5 poderosas lições que os profissionais de marketing podem aprender do jornalismo

Por Nicki Howell

Neste ano, você está planejando criar mais conteúdo? Se a resposta for sim, você não está sozinho. De fato, 66 por cento dos profissionais de marketing B2B planejam produzir mais conteúdo nos próximos meses. Eles também sabem que criar valioso conteúdo para as suas audiências alvo é uma maneira infalível de reforçar os resultados e a receita. O marketing de conteúdo custa 62 por cento menos que o marketing tradicional e gera aproximadamente três vezes mais leads.

Todavia, uma grande quantidade de conteúdo também significa algo mais… mais ruído. Portanto, como pode o seu conteúdo se destacar? A resposta é simples: pense como um jornalista. Veja cinco dicas do jornalismo para fortalecer, este ano, os seus esforços de marketing de conteúdo.

1. Vá direto ao ponto (não enterre o início da notícia)

Aos aspirantes a jornalistas é ensinada a “pirâmide invertida”. Esta estrutura é bastante simples e também muito eficaz. Em poucas palavras, os detalhes mais importantes aparecem no topo da história, no primeiro parágrafo, ou perto do topo, o que mostra o ponto principal da história e explica o valor da notícia. Os detalhes menos essenciais aparecem em ordem de importância, nos parágrafos seguintes.

Ao elaborar o início da notícia, comece pelas cinco perguntas chave do jornalismo, mais conhecidas como: quem, o quê, quando, onde e por quê.

O corpo da história de uma notícia também inclui coisas como citações de fontes (mais sobre isto um pouco adiante), dados estatísticos, informação de fundo e outros detalhes críticos, ficando a informação menos importante no final.

Esta estrutura é bem antiga, mas, há uma razão pela qual, atualmente, ela ainda é relevante, especialmente para o marketing de conteúdo. Quando as pessoas leem online, elas filtram o conteúdo. De fato, os leitores não consomem 80 por cento das palavras que você escreve!

Experimente esta estrutura inspirada pelo jornalismo na sua próxima peça de conteúdo e monitore os resultados. Você poderá ser surpreendido por maior engajamento e melhores resultados.

2. Crie maior profundidade: use citações

Os jornalistas usam citações por diversos motivos, como elaborar uma narrativa mais forte, adicionar credibilidade e dar vida à história – e você também pode fazer isto. Cada peça de conteúdo que você cria tem um ponto doloroso subjacente na sua audiência, algo que o conecta a ela. Por exemplo, digamos que você decida gerar uma série de blog posts sobre o alinhamento das vendas e do marketing, um conhecido ponto doloroso da sua audiência alvo e um problema que é resolvido pelo software que você oferece.

Adicionar citações à peça de marketing de conteúdo não apenas ilustrará esse ponto doloroso, como também deixará a sua peça mais confiável. Veja algumas dicas para usar estrategicamente as citações no seu marketing de conteúdo.

• Selecione especialistas. Busque pessoas no seu ramo de atividades que são consideradas autoridades em determinados assuntos. Por exemplo, você talvez escolha um especialista em segurança de tecnologias, quando você estiver estrategicamente criando conteúdo que apoie um software de segurança.
• Busque os pares. Quem lê o seu conteúdo? Talvez seja o CIO (diretor de TI) de organizações de tamanho médio ou pequeno. Se este for o caso, busque estes tipos de pessoas para discutir pontos dolorosos comuns, e cite-os no seu marketing de conteúdo.
• Faça parcerias com influenciadores. Quem é um influenciador bem estabelecido no seu espaço? Por exemplo, talvez você esteja estrategicamente criando conteúdo sobre a Internet das Coisas (IoT). Se este for o caso, busque influenciadores da IoT através dos canais da mídia social, nos quais a sua audiência engaja, como o Twitter e o LinkedIn.

Quando você falar com esses especialistas, cite-os no seu marketing de conteúdo, como faria um jornalista, para dar mais vida à sua história.

3. Alavanque o poder de contar histórias

Alguns dos maiores jornalistas também são hábeis contadores de histórias. Alguns meios de comunicação estão até criando novos formatos visuais especialmente para contar histórias, como a história do New York Times “Snow Fall” (Queda de neve), que usou texto e visuais digitais para contar sobre a avalanche no Tunnel Creek em Stevens Pass, no estado de Washington. Em seis dias, esta história foi vista por mais de 3,5 milhões de vezes.

Em 2016, o Washington Post produziu uma jornada visual através de Lesbos. O documentário engajador usa vídeo, texto e até a participação da audiência (sob a forma de perguntas com respostas sim/não) para saber sobre as experiências de refugiados nas Ilhas Gregas.

Esses dois exemplos podem inspirar os profissionais de marketing para criar o seu próprio marketing de conteúdo interativo, que alavanque o ato de contar histórias. Veja algumas dicas para criar mais histórias poderosas:

• Use a emoção. A melhor maneira de atrair um leitor para um conto é construir um conexão emocional. Ache uma narrativa de uma história que seja relacionada à sua mensagem de marketing de conteúdo. Por exemplo, se você estiver contando uma história sobre como superar falhas, você pode destacar a anedota de como o editor do jornal de Walt Disney disse ao aspirante de cartunista que, simplesmente, ele não era suficientemente criativo. O editor do Kansas City Star disse que Disney “não tinha imaginação e não tinha boas ideias”. Quando você achar grandes histórias que estiverem ligadas à sua mensagem, os leitores se sentirão, instantaneamente, mais engajados.
• Crie desafios e conflitos. As melhores histórias apresentam um problema, um obstáculo, ou uma luta que precisam ser resolvidos, ou superados. O conflito pode ser simples, como um CIO lutando com um risco crescente que quebra de segurança – e identificando as fraquezas da sua empresa.
• Choque e pavor. Um recente artigo do Entrepreneur.com destaca o poder do “choque e do terror” nos padrões do pensamento humano. O artigo diz que “Nós processamos a vasta exposição à informação e buscamos um entendimento lógico. Uma quebra deste padrão linear é como um banho de água gelada na sua face. É por isto que os filmes como ‘O sexto sentido’, ‘O clube da luta’ e ‘Romeu e Julieta’ estão capturando as audiências. Os finais retorcidos criam uma quebra do padrão mental”. Busque no seu marketing de conteúdo oportunidades para oferecer algo inesperado ou surpreendente.
• Deixe pistas iniciais. Deixe migalhas de pão que mostrem o que virá num futuro próximo, para manter os seus leitores engajados.
• Crie histórias que sejam compartilháveis. As pessoas compartilham conteúdo por diversos motivos, mas, principalmente, elas estão tentando ajudar seus pares e demonstrar autoridade no seu nicho. Se o seu marketing de conteúdo estiver alinhado com esses propósitos, ele será mais fácil de compartilhar.

Olhe para o seu conteúdo e comece a perguntar, “Onde está a história”? e “Eu gostaria de ler isso”? Fazer isto o ajudará a criar conteúdo que seja mais engajador e valioso para a sua audiência alvo.

4. Alavanque as tendências do grande quadro

Você quer criar um blog post, ou uma peça de conteúdo que tenha grande chance de tornar-se viral? Acompanhe as tendências quentes. Esta estratégia, frequentemente empregada pelos jornalistas, usa as tendências que estiverem nas notícias e liga um ângulo delas a um assunto específico, ou a um ramo de atividades.

Ache esses tópicos observando as manchetes e monitorando publicações comerciais, ou fontes da mídia relacionadas a um ramo de negócios, que for seguido pela sua audiência alvo. Busque dados estatísticos relevantes, cobertura de assuntos por múltiplas publicações e conteúdo online que dê o tom para os comentários e engajamentos. Então, pule nessas tendências e ligue-as ao seu conteúdo.

5. Faça a verificação dos fatos como um profissional

Os bons jornalistas são meticulosos sobre a verificação dos fatos, principalmente por que eles têm a responsabilidade perante os leitores, e também por que alguém mais irá assegurar que eles fizeram isto com a devida diligência, antes de noticiar. Gerações de repórteres têm sido treinadas através do ditado popular “Se a sua mãe disser que o ama, verifique isso”.

A verificação dos fatos é atualmente ainda mais importante por que declarações incorretas não são recicladas nas edições mais correntes das notícias. Em vez disso, elas espalham-se pela mídia social, através de tuites e de compartilhamentos. Veja algumas dicas para verificar fatos para profissionais de marketing:

• Ache as melhores fontes possíveis. Por exemplo, quando você estiver lendo o The New York Times, você pode descobrir um grande fato que se encaixa bem no seu conteúdo que está sendo publicado. Ao invés de citar a publicação, vá à fonte ou ao estudo original, verifique-os e então inclua a informação.
• Sempre que for possível, use duas fontes confiáveis. Alguns meios de comunicação têm uma regra que diz que todos os fatos precisam ser confirmados por duas fontes.
• Determine se a fonte é confiável. Faça a você mesmo algumas perguntas básicas sobre cada fonte, como “Ela é confiável e imparcial”? Se não for, procure outra fonte de fatos similares.
• Confirme com especialistas no assunto. Você descobriu um grande fato, mas precisa de outra fonte para apoia-lo, ou para acrescentar mais credibilidade? Se a resposta for sim, entreviste um especialista no assunto e obtenha a opinião dele para ter credibilidade adicional.

Mais uma dica. Quando estiver pesquisando, é tentador citar as pessoas que dizem grandes coisas que apoiam a sua peça. Mas, em vez disso, tente entrar em contato com a pessoa e obtenha uma nova e fresca citação, que seja especificamente relacionada à sua peça de marketing de conteúdo. Instantaneamente, o conteúdo ficará muito mais forte.

A audiência em primeiro lugar… sempre

Por fim, grandes jornalistas sempre colocam a audiência em primeiro lugar. Eles estão prestando um serviço; eles estão educando, informando e compartilhando informação. Os profissionais de marketing de conteúdo podem fazer exatamente a mesma coisa, e ainda obter excelentes resultados e ganhar mais confiança dos seus consumidores.

Conheça os pontos dolorosos da sua audiência, ofereça conteúdo que atinja esses problemas – e sempre busque ângulos que os outros profissionais de marketing não estão vendo. Quando você fizer isto, rapidamente você passará através do ruído e tornar-se-á um recurso inestimável para a sua audiência alvo.

O que você acha que o jornalismo pode ensinar ao marketing de conteúdo? Por favor, compartilhe os seus pensamentos a seguir!

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Sobre a Autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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