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O jogo da culpa: taxas de abertura versus capacidade de entrega

por dionei

Por Chris Wang

Como um especialista em capacidade de entrega, uma das queixas mais frequentes que eu ouço dos meus clientes são as baixas taxas de abertura. Em todo o ramo de atividades, independentemente do provedor do serviço de e-mail envolvido (ESP = e-mail service provider), eu posso garantir que isto está no topo da lista das queixas dos consumidores.

Mas, culpar o ESP pode ser a resposta errada. O que muitos profissionais de e-mail marketing esquecem é que as taxas de abertura estão, em sua maior parte, sob o seu controle. Como um especialista em capacidade de entrega de um ESP líder de um ramo de atividades, eu posso lhe dizer que a maioria dos fatores que estão sob o meu controle são relacionados à própria entrega dos nossos clientes de e-mails. Quando um cliente vem a mim e mostra preocupações sobre as suas baixas taxas de abertura, a primeira coisa que eu faço é verificar as taxas dele de entrega e de rejeição. Se as taxas de rejeição estiverem altas e as de entrega estiverem baixas, então sim, isto pode ser um fator que contribui para as taxas de abertura, mas, se a situação for o oposto (baixas taxas de rejeição e altas taxas de entrega), então eu me encontro num beco sem saída.

Qualquer ESP tem controle limitado além do reino da capacidade de entrega. Mas você, o profissional de e-mail marketing, tem a oportunidade de obter completo domínio dos seus esforços. Dê um passo para trás, respire e olhe os números. Eu gostaria de pensar sobre o e-mail marketing como uma ciência. Agora, vamos abordar quais passos você, como um profissional de e-mail marketing, pode dar para aplicar o método científico para aumentar essas métricas.

Como profissionais de marketing, nós somos pesquisadores que estão (ou deveriam estar) sempre experimentando, e a taxa de abertura é apenas um dos nossos alvos de teste. Nós podemos seguir o método científico:

O primeiro passo é fazer uma pergunta. Ela poderia ser simplesmente “Por que um destinatário iria querer abrir o meu e-mail”? A resposta, claramente, é que nós temos informação valiosa que necessita ser vista por todo mundo, ou isto é o que nós gostaríamos de pensar. Esta é uma pergunta válida, que muitos de vocês deveriam estar fazendo a si próprios antes de enviar os seus e-mails.

O segundo passo é pesquisar o ambiente. Você sabe melhor qual é a informação de fundo de que necessita, mas conhecer quem são os seus destinatários e, portanto, em que eles podem estar interessados, é um lugar muito bom para começar.

A seguir, construa uma hipótese. Esta é a base do seu experimento e de como ele será conduzido. Faça uma adivinhação educada sobre uma solução. Uma hipótese poderia ser “Se eu tiver uma chamada para ação no meu título, então as minhas taxas de abertura aumentarão”. Agora começa a parte divertida. Você testa a sua hipótese experimentando; os testes A/B devem agora ser o seu melhor amigo.

Por exemplo, suponha que você vai testar qual é o efeito sobre as taxas de abertura de acrescentar uma chamada para ação ao seu título:

  • Separe a sua lista através de uma segmentação sem viés.
  • Divida a sua lista uniformemente e envie o e-mail sem a chamada para ação no título para a metade dela, e, para a outra metade, envie o e-mail com a chamada para ação.

Isto é simplesmente um exemplo; há muitas maneiras de abordar os testes A/B.

O passo final: Analise os seus resultados e determine se a sua hipótese está correta. Aqui está uma lista de dicas que o ajudarão a aumentar as malditas taxas de abertura. Lembre-se, você pode aplicar o método científico a todas essas dicas.

1. Crie cuidadosamente o seu conteúdo

Como nos encontros, as primeiras impressões podem ter um efeito muito importante sobre as taxas de abertura. O que os destinatários vão ver primeiro, e eles ficarão bem impressionados? Aqui estão alguns pontos chave para ter em mente:

  • Seja conciso – os títulos eficazes são curtos, descritivos e vão direto ao ponto.
  • Evite os pontos de exclamação e o excesso de letras maiúsculas (não GRITE COM AS PESSOAS!).
  • Evite jargões como “Grátis”, “ajude”, etc. Eles não desencadeiam alertas de spam tanto como desencadeiam cautela no leitor.
  • Use os testes A/B para verificar os seus títulos.

2. Segmente a sua lista

Se você conhecer bem os seus destinatários, então você provavelmente terá uma grande oportunidade para segmentar as suas listas e campanhas. A ideia por trás disto é distanciar-se da explosão em massa de e-mails. Estes dias já se foram há muito tempo e são arcaicos no ambiente atual do marketing.

Você pode segmentar a sua audiência por fatores como localização geográfica, por características psicográficas e por atributos comportamentais. Aqui, o ponto principal é enviar mensagens de interesses específicos para um grupo alvo homogêneo. Eu fico frequentemente surpreso ao ver que muitos dos meus clientes não segmentam as suas listas. Faça isto; isto não vai prejudica-lo e o ajudará.

3. Seja cuidadoso a respeito do seu cronograma de envio

taxas de aberturaMuitos recursos da Internet sugerem selecionar um cronograma de envio e ficar com ele. Eu discordo disso por muitas razões. Como eu disse anteriormente, você é, neste campo particular, um pesquisador da ciência do e-mail marketing. Se você conhecer a sua audiência, então você deve ter uma boa ideia sobre quando eles teriam uma maior probabilidade de abrir os seus e-mails. E mesmo que você tenha resolvido isto agora, poderia haver uma mudança nos feriados? Isto poderá mudar nas diferentes estações do ano?

Por exemplo, se você enviar e-mails a profissionais de negócios do Acre e a sua empresa for baseada em São Paulo (nota: adaptado pelo editor), você deve levar em consideração a diferença de horário; é aqui que entra a segmentação geográfica. Vamos supor que os profissionais de negócios da sua audiência estão mais dispostos a abrir e-mails de manhã cedo. Você precisa ajustar o seu horário de envio, para se adaptar a estas diferenças de segmentação geográfica.

Teste, teste e teste novamente os seus e-mails para ter uma melhor ideia sobre o seu cronograma de envio para as suas diferentes audiências alvo.

4. Gerencie a sua lista

O último, e talvez um dos pontos mais importantes, é ter grandes listas. Aspectos importantes a considerar aqui são:

  • Comprar dados não é uma das melhores práticas deste ramo de atividades e pode levar a muitos problemas de capacidade de entrega. Provedores de higiene de dados, como a Webbula, podem eliminar endereços de e-mail que possam causar problemas.
  • Segmente a sua lista entre engajados e não engajados. Faça envios mais frequentes aos engajados; envie novos e-mails para engajamento dos seus destinatários ainda não engajados.
  • Os endereços dos não engajados devem ser retirados da sua lista depois de um determinado período de tempo. Os tempos padrão podem depender do seu ramo de atividades; nós recomendamos seis meses ou um tempo que estiver alinhado com os seus ciclos de vendas, dependendo de se a sua organização for fortemente orientada para as vendas.

E isto não faz parte da sua lista, mas afeta como os seus destinatários respondem: o endereço de envio deve permitir que a sua audiência identifique claramente quem você é, num piscar de olhos.

Conclusão

Se você achar que as suas taxas de abertura não são satisfatórias, siga estas dicas. Faça sempre a sua pesquisa e experimente com as suas soluções hipotéticas relacionadas a estas dicas.

E lembre-se: alguns destinatários simplesmente não respondem, ou não têm interesse nos conteúdos das suas campanhas de e-mails. Se eles não estiverem interessados, talvez isto não seja culpa sua; você pode ter enviado e-mails que não interessam a eles. Segmente a sua lista para poder enviar informação dirigida, que tenha maior probabilidade de interessar os seus destinatários. Se eles continuarem a não responder, talvez seja a hora de retirar os não engajados da sua lista.

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Sobre o autor: Christopher Wang é um Analista de Serviços de Capacidade de Entrega da Act-On Software, Inc.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.

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