No complexo ciclo de vendas B2B atual, é importante que as equipes de vendas e de marketing criem uma definição clara e de comum acordo do que é um lead qualificado. O primeiro passo é identificar precisamente onde acontece a passagem do lead, para criar uma transição tranquila entre vendas e o marketing.
No passado, a maioria das organizações seguiram o modelo BANT para qualificar leads. BANT é uma sigla que significa Budget (orçamento), Authority (autoridade), Need (necessidade) e Timeline (cronograma) e foi desenvolvida pela IBM, como uma maneira de identificar novas oportunidades. Mas, com a jornada do comprador tendo mudado tão dramaticamente na década passada, e com os departamentos de marketing, de vendas e agora de CS (sucesso do cliente) − o trio de equipes − trabalhando um junto ao outro, para cobrir cada estágio do ciclo de vida dos leads, está na hora de reavaliar como devemos qualificar os leads, para nos atualizarmos em relação a essas mudanças.
Por que o BANT está desapontando os profissionais de marketing?
Embora pensemos que os dados dos prospects sobre orçamento, autoridade, necessidade e cronograma sejam uma grande informação para ajudar a determinar prontidão para as vendas, estas não são as quatro coisas mais importantes a serem consideradas.
Orçamento: Focando exclusivamente nas empresas que reconhecidamente têm um orçamento claramente definido, você pode estar ignorando uma grande porção do seu mercado alvo, que está disposta e é capaz de comprar o seu produto ou serviço. Aqui, a pegadinha é que muitas empresas TÊM o orçamento, mesmo quando elas acreditarem que não têm. O orçamento para comprar um novo produto ou serviço deve vir do dinheiro que o seu produto economizará (ou ganhará) para a empresa. Se você estiver negligenciando as empresas que não têm o orçamento, você não está fazendo bem o seu trabalho. O seu trabalho é mostrar aos seus prospects como o seu produto pode economizar tempo, dinheiro, ou dores relacionadas e empregos, logo, diminuindo custos, ou como o seu produto pode aumentar a receita. Isto é, em última análise, como o orçamento é esculpido.
Autoridade: Em média, as decisões de compra B2B envolvem algo entre sete a vinte pessoas. Isto significa sete a vinte pessoas que você, como vendedor, precisa ter ao seu lado. Se você estiver usando uma abordagem de cima para baixo, e ignorando aqueles que não têm autoridade definida de compra, você estará perdendo uma oportunidade para construir campeões internos, influenciadores que advogam a compra do seu produto para os que não têm autoridade. Qualificar leads, baseando-se somente na autoridade para comprar, é uma enorme oportunidade perdida.
Necessidade: Nós manteremos a Necessidade na lista dos mais importantes fatores de qualificação, mas, iremos discuti-la no contexto da próxima seção “Fatores a serem considerados, ao invés destes”.
Cronograma: Nós entendemos que você precisa cobrir a sua quota. E, se um lead quiser preencher um cheque para alguém amanhã, você deve prestar atenção nisto hoje. Mas, de um modo geral, qualificar leads com base nas necessidade imediatas é uma solução de curto prazo para um problema de longo prazo. Com dois terços da jornada de compra sendo realizada antes que o comprador procure um vendedor, nós achamos que o cronograma é um fator de qualificação de leads menos importante atualmente (a não ser que você tenha um ciclo de vendas realmente curto, mas, para a maioria de nós, o ciclo está se tornando muito mais longo). Junto com a qualificação de leads que têm um conhecido cronograma de compras, coloque mais ênfase em nutrir os leads que não o têm. Esses leads serão os que continuarão a consumir o seu conteúdo e que o manterão no topo das suas mentes, quando eles estiverem prontos para comprar. Educar e nutrir esses prospects, e ajuda-los a levar adiante uma decisão de compra, resultará num fluxo contínuo de leads altamente qualificados, que a sua equipe de vendas poderá seguir e fechar negócios com eles.
4 fatores a serem considerados, ao invés destes, ao criar processos para qualificação de leads:
1. ICPs: Construir o Perfil de Cliente Ideal e usá-lo como ponto de referência para os seus leads, é uma grande maneira de qualificar um lead e de dar à sua equipe de vendas (e de CS) a maior probabilidade de criar um cliente feliz e duradouro. Isto também o ajuda a identificar os clientes que são os melhores candidatos para os seus produtos ou serviços. Clientes felizes permanecem com você e produzem receita contínua. Clientes infelizes custam mais tempo de apoio e podem danificar a sua reputação.
2. Demografia e firmografia: A demografia é o conjunto de dados que a maioria dos profissionais de marketing já tem, como a localização, o nome, o título do cargo, etc. dos leads. A firmografia é a mesma coisa referente às empresas. Estes podem ser dados como tamanho da empresa, atual capacidade tecnológica e receita anual. A camada psicográfica na qual você deve estar interessado são os interesses, pontos dolorosos e metas departamentais e organizacionais. Para escolher os fatores mais importantes, olhe para os seus melhores clientes – em qual tamanho de empresa e em qual faixa de receita anual eles se encaixam. As suas maiores vendas ocorrem em qual região? Quais problemas você está resolvendo para eles (os clientes)? Quais oportunidades você está criando para eles (é aqui que o aspecto “necessidade” da sigla BANT vem à tona).
3. Dados comportamentais: Os prospects estão constantemente nos transmitindo sinais (dicas) sobre a sua prontidão para comprar. É importante olhar para que tipo de “linguagem corporal online” um prospect mostra. Exemplos incluem visitas a websites, respostas a ofertas de e-mails, downloads de conteúdo de marketing e uma disposição para preencher formulários online. Quais páginas eles estão visitando? Qual a profundidade da pesquisa, na busca de informação sobre o produto ou serviço? Eles assistiram uma demonstração? Eles leram a brochura de especificações que você lhes enviou? Eles gastaram uma hora assistindo um webinar sobre um problema abordado pelo seu produto? Esses tipos de ações indicam grande interesse.
A pontuação de leads usa um sistema de pontos que designa valores baseados no comportamento online de uma pessoa, tal como ações que sugerem um crescimento da prontidão para uma compra. Quando a pontuação dos prospects atinge determinado número de pontos – baseada em como a sua empresa define um lead qualificado – eles podem ser identificados como estando prontos para ser passados para a equipe de vendas. De acordo com a MarketingSherpa, as empresas que usam a pontuação de leads veem uma elevação de 77% do ROI proveniente da sua geração de leads.
4. As suas equipes de vendas e de CS: Embora o marketing tipicamente seja o primeiro departamento a se comunicar com um lead, esta é (mais frequentemente) uma conversa de uma via. Os seus representantes de vendas são os que têm as conversas face a face, em tempo real, com os prospects – e, portanto, têm um melhor conhecimento do que faz um lead ser bem qualificado. Tenha conversas com a equipe de vendas sobre o que está acontecendo. Pergunte aos representantes de vendas: “Para vocês o que é um lead qualificado”?, ou “Quais leads são os mais fáceis para vocês visitarem e qualificar”? “Quais ações são um bom sinal que alguém vai comprar”?
Da mesma forma, os membros da sua equipe de CS são os que têm as conversas face a face, em tempo real, com os clientes. Eles sabem quem está feliz e quem está infeliz, e por que. Tenha conversas com eles; pergunte “Quais qualidades têm os seus melhores clientes”? e “Quais clientes produzem a maior parte da receita, ou têm a maior probabilidade de renovar os seus contratos”? Esta informação deve ser levada em conta para qualificar os seus leads. Ela é um grande indicador não apenas da prontidão de um lead para comprar, como também da probabilidade dele se converter num cliente de sucesso. Você também pode medir os seus ICPs em comparação com esta informação, como uma verificação da realidade, para que as suas próximas campanhas tenham uma melhor chance de atingir os compradores mais prováveis.
Em conclusão
Nós não estamos dizendo que a BANT está ultrapassada ou que seja irrelevante. O que acreditamos é que o marketing digital tornou possível saber muito mais sobre os seus clientes e prospects que jamais antes. Este novo conhecimento, sob a forma de clientes ideais, dados demográficos e firmográficos facilitou a vida do marketing, de vendas e de CS, para trabalharem em conjunto.
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