Por Corey Eridon
Você tem um objetivo para geração de leads?
Provavelmente.
Eu certamente tenho – nós estabelecemos um SLA (Service Level Agreement ou em português, Acordo de Nível de serviço) com vendas por ano e parte da equipe de SLA do nosso blog está conseguindo certa quantidade de leads orgânicos para vendas em cada mês.
O único momento em que objetivos como este me causam um grande pânico é quando eles parecem um jogo de adivinhação.
Entretanto, com o passar dos anos, eu desenvolvi uma abordagem para lidar com estes objetivos, com uma raiz mais apoiada na lógica que na sorte. A seguir, está a minha abordagem, que também pode ser a sua, usando algum software e algum bom senso.
Em primeiro lugar, estabeleça o seu objetivo.
Se você precisar de ajuda para determinar qual deve ser o seu objetivo para geração de leads, verifique esta calculadora de tráfico e de leads. Ela o ajudará a desenvolver um objetivo para geração de leads baseado no objetivo de receita da sua empresa.
Uma vez que você tenha estabelecido o seu objetivo de geração de leads, faça um painel para acompanhar o seu progresso. Se você começar a mergulhar abaixo da linha do seu objetivo, você sabe que precisa reavaliar se você está atingindo o volume correto de publicidade, ou se você equilibrou corretamente os tópicos.
Este tipo de relatório em tempo real é crítico para que profissionais de marketing ágeis permaneçam ágeis.
Este tipo de gráfico é apenas um exemplo usando o software HubSpot, mas você também pode fazer um usando um gráfico Excel.
A seguir, faça uma análise de conteúdo
Agora que você tem um objetivo inteligente, você está pronto para medir o seu progresso na busca desse objetivo, e você tem que descobrir como atingi-lo.
Eu insinuei que escolher os tópicos certos é crítico para atingir o seu objetivo de geração de leads. Agora, está na hora de equipar-se com a informação necessária para fazer isto.
Este post oferece um tutorial em profundidade sobre como realizar uma análise de conteúdo e, portanto, eu não vou repetir cada detalhe. Mas, aqui estão alguns itens para serem observados na sua análise, que lhe darão uma visão de quais peças do conteúdo o ajudarão a atingir o seu objetivo de geração de leads:
- ✔ Observe o tráfico e os leads ao analisar as suas escolhas de conteúdo. Embora seja natural mirar em posts que geram uma tonelada de tráfico e de leads, este é um padrão muito alto para você se estabelecer. Lembre-se que um post com tráfico muito baixo pode ter uma altíssima taxa de conversão. Ou, um post com uma tonelada de tráfico poderia ter uma taxa de conversão bastante baixa, mas, o rendimento líquido de leads pode ser bom.
- ✔ Considere quais tópicos rendem mais leads. Procure ver quais tópicos convertem mais visitantes em leads. Se você souber quais são os seus tópicos que têm uma alta taxa de conversão, você pode escrever mais sobre eles e coloca-los nos seus principais intervalos de publicidade.
- ✔ Considere quais dias são os melhores para publicar. Falando de principais intervalos de publicidade, você pode verificar que alguns dias são melhores que outros para a geração de leads. Por exemplo, empresas B2B provavelmente vêm menos retorno de posts publicados nos fins de semana. A sua análise deve ser capaz de mostrar isto. (Fato interessante: o gráfico anterior no painel pode lhe mostrar esta informação se você alternar a vista do acumulado para o padrão.)
- ✔ Observe o impacto de diferentes formatos de conteúdo. Blog posts podem assumir alguns formatos diferentes – alguns dos quais podem converter mais leads que outros. Por exemplo, posts com infográficos podem habitualmente funcionar melhor que outros tipos de posts. Ou talvez, o seu pensamento de liderança de conteúdo caia de costas, sob a perspectiva de geração de leads, mas o seu conteúdo sobre como fazer (alguma coisa) pode ter um desempenho extremamente bom. Conhecer esta informação o ajudará a escolher os melhores tópicos, com os melhores formatos, para obter uma máxima geração de leads.
- ✔ Descubra aproximadamente quantos leads são gerados por diferentes tipos de posts. Isto é crítico e provavelmente irá variar com base nos critérios que eu acabei de mencionar. Diferentes tópicos em diferentes formatos, publicados em dias diferentes podem gerar quantidades diferentes de leads. Se você for um guru do Excel, você pode normalizar os dados; se não for, você pode procurar tendências ou tomar amostras representativas de circunstâncias típicas para avaliar a geração aproximada de leads que você pode esperar. Este passo é muito crítico porque ele permitirá que você descubra a quantidade que você tem que publicar para realmente atingir o seu objetivo.
Olhando para a sua análise de conteúdo, você verá uma mistura de números frios e de bom senso. Você pode obter uma informação realmente detalhada para ajuda-lo a extrair o maior retorno possível sobre o investimento dos seus esforços de conteúdo, mas, se você estiver apenas começando, não se envolva demasiado, ou você pode acabar num estado de paralisia. Eu recomendo simplesmente exportar a sua análise de conteúdo – os que usam HubSpot devem usar uma mistura de Desempenho de Página, Fontes e o seu painel de blogs, dependendo de a qual profundidade você quer chegar – e ver que tipos de padrão você pode identificar ao classificar os dados.
Então faça uma discussão sobre alguns títulos de trabalho
Agora que você tem uma ideia de quais tópicos e formatos irão funcionar realmente bem para a sua geração de leads, “bole” alguns títulos que combinem com esses tópicos e formatos.
É importante obter uma lista escrita de ideias para que você e a sua equipe tenham onde buscar o que combine com os seus objetivos. Em outras palavras, você quer focar no conteúdo correto, para atingir o seu objetivo de geração de leads.
Se você tiver problemas com a discussão, pegue uma lista de tópicos, cuja conversão seja boa para você, e ponha-a neste blog gerador de ideias de tópicos. Isto lhe dará várias ideias de conteúdo, porque você inseriu palavras chave que convertem bem e que combinam com os seus objetivos de geração de leads.
Finalmente, distribua os títulos e monitore
Agora que você tem uma lista de títulos que funcionam, baseados em dados históricos, e que mais provavelmente gerarão leads, comece a escrever.
Você não precisa escrever pessoalmente todo este conteúdo (a não ser que você queira). Estabeleça um calendário editorial que toda a sua equipe possa ver, e peça a eles para selecionar os títulos que eles acham que podem escrevem bem. Isto deixará todos embalados na geração de leads e fará de você um grande facilitador. Aqui está um modelo de um calendário editorial fácil de implementar, que você pode usar, se você ainda não estabeleceu um.
Tendo começado a escrever e a publicar o seu conteúdo, monitore continuamente o seu desempenho. Se você começar a ver que está ficando abaixo da linha do objetivo, olhe de novo para o conteúdo do dia anterior e pergunte por que isto está acontecendo. Um post não funcionou bem? Em caso afirmativo, por quê? Formato errado? Isto foi por causa de falta de promoção num determinado canal? Ou foi simplesmente um dia historicamente fraco para a sua empresa? Veja como o dia a dia impacta o objetivo geral e gerencie o seu tempo. Gaste-o apenas em atividades de alto impacto, que o leve mais perto do seu alvo de geração de leads.
Esta abordagem não vai leva-lo a atingir o número exato do seu objetivo de geração de leads. O que ela fará, entretanto, é dar a você uma abordagem educada ao seu conteúdo e estratégias para a geração de leads que o deixam com probabilidade muito maior de atingir os seus objetivos.
Sobre o autor: Corey é a editora líder do HubSpot, especializada em editoriais e em geração de leads. Como uma amante da concisão, ela vai parar de escrever antes de atingir a contagem máxima do seu personagem.
Fonte: HubSpot Blog
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite