Por Tony Coray
Atualmente, nós sabemos que os clientes têm maior controle do seu relacionamento com as nossas marcas. Eles não estão passivamente recebendo o nosso marketing; eles estão ativamente consumindo conteúdo relacionado (no qual nós podemos não ter tido um papel na criação) na mídia social e em outros canais.
Num mercado que tem se tornado atulhado por novos tipos de informações em novos canais, haverá ainda um papel para estudos de casos e depoimentos? E se eles ainda pertencerem ao nosso mix de conteúdo, como poderemos torna-los mais eficazes?
Nada é melhor que uma boa história bem contada
Uma pesquisa recente indica que os estudos de caso ainda são uma tática popular e eficaz. No novo relatório “Padrões, Orçamentos e Tendências do Marketing de Conteúdo B2B – América do Norte 2016” do Content Marketing Institute e MarketingProfs, os profissionais de marketing B2B disseram que os estudos de casos são a sua segunda tática mais popular…
…e a sua terceira tática mais eficaz, perdendo o segundo lugar para “Webinars/Webcasts” por um triz.
Os profissionais de marketing, respondendo a uma pesquisa do LinkedIn, classificaram os estudos de casos ainda mais alto; 89% deles disseram que os estudos de casos são a tática mais eficaz. E eles disseram que os elementos mais importantes do conteúdo eficaz são a relevância para a audiência e a forma de contar histórias engajadoras e atraentes.
Portanto, como você desenvolve estudos de casos que sejam relevantes, engajadores e atraentes?
Quando eu escrevo um estudo de caso, eu tento empregar técnicas para contar histórias que eu aprendi na USC Film School – (Escola de Filmes da Universidade do Sul da Califórnia), as mesmas que os bons roteiristas usam quando estão fazendo filmes inesquecíveis.
- Pinte um mundo autêntico. O lugar no qual ocorre uma história é tão importante quanto os personagens dela. Pense nos lares austeros de Interiors de Woody Allen, ou nas ásperas paisagens dos filmes da série Mad Max, ou nas selvas úmidas de Avatar. E você não precisará de longas descrições, apenas de alguns detalhes bem escolhidos sobre o local de trabalho, ou a cultura do seu cliente, ou de qualquer coisa original sobre o seu trabalho. Se você imaginar isto, os seus leitores o imaginarão nas suas respectivas mentes.
- Estabeleça claros objetivos. É fascinante observar alguém perseguir um sonho, e ele não precisa ser sublime. Tornar-se o diretor de uma escola pode parecer uma premissa trivial, mas ela faz A eleição ser um grande filme porque o personagem de Reese Witherspoon quer tanto isto. Os seus clientes se preocupam com os objetivos deles. Se os seus leitores souberem por que, eles também se importarão com isso.
- Conte para a sua audiência o que está em jogo. Quanto mais um personagem tiver a perder, mais o filme prenderá a atenção. A mesma coisa é verdadeira para o seu estudo de caso. Quanto mais claro for o preço da falha para o seu cliente, mais os seus leitores irão querer que ele tenha sucesso. E eles atribuição alguma parte desse sucesso ao seu produto quando o cliente fizer a mesma coisa.
- Faça os obstáculos serem reais e difíceis. Quanto mais um personagem tiver que lutar, mais desejaremos que ele vença – especialmente quando pudermos nos relacionar a essa luta. Garanta que os seus leitores saibam quais são todos os motivos pelos quais a meta do personagem é difícil de ser alcançada, e descreva isto de formas com as quais os seus leitores possam se identificar. Então, quando o cliente triunfar por causa do seu produto, os seus leitores também se sentirão poderosos.
Os clientes felizes ainda são os melhores evangelistas
Os depoimentos de clientes sempre foram uma maneira muito eficaz de reforçar a credibilidade da sua empresa e o valor dos seus produtos.
Eles são influenciadores poderosos porque os seus prospectos acreditam nos seus pares. E eles permanecem sendo potentes.
Numa pesquisa da Nielsen publicada em setembro, 83% dos que responderam disseram que eles confiam completamente ou de alguma maneira nas recomendações de amigos e de familiares. E dois terços deles disseram que eles confiam em opiniões de clientes postadas online.
Como podemos alavancar esse poder?
Deixe os seus clientes gerarem os seus próprios depoimentos
De acordo com um white paper (documento técnico) publicado pela Baazar Voice, 51% dos americanos confiam mais em conteúdo gerado pelo usuário que em outras fontes de informação. E a idade não parece ser um fator. Oitenta e quatro por cento dos membros da geração do milênio e 70% dos “baby boomers” dizem que o conteúdo gerado pelo usuário em websites de empresas têm, pelo menos, alguma influência sobre o que eles compram.
Juntar depoimentos de conteúdo gerado pelo usuário é muito mais fácil do que pode parecer, graças à disponibilidade de software que automatiza esse processo.
Pacotes como Vocal References oferecem todas as ferramentas das quais você precisa para capturar e aprovar depoimentos, e posta-los no seu website e na mídia social. O Boast é outro pacote que faz isto, além de lhe dar a capacidade de rastrear a eficácia do seu conteúdo. Os depoimentos que você coletar podem ser em vídeo ou em formato de texto.
Para ter uma breve visão deste processo, veja o curto vídeo “Como coletar depoimentos automaticamente”.
Faça todos da sua empresa ajuda-lo
Você também pode obter depoimentos da maneira antiga – pedindo-os. As suas equipes de vendas e de suporte falam regularmente com os seus clientes, frequentemente em ligações baseadas em serviço, ou em eventos do seu ramo de atividades, quando o objetivo das conversas é solicitar feedback. Com um pouco de planejamento, você pode tirar vantagem dessas trocas.
- Treine o seu pessoal para pedir bons depoimentos. Faça-os perguntarem aos clientes qual é o grau de satisfação com o seu produto e garanta que eles reconheçam quando uma resposta confirmar o valor da proposta do seu produto.
- Implante maneiras de coletar feedback. Instrua as suas equipes para pedir permissão para que você faça um seguimento com um cliente, e para oferecer aos clientes uma maneira de tornar isto mais fácil. Eles podem rabiscar uma nota atrás de um cartão de visita do cliente e dá-lo mais tarde para você, ou registrar a troca na conta do cliente e passar essa tarefa a você.
- Recompense todos os envolvidos. Agradeça aos funcionários que coletarem depoimentos. Elogie-os em reuniões, ou ofereça um pequeno prêmio cada mês para quem coletar mais depoimentos. Dê aos seus clientes um presente de agradecimento, ou, se eles valorizarem a visibilidade, mostre os depoimentos de uma forma que assegure que ambos, eles e suas companhias sejam fáceis de identificar.
Tenha em mente que, independentemente de como você coletar depoimentos, quanto melhor você coloca-los estrategicamente, melhor eles trabalharão em seu favor. Tenha a certeza de apresenta-los em lugares onde o conteúdo possa reduzir a ansiedade que você ache que um prospecto possa estar sentindo naquele momento.
Por exemplo, próximo a uma lista detalhada das características do seu software, inclua um depoimento que elogie os recursos gratuitos que você oferece para ajudar os clientes a se atualizarem rapidamente. Ou, quando um prospecto estiver se movendo para fazer uma compra online, mostre uma citação de um cliente que disse que o dinheiro que ele gastou no seu produto foi “o melhor investimento que ele jamais fez”.
O crescimento do vídeo
Se você ainda não estiver usando vídeo para apresentar o seu estudo de caso e os seus depoimentos, agora é a hora de pensar em fazer isto. A Invodo compilou alguns importantes dados estatísticos no seu documento técnico “Vídeo Marketing”:
- 74% de todo o tráfico da Internet em 2017 será vídeo.
- A taxa de retenção da informação visual pode alcançar 65%, versus 10% da informação baseada em texto.
- Os compradores que veem vídeo têm quase o dobro da probabilidade de comprar do que os que não veem.
- Os varejistas citam 40% de aumento nas compras que resultam de ver um vídeo.
Se você der uma nova olhada nas dicas dos roteiristas que mencionei anteriormente, você pode ver por que o vídeo é um formato poderoso para os estudos de casos e para os depoimentos. Em virtude do seu desenho, o vídeo mergulha os prospectos diretamente no mundo dos seus clientes. E em virtude do vídeo lhes dar uma visão em primeira mão de um cliente compartilhando as metas dele, discutindo os seus obstáculos e as suas preocupações com a possibilidade de falhar, ele permite que eles se identifiquem profundamente com a solução oferecida pelo seu produto.
Veja um exemplo de um vídeo com um depoimento de um cliente da Act-On (em inglês):
Dica final para levar para casa
Com os prospectos dirigindo explicitamente o processo de avaliação, nós precisamos ser mais profundos em relação ao conteúdo que criamos, e mais diligentes em assegurar que ele tenha significado para eles. Se formos sensíveis sobre a maneira como desenvolver os estudos de casos e os depoimentos, eles podem ser um modo eficaz para as nossas empresas atingirem os nossos prospectos em suas jornadas autoguiadas e podem dar forma à direção que os prospectos tomarão.
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Sobre o autor: Tony Coray é um profissional de marketing experiente, com especialidade no desenvolvimento de uma ampla gama de comunicações e programas multi-media. Suas habilidades profundas como escritor, diretor e cineasta permitem-no expressar a marca de uma empresa com precisão e graça, e criar campanhas de produtos integrados que movem audiências.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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