Tem me chamado a atenção a nova estratégia do Grupo Pão de Açúcar, agora controlado pelos franceses do Groupe Casino, de focar em marcas próprias. Pelo menos, aqui no Mini Extra, do lado de minha casa, tem sido assim: diminuição da oferta de marcas diversas, em detrimento da oferta de marcas próprias do grupo, desde pilhas (baterias), produtos de limpeza, produtos para cuidados pessoais e alimentos. A estratégia é de preço baixo. Imagino que eles devem terceirizar a produção para pequenos fabricantes e produtores locais, para conseguir colocar os seus preços sempre abaixo da marca mais barata. Os antigos fornecedores, antes chamados de parceiros, agora podem ser realocados à categoria de concorrentes. Ou, melhor ainda, ao invés de muda-los de categoria, podemos mudar o nome da antiga categoria “Parceiros” para “Parceiros e Concorrentes”.
Notícia fresquinha da semana passada no site da Reuters: a Disney comprou a Maker Studios, produtora de vídeos online, por 500 milhões de dólares americanos. Melhor ainda, o preço pode subir para 950 milhões de dólares, se o fabricante atingir certos objetivos ao longo do tempo. Deu para entender? Sacou? A Maker Studios foi fundada em 2009 e se tornou a produtora número 1 em criação e distribuição de vídeos online, pois ela conseguiu incorporar no seu DNA a forma de pensar dos Millennials, que estão vivendo uma vida móvel, em redes sociais, on-demand, segundo ela mesma destaca no seu site. Os vídeos da Maker já tiveram mais de 4,5 bilhões de visualizações mensais e mais de 340 milhões de assinantes. A Disney entendeu que, para continuar viva, tem e terá que produzir vídeos em diferentes formatos e distribuí-los em diferentes plataformas.
Outra notícia fresquinha da semana passada foi a aquisição da Oculus VR pelo Facebook, por 2 bilhões de dólares americanos. Pelo jeito, a temporada de compras em 2014 começou forte. Nosso mestre Francisco Madia acha que eles começaram a perder o foco e a atirar para todos os lados. Quando o Mestre fala, nós escutamos muito atentamente, porém, vejo esta aquisição como, no mínimo, bem intrigante. A Oculus VR produz o Oculus Rift, que é um equipamento de realidade virtual para jogos eletrônicos e que o jovem bilionário quer transformar na maior rede social de realidade virtual do mundo. “Oculus tem a oportunidade de criar a plataforma mais social de todos os tempos e mudar a nossa forma de trabalhar, jogar e se comunicar”, disse o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, num comunicado. Será o fim dos shoppings e lojas de departamento? Será que vem aí o novo e-Mart?
Há aproximadamente oito anos eu participei do Projeto Star D, que foi um projeto de excelência em distribuição da Nestlé do Brasil. Bem resumidamente, o projeto consistia em mudar a prática de distribuição da Nestlé de outbound para inbound. A política de vendas na prática de outbound consistia em “empurrar” uma cota mensal pré-determinada para cada distribuidor e ele que se virasse para vendê-la. O que acontecia é que muitos distribuidores ficavam sobre estocados e com problemas financeiros. Isso fazia muitos deles vender o excedente para outros atacadistas, atravessando áreas de outros distribuidores e realizar a mesma prática de “empurrar” produtos para os varejistas. Logicamente que isso não estava dando certo, sendo que a alternativa era fazer justamente o contrário. Ao invés de “empurrar” os produtos, o foco passou a ser o treinamento dos varejistas (com o envio de promotores de vendas, etc.) e dos vendedores dos distribuidores, para aumentar o mix das vendas e determinar metas por categorias de produtos, ao invés de por regiões, entre outras ações, para estimular as vendas na ponta, mudando a prática de “empurrar” para a prática de “puxar”.
Assim como no segmento de distribuição, o marketing também mudou, ou está mudando, no mesmo sentido. O marketing tradicional, falando mais da sua parte promocional, consiste em “empurrar” a sua mensagem mercadológica para a sua audiência. Podemos chama-lo de outbound marketing. Qual o problema principal desta forma de comunicação? Ela é intrusiva e as pessoas trocam de canal, mudam de rádio, fecham o banner ou simplesmente não prestam atenção. Qual é a alternativa? O inbound marketing. Para o inbound marketing funcionar, você precisa oferecer conteúdo para que os consumidores o achem quando estiverem procurando por algo. É por isso que o inbound marketing e o marketing de conteúdo andam lado a lado. O inbound marketing foca mais na parte de software e automação do marketing, enquanto que o marketing de conteúdo foca na criação e distribuição do conteúdo.
O modelo de negócio para o marketing de conteúdo
Se você já se convenceu da importância do marketing de conteúdo para a sua empresa ou carreira profissional (sim, ele pode ser usado pessoalmente) e está determinado a começar a produzir conteúdo épico, como diria Joe Pulizzi, então você primeiro tem que decidir qual será o seu modelo de negócio. O modelo de negócio está diretamente condicionado à forma como você irá monetizar o seu conteúdo. Há duas formas: produzir conteúdo para vender publicidade e assinaturas ou produzir conteúdo para vender mais produtos ou serviços.
A primeira forma é o modelo de negócio das empresas de mídia tradicional. Criar conteúdo, desenvolver uma audiência e vender publicidade para empresas anunciantes ou assinaturas para consumidores finais. A receita vem da venda do próprio conteúdo. A segunda forma é a que chega para confrontar a primeira: as empresas criam conteúdo para desenvolver suas próprias audiências, com o objetivo de atrair e reter mais clientes para vender mais produtos ou serviços, significando que as empresas que não são de mídia, não são obrigadas a gerar receita diretamente a partir do próprio conteúdo. Elas não são obrigadas, mas podem, assim como faz a Locaweb, com a venda de assinatura e espaço publicitário na sua revista impressa, entre outros exemplos.
Em todos os outros aspectos, as atividades e processos de criação de conteúdo, tanto para empresas de mídia como para empresas que não sejam de mídia, são as mesmas. Antes parceiros de negócio, agora as empresas de mídia e os anunciantes competem pela atenção e retenção dos consumidores.
Você já reparou que os anúncios da Red Bull sumiram da televisão? Eles bateram asas e voaram para os ambientes próprios da marca. A última tacada foi a criação da Red Bull TV na Apple TV.
Para jornalistas e profissionais de mídia como um todo, este é um momento bem interessante também e muitos deles estão migrando de empresas de mídia para empresas que não são de mídia.
A transição
A questão é que estamos no começo desta transição, de um modelo para o outro. As empresas de mídia já possuem suas audiências formadas e as empresas que não são de mídia ainda dependem delas para transmitir as suas mensagens.
Nesta transição, uma forma de publicidade que está começando a ser muito utilizada é a tal da publicidade nativa, ou, para alguns, publieditoriais. Esta forma de publicidade nada mais é do que conteúdo criado e distribuído por empresas de mídia em nome das marcas.
A gigante Unilever, por exemplo, acabou de firmar um negócio de sete dígitos com o jornal britânico The Guardian para patrocinar a seção de negócios sustentáveis do jornal (veja aqui). O que surpreendeu os analistas, é que a unidade editorial Guardian Labs do jornal irá produzir conteúdo de marca para a Unilever, em torno desse tema. Lembre que a Unilever é muito criticada pelas suas práticas não sustentáveis. Já para os especialistas em marketing, por enquanto, esta nova seção não passa de uma sala de imprensa, já que praticamente todas as matérias só falam da Unilever de uma forma piegas.
Há profissionais, entre eles um autor de quem eu gosto muito, Andy Sernovitz, que dizem que publicidade nativa não passa de uma forma antiética de publicidade praticada por certas empresas, que querem cortar caminho neste processo de transição. O problema principal é quando não fica claro que determinado conteúdo é patrocinado, enganando, de certa forma, o leitor. Deixemos este assunto para um próximo post.
Conclusão
No seu mais recente livro, Makers, o ex-editor da revista Wired, autor best-seller e empreendedor de sucesso, Chris Anderson, revela que uma nova revolução industrial está em curso. Hoje em dia, empreendedores, usando o projeto de código aberto (open source) e de impressão 3-D, estão empregando técnicas de micro fabricação para criar um tsunami de produtos em pequenos lotes, muitas vezes personalizados, para clientes específicos, com margens mais elevadas.
Portanto, assim como caíram as barreiras para o mercado editorial e de mídia, elas também estão começando a cair no mercado fabril.
Seja bem vindo à era da personalização! Produtos, serviços, conteúdo e distribuição personalizada. Não vejo a hora de um drone entregar, pela minha janela, o próximo livro que eu comprar na Amazon.
A sua empresa já está se preparando para viver nesta nova era ou ela ainda está presa no modelo antigo?
Há várias gigantes que não sobreviverão a esta transição, pode anotar aí!
