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Quando os fatos ficam aquém do esperado: por que as marcas precisam ter um ponto de vista

por HyTrade

Por Matthew Resnick

Há quase quatro anos, The Atlantic publicou um anúncio nativo, patrocinado pela Church of Scientology (Igreja de Cientologia), intitulado “David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year” (David Miscavige lidera a cientologia para um ano que a marcará). Doze horas depois, o post foi retirado do site1.

Desde 2013, este incidente serviu como uma experiência interessante de aprendizado para os profissionais de marketing de conteúdo. O artigo em si não era totalmente controverso, apresentando fatos que uma marca deseja que os consumidores conheçam. Mas, a resposta ao The Atlantic foi esmagadoramente crítica. A marca e a publicação não combinaram bem, portanto, o anúncio pareceu ser apenas uma brochura de marketing.

Este é o truque quando se trata de fatos. Ser honesto e transparente é importante em qualquer tipo de mídia. Mas, as audiências precisam de mais que isto. Precisa haver alguma emoção para o conteúdo ressoar. Se você apenas listar os fatos e as realizações, as pessoas verão o que está por trás do conteúdo.

Com 76 por cento dos anunciantes investindo em marketing de conteúdo em 2016, e 86 por cento das agências esperando gastar mais em anúncios nativos neste ano, em comparação com 2015, há imensa pressão interna sobre as equipes de marketing, agências e editores digitais para produzir conteúdos patrocinados que conectem. Embora o marketing de conteúdo tenha potencial como uma maneira direta de se comunicar com os consumidores, os anunciantes ainda estão lutando para descobrir as suas vozes.

É assim que histórias atrativas se tornam infomerciais de tarde da noite.

Pense sobre o artigo da Cientologia no contexto de outros anúncios nativos que tomaram uma abordagem diferente. No ano passado, o Thrillist fez uma parceria com a Tabasco em “O guia mais ousado de churrasco“, uma coleção útil de artigos e de receitas que enfatizam os benefícios das marcas em situações relacionáveis. Ou, sob um ângulo mais engraçado, verifique “Uma mulher que vai fazer um rápido intervalo após preencher nome e endereço em formulários de impostos“, um artigo da Onion patrocinado por H&R Block, no qual o produto fica no assento traseiro, para que o conteúdo possa gerar uma resposta emocional.

Estes exemplos mostram uma escolha entre mencionar fatos, produzir emoções, ou ficar em algum lugar entre as duas coisas. Os profissionais de marketing precisam equilibrar o posicionamento da marca e a perspectiva do editor com o interesse do consumidor. Misturar estes três elementos não é fácil, o que pode intimidar os anunciantes. Ao invés de impor limites criativos, eles recairão nos fatos. Isto é como histórias atraentes se transformam em infomerciais de tarde da noite.

Embora o conteúdo de marcas seja ainda um meio emergente, a batalha entre a emoção e a racionalidade tem existido no mundo do marketing nos últimos 100 anos.

As ações de uma pessoa racional são previsíveis com base no conhecimento de todos os fatos, em pesar os resultados e em fazer a que provavelmente será a “melhor” escolha. Se as decisões forem simples, como a escolha entre levar um dólar agora, ou nada amanhã, os resultados são fáceis de prever. Mas, fora de um laboratório, quando as emoções entram na discussão, a tomada de decisão fica mais complicada.

Um estudo da Universidade de Cornell mostrou que o mesmo jantar tem melhor sabor quando for mais caro. Um experimento da Universidade de Shokutoku descobriu que “as pessoas consideravam que o câncer representava maior risco quando ele era descrito como ‘mata 1.286 de cada 10.000 pessoas’, que como ‘mata 24,14 de cada 100 pessoas’, embora a segunda descrição represente quase o dobro do risco”. Um estudo de Harvard relatou que o uso de crianças e de filhotes de animais em anúncios consistentemente leva os consumidores a classificar as marcas como sendo muito sinceras. Exemplos disto continuam a aparecer repetidamente.

De onde vem esta irracionalidade? Muitos psicólogos e cientistasconcluíram que as emoções são o fator dominante da tomada de decisão. Cada nova experiência pessoal causa uma resposta emocional, e nós criamos “marcadores somáticos” baseados nesses momentos emocionais que influenciam as nossas futuras decisões. Nós “sabemos” que as crianças e os filhotes de animais são inocentes por causa das nossas próprias experiências e observações, portanto, inconscientemente, nós supomos que uma marca que usa um deles num anúncio também deve ser inocente. O marketing de conteúdo tem o poder de conectar com esses marcadores emocionais para criar uma real ligação.

Já existem dados promissores sobre como a nossas emoções impactam as nossas ações, quando consumimos conteúdo. Nós temos maior probabilidade de compartilhar conteúdo que nos faz felizes, para sentir empatia após o conteúdo ter nos deixados tristes, para nos sentirmos mais teimosos após algo ter nos deixado com raiva e para estender a mão para algo ou para alguém que nos faça sentir mais seguros, quando temos medo. As emoções produzem ações. Quando temos que tomar uma decisão sobre uma compra, as emoções estão no controle.

Nos níveis econômico, físico, psicológico e mesmo social, nós somos programados para conectar com o que é emocional e que ressoa com as nossas próprias experiências. Um estudo sobre companhas publicitárias que tiveram sucesso, e que foi citado no livro Brand Immortality (A imortalidade das marcas), mostrou que, de cada 1.400 campanhas publicitárias, as que tinham apelo emocional impulsionaram o lucro muito mais que as campanhas puramente racionais (31 por cento, em comparação com 16 por cento), e ligeiramente mais que as campanhas que misturavam emoções e fatos (31 por cento, em comparação com 26 por cento). O marketing de conteúdo deve sempre ser criado com isto em mente.

Então, por que algumas marcas ainda se fixam nos fatos? Se você for investir na publicidade nativa, faça mais que apenas focar nos seus produtos. Por exemplo, as empresas de bebidas alcoólicas podem se esforçar além de outra receita patrocinada de um coquetel. Se os anunciantes estiverem lutando para resolver o marketing de conteúdo, eles podem e devem depender dos publicitários que criam conteúdo para eles, e não apoiar fortemente os seus fatos, para acabarem num buraco negro, onde moravam as emoções. Para o conteúdo ser importante, ele precisa conectar, e isto é um fato, através de sentimentos.

  1. Se estiver curioso, você pode baixar o artigo aqui.
  1. Ekman 2007Frijda 1988Gilbert 2006Keltner & Lerner 2010Keltner et al 2014Lazarus 1991Loewenstein et al 2001Scherer & Ekman 1984

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Sobre o autor: Matthew Resnick é um escritor júnior e um estudante da Universidade Americana, onde ele estuda Negócios e Entretenimento.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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