Por Mike Devaney
“Pegue os três modelos de e-mails de seguimento que obtiveram uma taxa de resposta de 70% − no Vale do Silício”!
“O Modelo EXATO que arrancou 308.074 e-mails do Facebook”!
“O e-mail de vendas que conquistou 16 novos clientes B2B”!
Você já viu estes tipos de promessas antes. Da mesma forma, modelos de e-mails que funcionaram a todo o vapor para o autor, agora disponíveis para você – criatura de poucas vendas! Os modelos vêm embrulhados para presente em blog posts, PDFs e e-Books.
É fácil repudiar esses modelos como exageros de propaganda, especialmente quando eles vêm de alguém de quem você nunca ouviu falar, nas bordas da Internet. Isto não é tão fácil quando eles vêm de empresas legítimas – respeitadas – que vendem produtos de qualidade.
E daí? Poderia ser tão fácil roubar um modelo de e-mail, usa-lo e aquecer leads instantaneamente?
Bem, é claro que poderia… como seria possível fazer muitas coisas na vida. Mas, isto não é provável. Veja por que…
A novidade é passageira
Você se lembra do e-mail “Hey”? Este foi um dos muitos assuntos que o programa Obama for America usou (e reusou) durante a eleição presidencial de 2012, dirigido a doadores de campanha. Sozinho, “Hey” foi um estrondoso sucesso. Ele teve a maior taxa de abertura de todos os assuntos e arrecadou milhões de dólares, de acordo com o diretor de e-mails de Obama.
Naturalmente, quando a equipe de Obama compartilhou esses detalhes após a eleição, os profissionais de e-mail marketing puseram-se a trabalhar. Da noite para o dia, as caixas de entrada de toda a nação foram inundadas com “Hey” e “hey”. Pessoalmente, eu o vi ser usado dirigido a qualquer coisa, desde obras de caridade, a seminários e sobre vitaminas (seriamente).
Vamos ser francos. Se você for um profissional de marketing, você está numa tonelada de listas: grupos de ramos de atividades, líderes de pensamento, concorrentes, e, provavelmente, dúzias mais. Você recebe algo como 100, 200, ou mesmo 300 e-mails por dia? Talvez… talvez… você leia a metade deles. Mais provavelmente, um terço, ou um quarto deles.
Ainda assim, mesmo após longas horas, sobrecarregado e com fadiga de e-mails, você se lembra de mais do que você pensa que lembra. O seu cérebro é ótimo para reconhecer as escolhas de padrões e de palavras nas linhas comuns dos e-mails.
Eu não estou falando apenas sobre coletores de respostas diretas clássicas (por exemplo, “Quem mais quer economizar dinheiro”?). Eu estou falando sobre os e-mails pelos quais você passou os olhos na semana passada, logo de manhã cedo, antes mesmo do desjejum. Sim, aquela linha do assunto o impressionou. Quando você a vir pela segunda vez, o seu cérebro o lembrará dela, mesmo que de maneira subconsciente. Quando você a vir pela terceira, quarta, duodécima vez (por que 8.000 profissionais de marketing leram o mesmo blog post), o seu cérebro se acostuma com ela.
Isto significa que quando ela aparecer na sua caixa de entrada pela vez número 437, você literalmente para de vê-la. Os seus olhos ficam cegos, fazendo um favor para o seu cérebro, para evitar uma sobrecarga sensorial.
“Modelos garantidos de e-mails” são uma novidade. E, por definição, as novidades têm uma vida curta. Frequentemente uma vida muito curta.
(Ressalva: nós NÃO estamos falando sobre os seus modelos de marcas, nos quais você estabeleceu uma imagem e um sentimento, com o seu logo, cabeçalho, rodapé, etc., tudo para garantir uma promoção de marca (branding) consistente. Nós estamos falando sobre os modelos “literalmente idênticos” que lhe prometem riqueza incalculável e fama, além de vendas, se você simplesmente os comprar e usar, absolutamente sem mudanças).
O contexto é tudo
Um segundo problema com a abordagem aos modelos de e-mails “literalmente idênticos” é que eles minimizam (ou ignoram completamente) o contexto. Este é um erro imperdoável, pois o contexto é, de longe, o elemento mais importante de uma campanha de e-mail.
O que é o contexto? O dicionário Merriam-Webster o define como:
“As condições inter-relacionadas nas quais algo existe ou ocorre”.
Logo, para entender adequadamente, “O e-mail de vendas que conquistou 16 novos clientes B2B”, você precisaria saber pelo menos…
- Quem recebeu os e-mails
- Quais e-mails (se houve algum) precederam estes
- As características do produto ou serviço oferecido
- Os benefícios do produto ou serviço oferecido
- O preço do produto ou serviço oferecido
- O relacionamento existente entre o remetente e os destinatários
Isto sem mencionar todos os outros fatores que podem construir ou destruir uma campanha de e-mails. Estas são coisas mundanas, porém críticas, como a data do envio, hora do dia, a marca e o nome do remetente.
Embora seja verdade que algumas empresas que prometem modelos garantidos de e-mails mencionem alguns detalhes do contexto, elas nunca vão suficientemente longe. Por que não? Eu suspeito que é por que esses detalhes miúdos atrapalhariam toda a premissa de morder a isca de usar modelos de e-mails com sucesso garantido.
O fato é que não há duas empresas exatamente iguais. Mesmo concorrentes diretos, que lutam por prospectos, como Espião vs. Espião, variam suficientemente em preço, seleção, política de devoluções, etc., para necessitar de e-mails diferentes.
Obviamente, os destinatários de e-mails também são diferentes. Um e-mail adequado para um grupo de prospectos pode ser diretamente ofensivo para outro. Acrescente a isso as rápidas mudanças de títulos de cargos, papéis (funções) e responsabilidades que ocorrem no mercado atual, e você estará tendo muito trabalho para tentar encaixar um modelo de um estranho na sua campanha.
Qualquer bom redator de e-mails sabe que o contexto – lista e oferta – anuncia com trombetas as palavras de um modelo. Como um redator, dói-me dizer isto, mas isto é verdade.
Ao invés disso, faça isto
Os modelos de e-mail “literalmente idênticos”, não são totalmente inúteis. Eles são muito bons para fornecer inspiração. Eles também constituem excelentes estudos de casos. Por exemplo, a MarketingSherpa com frequência mergulha profundamente nas campanhas de e-mails, fornecendo contexto e importantes qualificações. Um modelo, isoladamente, não ofereceria qualquer coisa útil para os seus leitores. Já, um modelo no contexto certo e no decorrer do tempo, é uma diferente história.
Portanto, embora você certamente possa aprender dos modelos de e-mails, eles não são, nem de perto, tão valiosos como aprender fórmulas para criar os seus próprios e-mails.
O que são fórmulas?
As fórmulas são esboços que os redatores usam para assegurar que a sua mensagem permaneça nos trilhos. Eles economizam tempo para o escritor e provêm o leitor, observador, ou ouvinte com uma mensagem coerente.
Algumas das fórmulas mais comuns dos redatores são:
AIDA – Atenção, Interesse, Desejo, Ação
PAS – Problema, Agitação, Solução
4Us – Útil, Urgente, Único, Ultra Específico
4Ps* – Picture (Imagem), Promise (Promessa), Prova, Push (Empurrão)
*Na língua inglesa.
Quando você entender estas fórmulas intuitivamente, você jamais olhará para os modelos “garantidos” de e-mails da mesma maneira. Você irá decifrar o código que você pensou ser mágico e misterioso, e verá o que ele realmente é: uma simples progressão de pensamento, baseada na psicologia humana.
Você começará a ver fórmulas em todos os lugares, especialmente na sua caixa de entrada. Você ficará surpreso (e se divertirá) de ver como você ainda cai pelas fórmulas – mesmo sabendo para aonde elas vão. Estas fórmulas têm raízes profundas; elas vão até onde as pessoas começaram a vender, trocar, a fazer intercâmbio de gêneros e a pechinchar.
A automação significa configurar e esquecer?
É claro, um terceiro problema dos modelos garantidos é que eles implicam que a automação resolve os problemas da conversão. Ao colocar os seus e-mails no piloto automático, sugere-se que o dinheiro entrará rolando. Mas, isto é uma simplificação exagerada e é não é como os mais sábios profissionais de marketing agora veem a automação.
Com as ferramentas de análise tão sofisticadas como são, os profissionais de marketing estão constantemente testando mesmo as campanhas mais fortes de e-mails, procurando maneiras de melhora-las. Quando você entender as fórmulas, você será capaz de reanimar uma campanha ou de criar uma totalmente nova, ao invés de esperar pelo próximo blog post castigando um modelo do tipo “não tem como errar”!
Realmente, até que você entenda detalhadamente as fórmulas de e-mails, os modelos “literalmente idênticos” serão uma distração boba. E quem tem tempo para isto?
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Sobre o autor: Mike Devaney é um redator autônomo com uma propensão para táticas de respostas diretas. O seus clientes variam desde pequenas empresas a startups e a empresas da Fortune 1000.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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