Por Karrie Sundbom
O marketing nos obriga a jogar um longo jogo. Apenas um punhado de profissionais de marketing é capaz de acertar um “home run” (uma jogada de baseball) todas as vezes que eles vão bater. Francamente, todos nós tivemos a nossa quota de fracassos. Mas, as falhas podem servir como experiências de aprendizado, e um erro pode propiciar valiosa percepção do que deve ser evitado no futuro.
O início do ano novo é uma boa hora para reavaliar o que você está fazendo bem – e, talvez, ainda mais importante, o que você pode melhorar. Nós pedimos a especialistas em marketing que nos dessem sua colaboração sobre quais grandes erros e estratégias equivocadas nós devemos evitar. Estes experimentados profissionais são:
- Ardath Albee da Marketing Interactions;
- Matt Heinz da Heinz Marketing;
- Carmen Hill da Babcock & Jenkins;
- Craig Rosenberg da The Funnelholic; e
- Marcus Sheridan da The Sales Lion.
Albee, Heinz, Hill, Rosenberg e Sheridan nos ofereceram as suas percepções chave sobre como atingir grande sucesso, evitando armadilhas comuns de marketing.
1. Não deixe de fazer o trabalho de base:
“Antes de começar qualquer atividade de marketing (independentemente dela ser estratégica ou tática), você precisa saber por que você a está fazendo. Como é o sucesso? Como esta atividade se traduz em vendas imediatas ou eventuais, e em receita”? (Heinz)
“Eu acho que o maior erro é não fazer o trabalho fundamental, do grande quadro panorâmico. Você precisa saber com quem você está falando, do que ele precisa, ou o que ele quer saber, e onde os interesses dele se intersectam com os seus. Todos os demais erros que cometemos emanam desse vazio”. (Hill)
2. Não foque em você mesmo – ao invés disso, foque no comprador:
“Eu argumento que os profissionais de marketing que não constroem percepções dos compradores, ou desenvolvem personagens, reverterão para sempre ao conteúdo orientado aos produtos, por que isto é o que eles melhor conhecem. Focar nos compradores é um a mudança de direção das habilidades que requer um esforço”. (Albee)
“Pense como o usuário final, não como um dono de empresa. Muitos donos de empresas e profissionais de marketing estão escrevendo mais de acordo com ‘a sua maneira de ver’ o mundo. Eles falam demais sobre eles mesmos; eu sempre gosto de dizer que o que eles escrevem é um blog, e não uma bravata. O grande marketing de conteúdo é sobre educação, é sobre ensinar e é sobre boa e antiquada comunicação. Para ser muito bom no marketing de conteúdo, o foco precisa estar no leitor e não na empresa, ou no redator”. (Sheeridan)
“Embora possamos tentar fazer diferente, nós tendemos a ver as coisas através das lentes da nossa empresa, do nosso produto, da nossa necessidade de obter um grupo de leads na linha de abastecimento até o final de trimestre, etc. Ninguém se preocupa muito conosco. O nosso conteúdo precisa ser muito menos ‘nós’ e muito mais ‘eles’”. (Hill)
3. Não venda o seu produto em todos os estágios:
“Os profissionais de marketing de conteúdo podem ser demasiadamente inclinados a vender nos momentos inadequados. Os white papers e as folhas de dados têm o seu lugar certo do ciclo de vendas. Entretanto, dê às pessoas o que elas querem: conteúdo interessante que faça melhorar as vidas delas”. (Rosenberg)
“Demasiados programas de conteúdo focam em novas características, batem no peito de marcos da empresa e tecem fortes ligações com produtos em cada nova peça de conteúdo criada. Esse conteúdo tem o seu lugar, mas os seus leitores (clientes e prospectos) gravitarão na direção do conteúdo que, de maneira independente, ofereça valor. Quais são as questões dos seus clientes? Com o que eles precisam de ajuda agora mesmo? Este é o conteúdo que se espalhará como fogo na floresta”. (Heinz)
4. Não negligencie as chamadas para ação:
“Todo ativo de conteúdo deve ter uma chamada para ação. Isto não quer dizer ‘faça um representante de vendas me visitar’ (a não ser que este seja o último estágio). Isto significa oferecer acesso ao passo seguinte. No que os seus prospectos estão interessados, em determinado conteúdo que eles acabaram de ler? Construa caminhos e conte histórias conectadas, que ajudem a erigir momento através da linha de abastecimento”. (Albee)
5. Não de esqueça de que o marketing de conteúdo eficaz é uma via de duas mãos:
“Criar conteúdo não é o bastante. Para realmente acelerar a sua audiência e impactar, você precisa devotar tempo a questões como responder, comentar, engajar e assim por diante. Se você for um canal de apenas uma via de comunicação, mesmo com bom conteúdo, os seus prospectos irão para outro lugar, para interagir com algo por que eles anseiem”. (Heinz)
6. Não produza conteúdo sem substância:
“Com demasiada frequência, nós focamos em plataformas, canais e formatos, ao invés de na sustância da informação e na história que ela apoia. No festival SXSW deste ano, Audrey Gray, da American Express, aconselhou que concentrássemos nossa energia no que estamos fazendo, ao invés de na plataforma: ‘Crie conteúdo que o faça se sentir mais inteligente, que celebre a arte humana, ou que tenha valor real para o mundo’”. (Hill)
“Eles têm medo de produzir conteúdo corajoso, que realmente dê uma opinião. Nós temos blogs demasiadamente chatos, que vivem em nosso mundo cinza, sem suficiente preto e branco”. (Sheridan)
7. Não trate o marketing de conteúdo como uma reflexão tardia:
“O marketing de conteúdo não é um obstáculo para outros esforços de marketing. O marketing de conteúdo é uma prática que integra todas as suas iniciativas produzidas pelo conteúdo, numa experiência consistente e holística para os seus mercados alvo. Ou deve ser. Eu o vejo implementado concomitantemente a webinars, esforços ligados a white papers e de mídia social realizados separadamente. Isto cria uma experiência fragmentada para a sua audiência. O marketing de conteúdo, no seu melhor, é quando ele é usado puxando tudo junto, para que a experiência num canal faça sentido ou acrescente valor, quando a audiência mudar para outro canal. Esta é uma das razões pela qual os calendários editoriais são tão importantes”. (Albee)
“Eles não são implacáveis na sua busca por grande conteúdo. Em outras palavras, isto não é uma cultura da empresa, é uma coisa como ‘se tivermos tempo para escrever um blog post, vamos tentar fazê-lo…”. (Sheridan)
8. Não subestime o poder de vários formatos:
“O conteúdo escrito pode ser o cerne da sua estratégia de conteúdo, mas, não se esqueça do vídeo, ou do podcast, ou de curtas apresentações em slides embutidas, ou de quaisquer outros formatos, em torno dos quais as suas audiências gravitam naturalmente”. (Heinz)
“O conteúdo é um ativo. Usa-lo uma vez e então relega-lo a uma página com uma lista de recursos no website corporativo é uma vergonha. Os profissionais de marketing irão se beneficiar tremendamente por abraçar a ‘Regra dos Cinco’. Isto significa que, por cada peça de conteúdo desenvolvida, deve haver cinco opções de uso, de aplicação, ou de reinvenção. Transforme um webinar num white paper, e, então, divida-o numa série de artigos e de blog posts, e os conecte via hyperlinks. Tome um assunto e desenvolva cinco diferentes ângulos para aborda-lo, criando cinco diferentes formatos de conteúdo”. (Albee)
Como vimos, o bom marketing de conteúdo é um compromisso contínuo, não um investimento de uma só vez. Se você focar em eliminar estas negações (do tipo não faça isso) do seu trabalho, você pode chegar mais perto de acertar um “home run” com cada campanha. Você descobrirá que o conteúdo de qualidade vai se acumulando e produzindo engajamento consistente no longo prazo, e criando uma lealdade à marca na sua base de clientes.
Ao mesmo tempo, há mais um grande “não faça isto” que nós precisamos mencionar: por favor, não pondere tanto cada passo que você der, a ponto de você ficar paralisado pelo medo de errar. Como destaca Heinz, “É melhor não pensar demais sobre a sua estratégia de marketing de conteúdo. É mais importante ter uma inclinação pela ação e seguir adiante”.
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Sobre a autora: Karrie é uma Gerente de Marketing de Conteúdo da Act-On Software e é uma premiada profissional de marketing digital no reino não lucrativo. Uma carreira não convencional, como uma empreendedora em série, honrou as suas habilidades para construir e desenvolver relacionamentos com clientes, desenhos criativos, criação de conteúdo e marketing digital. Conecte com Karrie no LinkedIne no Google+.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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