Por Pam Neely
Todos nós erramos. Alguns erros são grandes, outros são pequenos e muitos são evitáveis. Em e-mails há tantos erros que, para lista-los todos, este blog post tornar-se-ia um pequeno livro.
Para ajudar a evitar os piores dos piores erros de e-mail marketing, nós decidimos destaca-los. Nós vamos apenas listar os piores infratores – e o que fazer para preveni-los, e como se recuperar, se você os cometeu. Se você não vir o seu erro favorito aqui, por favor, adicione-o na seção dos comentários.
1. O e-mail com links quebrados.
Eu vejo tantos destes que, às vezes, eu imagino se eles não são deliberados. Como o profissional de marketing que está reenviando para destinatários que não abriram usando um título diferente, simplesmente como um truque para obter mais aberturas. Dica: se você estiver enviando um link quebrado para aquela landing page que você esperava que fosse um imã para as conversões, a sua campanha estará perdida e todo o seu tempo e esforço terão sido inúteis. Verifique os links.
2. Um título remendado.
Após o tema dos links quebrados, este é, com certeza, o segundo erro mais comum. Veja alguns dos piores títulos que eu já vi, entre os que são mais escolhidos:
O título do último e-mail é sobre meditação, e não mediação.
Esses erros tendem a cair em duas categorias: ou o rascunho de um e-mail foi enviado por descuido, ou, de alguma forma, ocorreu um erro de digitação.
Felizmente, esses erros não são o tipo de coisa que tendem a provocar a demissão de pessoas, embora sejam constrangedores. Mas, a não ser que você realmente tenha remendado e enviado um rascunho de e-mail sobre um assunto volátil, ou que o erro de digitação seja realmente ruim, nem tudo está perdido. Esses erros ocorrem com grande frequência – mesmo em algumas das melhores empresas. Todos nós somos humanos.
É também irônico que todos os corretores existentes foquem no corpo do texto dos e-mails. O título não passa por uma verificação ortográfica, a não ser que um ser humano a faça.
Qual é a solução? Peça a várias pessoas para verificar os seus e-mails, antes que eles sejam enviados. Nós tendemos a não enxergar os nossos próprios erros de digitação.
Por falar nisso… há outra maneira de remendar um título. É não colocar qualquer pensamento nele.
Gaste pelo menos 10 minutos elaborando o seu título, possivelmente escrevendo 10 ou 15 versões diferentes dele. Então, considere revê-los com a sua equipe, ou usar uma ferramenta para testar títulos como a Touchstone.
3. Não otimizar os seus e-mails para os dispositivos móveis.
Você ouviu as notícias, certo? Mais da metade de todas as mensagens de e-mail são abertas em dispositivos móveis.
Isso significa que os seus e-mails precisam ser corretamente vistos nos dispositivos móveis. Eles também precisam ser amigáveis para os seus assinantes.
Veja uma pequena lista de pendências sobre como fazer isto. Para obter mais detalhes, veja o nosso blog post “Amigável ou em primeiro lugar para os dispositivos móveis?”.
- O tamanho do texto precisa ser suficientemente grande para que ele possa ser lido.
- Os botões, os links e as chamadas para ação precisam ser suficientemente grandes para que possam ser clicados – e suficientemente longe dos outros links para que alguém não clique, por acidente, no link errado.
- O layout precisa ser “amigável para os dispositivos móveis”, isto é, ter “design fluido” (para que ele se ajuste a quaisquer dispositivos onde for visto), ou “responsivo” (para que o código do e-mail seja suficientemente inteligente para mostrar uma versão do código que seja especialmente adequada para o dispositivo no qual ela é mostrada).
4. Comprar uma lista.
“Mas, eu preciso de um bom começo do meu programa de e-mail marketing”!
Talvez você precise, mas, não comprando uma lista. Em primeiro lugar, nenhum provedor de serviço de e-mail marketing de boa reputação deixará você enviar e-mails para uma lista comprada. Eles não querem que o sistema deles seja golpeado por queixas de spam e outras questões criadas por enviar e-mails para uma lista comprada.
Mas, o verdadeiro motivo para não comprar uma lista são os resultados. Eles serão terríveis. Tão terríveis que, provavelmente, você pedirá o seu dinheiro de volta.
Portanto, respire fundo. Grandes programas de e-mail não foram construídos em um dia. Está na hora de começar a construir a sua lista.
5. Enviar e-mails para pessoas que não lhe deram permissão.
Este é um erro que pode realmente ser uma infração da lei – e a lei anti-spam do Canadá (Canada’s Anti-Spam Law − CASL) é mais rígida que a dos Estados Unidos (CAN-SPAM law). Este também é um erro que, em alguns casos, não é necessariamente branco e preto (para saber mais sobre a legislação e boas práticas anti-spam brasileiras, clique aqui e aqui).
Veja as situações claras nas quais você não tem permissão para enviar e-mails para as pessoas:
- Você acrescentou os nomes delas à sua lista, mesmo embora você nunca tenha se comunicado com elas e elas nunca antes tenham se comunicado com você. Você simplesmente pensou que elas poderiam gostar dos seus e-mails.
- Você copiou os nomes delas de websites, manualmente ou usando um programa de software.
Veja algumas situações não tão claras:
- Você está conectado com elas no LinkedIn. Então, você pode enviar a sua newsletter para elas, certo? Não. O LinkedIn é um sistema separado. E o LinkedIn ficará muito descontente com você, se eles descobrirem que você está fazendo isto.
- Você recebeu o cartão de visita delas numa conferência. É bom que elas tenham oferecido esta informação, mas ela não é uma permissão para acrescenta-las na sua lista.
- Elas fizeram um pedido. Surpresa! Muitos consumidores realmente ficam aborrecidos quando eles são automaticamente acrescentados a listas de newsletters, depois de terem feito um pedido. Uma prática melhor é acrescentar uma caixa de verificação que pergunte se você pode enviar e-mails a eles. Peça uma assinatura e não um cancelamento.
- Elas se inscreveram para um webinar. Aqui, há alguns princípios: muitos profissionais de marketing apenas colocam qualquer pessoa que se inscreveu para um webinar na sua lista geral de e-mails. Mas, você pode fazer melhor que isto. Acrescente uma caixa de verificação para obter permissão para, depois do evento, enviar e-mails para as pessoas. Isto é boa educação, e lhe proporcionará uma lista de melhor qualidade.
6. Você nunca fez uma limpeza na sua lista.
Por “fazer uma limpeza”, eu quero dizer que você tem na sua lista alguns assinantes que nunca abriram um e-mail, ou clicaram nele. Ou, você tem pessoas na sua lista que não fizeram isto nos últimos doze meses, ou algo parecido.
O intervalo de tempo para “expurgar” assinantes inativos pode variar – qualquer coisa entre seis a dezoito meses parece ser a norma. Mas, você precisa limpar a sua lista com alguma frequência. Se não, a sua taxa de capacidade de entrega será prejudicada, e você obterá resultados ruins. É melhor ter uma lista menor de gente mais engajada, que uma enorme lista de pessoas com as quais você não se preocupa.
Para aprender mais sobre como manter a sua lista limpa e ter altas taxas de capacidade de entrega, veja o nosso blog post “Como proteger a saúde e a capacidade de entrega da sua lista de e-mails”.
7. Simplesmente não enviar e-mails.
Há dois níveis disto.
- Ter uma lista e juntar endereços de e-mail, mas não enviar e-mails para eles.
- Não ter uma lista e não juntar endereços de e-mail.
O primeiro é obviamente mais fácil de corrigir. Mas, tenha cuidado: quando você enviar e-mails para essas pessoas pela primeira vez, você terá muitos não assinantes e, possivelmente, até algumas queixas de spam.
Por quê? Por que elas se esqueceram de quem você é. Muitas delas se esqueceram de já ter assinado anteriormente.
Você pode resolver isto oferecendo algo extra no seu primeiro e-mail. Ou apenas dizendo algo assim:
“Você subscreveu a nossa lista de e-mails há muito tempo, mas nós ainda não estávamos prontos para enviar grandes e-mails para você. Finalmente nós temos algo muito bom para você – informação para ajuda-lo a fazer melhor e para facilitar bastante o seu trabalho. Portanto, aqui está o primeiro e-mail. De agora em diante, espere receber algo de nós uma vez por semana”.
E a segunda situação, na qual você não tem uma lista e não está colecionando endereços de e-mail? Bem, está na hora de começar a tentar. Acrescente caixas de verificação:
- No topo da coluna de navegação do seu website (e blog).
- No rodapé do seu website.
- A um “pop-up” ou “overlay” (superposição) que aparece após as pessoas terem estado no seu site por dois ou mais minutos. Configure isto para aparecer apenas uma vez por semana.
- Na sua página do Facebook.
- No final dos blog posts.
- Possivelmente numa “caixa de destaque de características” – uma caixa de subscrição que preenche toda a primeira tela quando alguém vem para a home page do seu website.
Há muitos outros lugares, mas, o que foi acima mencionado cobre a maioria deles.
E quando você (inevitavelmente) cometer um erro:
Eu nunca saberei se isto é ou não verdade, mas, parece que cerca da metade dos profissionais de marketing está enviando e-mails de desculpas pelo menos uma vez por ano. Muitos deles os enviam mais frequentemente.
Veja um e-mail que eu acabei de receber de um grande fabricante; ele é menos uma desculpa e mais um reconhecimento, mas ele é um pouco engraçado e muito humano, deixando-me uma boa impressão da empresa.
Logo, dependendo do erro, considere, pelo menos, admiti-lo, ou pedir desculpas, se for necessário.
Conclusão
Os erros acontecem. Infelizmente, cometer um erro no seu e-mail marketing não é o caso de “se”, mas de “quando” isto vai ocorrer. Logo, prepare-se para esta eventualidade. Você tem um plano [aprovado pelo seu chefe] para o caso de você ter emendado o seu título, ou ter enviado um rascunho de e-mail? E se um e-mail que deveria ir apenas para uma parte da sua lista, foi enviado para toda a lista?
Não é necessário meditar sobre isto durante meses, e ficar com medo de quando acontecerá. Escreva um plano de como lidar com isso, quando acontecer. E crie uma lista de verificação razoável de coisas que você poderá fazer, para evitar que isto aconteça. E então, faça a verificação. Pregue-a na parede – e/ou coloque-a na lateral da sua tela de computador.
Uma coisa que parece evitar erros é ter um sistema – um fluxo de trabalho planejado que não muda. Portanto, se você não tiver um destes, considere fazer um, rapidamente. Veja algumas coisas para colocar nisto, para você começar:
- Verifique duas vezes a segmentação da sua lista
- Suprimir o que for preciso
- Endereço para enviar e-mails
- Título
- Personalização
- Verifique todos os links
- Verifique o texto e os possíveis erros de digitação
- Faça um teste A/B da CPA
- Verifique qualquer código de rastreamento
- Endereço físico
- Link não subscrito
Então, verifique os seus e-mails antes de envia-los. Por “verifique”, eu quero dizer
- Leia-os cuidadosamente (de preferência, em voz alta)
- Clique em todos os links
- Veja como eles aparecem num smartphone
- Peça para, pelo menos duas outras pessoas, verificarem o e-mail, antes de você envia-lo
O que você achou?
Você já cometeu um erro significativo em seu e-mail marketing? O que você fez para conserta-lo? Você mudou o seu fluxo de trabalho depois disso? Conte-nos isto nos comentários.
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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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