Por Andy Sernovitz
Ei, anunciantes! Vocês não podem mais nos dizer o que pensar.
Você não é o que os seus anúncios e marcas dizem. Também não é o que deseja que a sua empresa fosse. Você não é a imagem rosada cuidadosamente trabalhada e projetada de uma mensagem mercadológica.
Você é a soma de tudo o que as pessoas fazem e sentem quando interagem com seus produtos e serviços. É o que pessoas reais vivenciam com a sua empresa.
Marketing é o que você faz, não o que você diz. A história que será contada com o poder da indicação boca-a-boca é o que realmente ocorre por trás de todo o marketing. Se você tiver bons produtos e serviços, as pessoas irão dizer boas coisas sobre você. Mas se você falhar no seu trabalho, as pessoas irão repercutir suas experiências negativas também.
Agora com a rapidez e poder oferecidos por pesquisas e indicações entre amigos de forma online, você nunca mais poderá fugir dessa realidade e “varrer para baixo do tapete” maus produtos e serviços. Até poucos anos atrás, você poderia ofertar produtos e serviços de média qualidade, apoiá-los com anúncios extraordinários, e esperar que o feedback negativo entre os consumidores não fosse disseminado até que um número razoável de pessoas já os tivessem comprado. Você até poderia ofertar e vender produtos de má qualidade por um longo período até que as pessoas começassem a perceber que aquilo não era um bom negócio para elas.
Nesse novo mundo, você terá a revisão de seus produtos em sites como BuscaPé e Reclame Aqui, opiniões publicadas em blogs, comentários nas redes sociais e e-mails trocados entre amigos no primeiro momento em que seus novos produtos chegarem às lojas. Você não pode mais empurrar às pessoas produtos e serviços de má qualidade quando todos saberão em um prazo de 24 horas se eles são realmente bons ou não. Ótima publicidade não irá consertar um carro que dê problemas com frequência.
Quando você estiver pensando em fazer uma campanha de marketing para um novo produto, o que você realmente deveria estar pensando é o que as pessoas irão dizer depois de utilizá-lo – sobre suas funcionalidades, suas qualidades e o seu relacionamento.
Lembra-se do poder de uma simples indicação? Ela não servirá para um produto de qualidade inferior e ela certamente não servirá para nada quando um produto for apoiado por anúncios chamativos e falsas promessas. Muito antes de o seu anúncio chegar ao horário nobre, blogs e sites de revisão de produtos estarão cheios de reclamações sobre o seu real negócio.
Pessoas que escutaram sobre uma má experiência de compra são menos prováveis a entrarem de novo em uma loja do que as pessoas que efetivamente tiveram uma má experiência nela. E quando você perceber que alguém que teve uma experiência desagradável com seus produtos e serviços irá espalhar esta experiência para um monte de outras pessoas, você começa a perceber o quanto prejudicial o marketing de boca-a-boca negativo pode ser neste novo mundo real.
A sua única escolha é garantir que as experiências que as pessoas tiverem com a sua empresa sejam positivas. Faça bons produtos e serviços. Trate bem as pessoas. Mereça as suas recomendações. Pegue uma parte do seu orçamento com publicidade e transfira-o para o atendimento ao cliente, porque a experiência dos consumidores irá gerar mais vendas pelas indicações boca-a-boca do que mais um anúncio.
Você não pode falsificar uma admiração – ou indicações positivas. As recomendações virão das reais experiências de reais consumidores. Nenhum valor investido em publicidade irá mudar isso.
Os consumidores irão continuar falando sobre você se a sua história corresponder a suas experiências – ótimos serviços, sem aborrecimentos e promessas cumpridas. Eles irão voltar a fazer negócios com você se você for o que diz ser.
A soma do que a sua empresa é não é o que você diz que ela é, ao contrário, ela é o que as qualidades do dia-a-dia de seus produtos e serviços expressam aos seus consumidores. As histórias que realmente acontecem por baixo de todas as ações de marketing são o que os consumidores apoiados pelas novas mídias irão dizer sobre você. Nenhuma manipulação, ofuscação, articulação ou inúmeras publicidades irão salvar produtos, serviços e empresas de má qualidade.
Se você fizer o que prometer, se você optar por ser um negócio melhor, você irá fazer negócios maiores!
Sobre o autor: Andy Sernovitz ensina sobre marketing boca-a-boca e mídia social. Ele é autor de “Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking”, além de editor-chefe do site SocialMedia.org, uma comunidade de líderes em mídia social das maiores marcas do mundo, e da WordofMouth.org, onde profissionais de marketing e empreendedores podem aprender sobre os segredos do marketing boca-a-boca.
Fonte: Trecho retirado, com autorização do autor, do livro “Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking” que ainda está sendo traduzido para o português. Você pode compra-lo pela Amazon Clicando Aqui.
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite