comum mais baixo. Eu espero que elas evoluam de maneira mais inteligente, que respeite mais o leitor”, disse Burke. “Ou talvez elas apenas evoluam para símbolos de sifrões e para trazeiros de celebridades. O tempo dirá”.

Afinal, “Corpo sem cabeça em bar topless” foi a perfeição em cinco palavras. Mas, e como uma cadeia de emojis? Bem, isto poderia nos levar a uma nova consulta.

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Sobre o autor: Jordan Teicher é um Editor Sênior da Contently.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem de capa: Nikki Zalewski

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