Por Joe Lazauskas
Na semana passada, o mundo teve notícia da maior mudança de algoritmo no Facebook em anos. Oficialmente, o Google recuperou o seu ponto como a principal fonte de tráfego de referência, desde que o Facebook o ultrapassou em agosto de 2015, o que significa que a maior rede social do mundo tem enviado cada vez menos tráfego para conteúdo.
De acordo com uma análise de dados da Parse.ly de mais de 2.500 sites, o tráfego de encaminhamento do Facebook está agora em 35,1 por cento, enquanto que o encaminhamento do Google está pairando acima de 40 por cento. Combinados, os dois gigantes tecnológicos possuem 85 por cento do mercado de anúncios para dispositivos móveis, e compõem quase 80 por cento de todo o tráfego de referência para editores e sites de conteúdo de marcas.
Os nossos leitores de longa data sabem que nós sempre nos mantivemos atualizados sobre o impacto do algoritmo do Facebook, já que ele é uma força tão dominante na mídia e no marketing. Esta última atualização é uma grande notícia por duas razões cruciais.
1. Os posts de links estão em declínio
Recentemente, o Facebook criticou os posts de Clickbait (isca para clicar), que exibem um falso botão de “play”, para enganar as pessoas e leva-las a clicar em um URL, o que pode explicar parte da queda. Mas, em minha opinião, esta não é toda a história. Há tempos, o Facebook tem sido transparente sobre o seu desejo de priorizar conteúdo nativo, que o mantém através de links, que o levam para um site externo. Está na hora de nos prepararmos para outra queda de tráfego orgânico para blog posts e outros conteúdos “de propriedade” de websites.
2. A distribuição paga está mais importante que nunca
Para os profissionais de marketing de conteúdo, o maior valor do Facebook é como uma rede de distribuição paga. Ele tem a maior combinação de segmentação, alcance e eficiência de custos de qualquer plataforma de distribuição. E isto não é apenas para as empresas B2C. O conteúdo profissional e B2B funcionam muito melhor do que a maioria dos profissionais de marketing percebe, mesmo para tópicos de nicho, como “Logística”.
Mais que nunca, a distribuição paga no Facebook é uma ferramenta crucial para produzir engajamento no topo do funil e para construir uma audiência com os personagens certos. Nós usamos esta abordagem para aumentar em 10 vezes a audiência que lê o The Content Strategist (para obter uma subdivisão mais tática de como o social pago tem melhor desempenho que o social orgânico, verifique esta peça útil escrita por nosso cofundador Shane Snow).
Num recente episódio de Pod Save America, a editora chefe do HuffPost, Lydia Polgreen, fez uma das maiores e mais sombrias citações que já ouvi sobre o gigante social: “Nós somos todos trabalhadores não remunerados trabalhando nas minas de dados do Facebook”.
Isto captura o que faz do Facebook uma ferramenta poderosa e assim mesmo precária para os profissionais de marketing. Independentemente da sua posição sobre a privacidade, todos os dados do usuário que o Facebook coleta, o tornam indiscutivelmente a plataforma publicitária mais poderosa que o mundo já conheceu. Você pode alcançar audiências granulares em escala, de uma maneira nunca antes possível.
Mas o Facebook é apenas isso – uma plataforma publicitária. Ele não é um benevolente benfeitor do livre tráfego e das audiências. Esse navio navegou em 2011. Portanto, o Facebook ainda pode levá-lo para onde você quer ir, mas você não poderá chegar lá em seus próprios termos.
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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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